法蓝瓷让外国人花100美元买只中国瓷杯
- 来源:瞭望东方周刊
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- 发布时间:2010-02-01 13:48
2001年时，还没有多少人相信陈立恒会成功。
当他提出要打造自有品牌的时候，美国客户对这个未来的竞争对手不屑一顾：“好啊，你做吧，但你一定会失败。”
那是一段陈立恒至今难忘的对话。“我告诉美国的客户，我也要做自己的品牌了，但我希望他们能够谅解，因为法蓝瓷将是一个高端品牌，而我给美国客户代工的却是低端产品。”
陈立恒说，在很多行业，代工企业发展自有品牌都会受到客户的抵制，“因为今后大家就是竞争对手了。”
可是，陈立恒和客户的沟通却异乎寻常地顺利。“中国的瓷器，已经在世界高端市场消失200年了，重建品牌谈何容易，既然认为我根本不会成功，客户又何必担心呢？”虽然如释重负，不必直接面对客户的激烈反应，但陈立恒却也因此感受到莫大的屈辱。
三年后，耿耿于怀的陈立恒终于扬眉吐气，却迎来了30多年来事业的最大危机。根源，仍在他自己创造的瓷器品牌---法蓝瓷。
怎么让外国人花100美元买只中国瓷杯
在创立法蓝瓷品牌之前，陈立恒旗下的海畅集团已经是世界最大的礼品代工商之一，营业额一度达到上亿美元，从事陶瓷产品的OEM和ODM也有30多年。
可尽管为很多世界高端品牌代工，陈立恒却拿不出一件属于自己的“上得厅堂，报得名号”的产品。“看起来是非常大的企业，实际上少了产品的附加价值，我们只是个打工的角色，让你码桌就码桌，让你扫地就扫地。”
幸运的是，法蓝瓷品牌创立不久，就在2002年的纽约国际礼品展上获得了第一名。这让法蓝瓷很快成为进入欧洲顶级百货公司的第一个中国品牌。但让欧美的消费者改变中国产品就是便宜低档货的印象，花100美元买一个法蓝瓷的杯盘，还是困难重重。
在如何适应国际品味，又能突显出中国文化上，陈立恒费尽心机。甚至连LOGO的设计都颇费周折。“最后，决定用我在德国留学时教授给我取的第一个德文名字Franz，含义是自有和创意，再加上一个汉字的‘陈’字作为标识。”
很多人都问陈立恒，既然要做一个中国自己的品牌，那为什么要用一个德文的名字。“很多人不知道的是，中国很多品牌在进入欧美市场以后，消费者都很难读出品牌的名字，那你的品牌怎么才能变得深入人心呢？”
在定价上，陈立恒也瞄准当今世界的顶级品牌。“别的品牌标价100美元的杯盘，都是机器制造，贴上花纸，那法蓝瓷同样价格的杯盘，就全部是手工制作。”他说，“物超所值”的定价策略，是法蓝瓷最终在高端市场立足的根本原因。“高价策略是为了维护品牌档次，而更高的品质，就是竞争的手段。”
2004年，法蓝瓷终于在欧美站稳了脚跟。陈立恒却收到了一份没有填写金额的支票，“还是那位美国客户，想要收购法蓝瓷的品牌。”
与代工客户决裂
所有代工企业在打造自有品牌时都难以避免的生死考验，终于也发生在陈立恒身上。
面对客户的收购邀约，陈立恒只有两个选择，要么出售法蓝瓷品牌，否则就会被美国客户抽单。
“那是非常大的痛苦。”陈立恒告诉《望东方周刊》，“伦敦Harrods百货公司里有一个国际馆，里面的瓷器原本都是英国的Wedgwood、德国的Meissen、日本的Nortitate这些国际品牌，在法蓝瓷之前，没有一个中国的瓷器品牌可以打进去，这是多么荣耀的事情。好不容易破了纪录，怎么可以为了几千万美元就卖掉呢？”
可是，发展自有品牌，最重要的基础就是代工产业的资金支持，“自有品牌发展前三年都是一个打底的过程，研发产品、建设渠道都需要大量的资金，往往多年代工的利润都会投入进去。等到自有品牌发展壮大，能够盈利，又是一个漫长的过程。”
而代工企业发展的自有品牌，往往就是基于当初代工的产品。这就造成了一个矛盾：当自有品牌初露锋芒之际，就是和代工客户决裂之时。现实就是：代加工生意虽然利润微薄，但凭借加工量大，依然有丰厚的收入。而一旦客户抽单，不仅自有品牌会失去资金支撑，就连代工产业也可能因此终结，“因为创立自有品牌倾家荡产、血本无归的代工企业，已经太多了。”
2004年，陈立恒迎面遭遇30多年职业生涯中最艰难的时刻。“美国客户在收购被拒绝之后，马上撤销了所有的代工订单，那一年，我们亏了很多很多。”
我们应该先明白老外要的是什么
2008年金融危机爆发，陈立恒当年的“固执”终于有了回报。
发达国家的购买力大幅衰退，“美国一份报告说，2009年美国人每人会少花2000多美元，实际上，我们在美国、英国、加拿大、德国、法国的业务衰退了30%以上。但因为自有品牌的发展，还有新兴市场的增长，却让公司的业务整体增长了20%。”一个重要的原因就是，法蓝瓷品牌在海畅集团的整体营业额中，已经占到了40%~45%。
目前，法蓝瓷在全球已经开设了近6000家门店，覆盖了53个国家和地区，其中在美国的门店达到了3000家左右。在中国大陆，法蓝瓷也开设了66家门店，并计划在2010年再增加20%的门店。陈立恒打算让法蓝瓷的销售额逐步扩大到集团整体营业额的70%以上。
和在美国的代理销售模式不同，法蓝瓷在大陆全部采用直营店的方式扩张。相比之下，开设直营店需要更多的资金和精力，这其实也是法蓝瓷在大陆发展缓慢的重要原因。陈立恒对此也觉得无奈，因为“美国市场非常成熟，不会乱打价格战，所以代销模式没有问题，相比之下，国内的销售渠道并不成熟，而盲目的价格战其实是品牌维持高端形象的最大障碍。”
对于正在壮大的中国品牌来说，本土渠道的不成熟还不是最大的问题，更根本的障碍在于，中国品牌的国际化思路还不成熟，陶瓷行业也是如此。
2003年，陈立恒在江西景德镇开设了法蓝瓷工厂。在此之前，“带着朝圣的心理”，陈立恒做了大量考察，他发现和欧洲的日用陶瓷相比较，中国的陶瓷产品在技术工艺上毫不逊色。可为什么中国的陶瓷产品在欧美的顶级陶瓷市场上却很难打开销路呢？
“很多人都觉得，既然是中国的品牌，就应该保持传统的造型，有仕女图，有山水画，可是，很多人没有想到，瓷器就是china，china不就代表中国吗？中国瓷器产业最大的难题，是历史的包袱太重，因为要想尽办法把过去辉煌灿烂的东西都拿出去给外国人看，却忽略了活在当下的意义，反而不能将传统和现代融合起来。”
陈立恒说，产品形式过于传统，很难融入西方时尚文化，也缺少实用性，是中国瓷器被排除在世界高端市场之外的主要原因。“对于中国品牌来说，不应该因为老外不懂我们，就不走向世界，我们应该做的是，先明白老外要的是什么。”
“我们有一款带青蛙造型的瓷器，在世界各国都卖得很好，可在日本就不吃香，因为在日本送人家青蛙有请人家滚蛋的意思；在美国，橘色常常跟万圣节、鬼节联系在一起，所以我们有一款带着橘色火凤凰造型的产品，在美国就不好卖。如果我们责怪老外不了解我们凤凰的文化和含义是没有用的，我们要做的，就是让产品也能融入到人家的文化中去。”
好在，这样的观念正在景德镇获得认可。“景德镇原本有几千家小的瓷器作坊，原本做出来的杯盘都差不多，最多卖十块钱，现在观光客多了，就有很多人在原来的产品上加上自己的创意，从顾客的喜好出发，各家各户的产品争奇斗艳，杯盘也卖到100块了。这样发展下去，才是中国传统产品的出路。”陈立恒说。
2009/12/31《瞭望东方周刊》记者姜智鹏|上海报道
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