东启：颠覆性玩转移动电商

　　作为一家传统商贸企业，东启一方面打造自主品牌，掌握产业链主动权，另一方面创造性地将粉丝经济与交易链利益分账机制融合，打造出全新的“二维码+微电商”O2O模式，无异于革传统移动电商的命。

　　毫无疑问，当下是一个传统产业都面临互联网加速冲击的时代，互联网技术及模式日新月异的变革，让其每一天都在渗透、改变甚至重构着传统产业。而移动互联网的盛行，让这一趋势加剧，并进一步深化。大潮涌动之下，惟有能积极整合资源、前瞻性地借助技术变革实现商业模式创新的颠覆者，方能成功把握时代趋势，在竞争中抢占先机。深圳市东启集团正是这样一个颠覆者，作为一家以传统商贸为主的企业，它创造性地将粉丝经济与交易链利益分账机制融合，打造出全新的“二维码+微电商”O2O模式，无异于革传统移动电商的命。

　　未雨绸缪的战略转型

　　东启集团的前身是2003年成立的集美名商，成立伊始就锁定高端市场，专营进口葡萄酒及顶级洋酒、烟草等。2008年改名为东启之后，尽管也适当涉足餐饮连锁、地产投资等领域，但传统商贸板块始终是这家企业的核心。

　　东启集团董事总经理许文忠表示，经过多年精心耕耘，东启已经成为深圳最大的烟草销售商，同时也是马爹利、人头马、轩尼诗等国际洋酒品牌在中国的重要战略合作伙伴，曾获意大利葡萄酒协会颁发的荣誉勋章。作为一家商贸公司，营销渠道无疑是重中之重，东启除了拥有遍布于广东省的20多家直营门店，还与中石化建立起深度战略合作关系，得以共享中石化在广东省的近两千个终端零售网点—易捷便利店。

　　虽然表面上看来企业的发展一帆风顺，但是许文忠却感受到了背后的隐忧。“只做分销代理而没有自己的品牌，始终是受制于人，国家烟草专卖政策、大品牌的垄断等都是很现实的掣肘，再加上互联网电商尤其是移动电商的冲击，使得我们的利润空间及产品发展空间越来越小，压力很大。”如何突围而出？深入分析与研讨之后，东启确定了自己的战略转型路径，那就是走品牌化、规模化、规范化与移动电商化的发展道路，其中打造自主品牌与创新移动电商商业模式是最为核心的“两条腿”。

　　自主品牌掌握主动

　　东启将品牌化的突破口锁定于葡萄酒。2014年初，基于自身多年运营高端进口葡萄酒所积累的专业与实力，东启开行业先河，推出了自主品牌的进口葡萄酒：东启梦境、东启挚爱与东启星钻。

　　之所以敢于面对面同众多进口葡萄酒品牌竞争，许文忠的底气来自于其供应链的优势。从2003年开始，东启与许多国外酒庄建立了深入而稳固的合作关系，葡萄还长在藤上的时候，往往就已经被东启提前买断（期酒）。对于酿造自主品牌产品的葡萄，东启更是严格要求，选用的是法国波尔多特定产区的优质葡萄。此外，许文忠对于东启的专业优势也信心十足。六七年前，东启就开始进行葡萄酒专业人才储备，精选核心骨干到法国学习葡萄酒专业知识，其中多位获得WSET认证，一位甚至获得了WSET4级证书，目前全中国能拿到此级证书的可以说是凤毛麟角。

　　供应链与专业累积两大优势，使得东启一方面打通了从海外期酒、海外直采到直接销售的产业链条，另一方面也在成本控制、品质管控、流程管理上游刃有余。与此同时，东启也在不断开发新的产品，以丰富自主品牌的品类结构，近期将新推出针对KTV、夜场的东启系列香槟。

　　颠覆模式强力突围

　　有了自主品牌等于手握了战略突围的弹药，但是如何能将这些弹药的威力发挥到极致，在传统竞争对手及新兴电商对手的合围中轰出一条全新的路途，就得依靠商业模式的根本创新。许文忠一直在关注、研究信息技术更迭及其所带来的各类创新模式，在经过无数次与互联网巨头、电商运营专家的头脑风暴之后，一个颠覆性的移动电商O2O模式横空出世。

　　这个模式的核心交易平台是一个微电商平台。东启与腾讯合作，由腾讯开放端口并提供专门团队帮助建立一个微商城—东启品味葡萄酒商城。依托这个微商城，二维码成为信息扩散传播与推广的利器。许文忠说：“目前微信用户已经突破6亿，围绕微信热诞生了强大的朋友圈经济、粉丝经济，我们东启品味葡萄酒商城的商业模式不仅仅是普通的粉丝圈运营，而是将粉丝经济与交易链利益分账机制有机融合为一体，从而给粉丝进行信息分享、推广提供强大的内部推动力。”

　　这种利益分账机制充分借助了二维码的溯源功能。每一个人都可通过在东启官网www.tonki.com.cn注册成为东启微客，并获得一个专属的二维码，然后进行朋友圈分享、传播、推广东启品味葡萄酒商城。只要任何微信好友是通过扫描该二维码链接到东启品味葡萄酒商城并购买产品，该东启微客就能分享到交易额8%的收益。许文忠强调，东启微客的角色定位有点类似于淘宝客，它不仅仅是东启品味商城的粉丝，更是其传播者与促销者，但是，淘宝客只能获得一次性的收益，而东启微客则是获得一个不受时间、空间限制的永久收益的机会。这样一个颠覆性的创新，它让每一个注册的东启微客，都可以在这个交易链条中获得一份由于他的努力促成的交易的收益。

　　每一笔交易分享出8%的收益，代价是不是有点大？面对这一问题，许文忠笑着表示：“这是每一微客努力所得的，不能只看到让利的部分，换个角度看，借助这些东启微客的传播推广，我们能省下不菲的广告投入，相同金额的广告投入不一定能换来对应的销售收入。”

　　相比其他移动电商无可比拟的一大优势是，东启在线下拥有近2000个遍布广东省各地的中石化零售终端及直营店所构成的强大的渠道网络。每一个网点自身就是一个注册了的东启微客，消费者可以通过扫描网点里宣传海报上的二维码而进入东启品味商城购物。此外，网点的宣传推广也可以将消费者转化为新的东启微客。与此同时，这些网点还可以扮演仓库的角色，从而保证委托的第三方物流公司就近提货配送，大大提高令各类电商头痛无比的配送效率与物流体验问题，最终营造出一个线上线下强力结合的移动电商O2O生态环。

　　在许文忠看来，马云推出的“千军万码”计划中的“万码”计划，同东启的“二维码+微电商”O2O模式，有着异曲同工之处，但是马云在产品及社交端是没有优势的，而东启不仅有自主品牌的产品，还有强大的微信这一社交利器的支撑。就商业模式而言，东启已经远远地走在了马云“万码”计划的前面。

　　整合资源快速启航

　　近期，东启品味葡萄酒商城将正式上线。为了这一天，许文忠及整个东启团队已经精心准备了整整一年时间。

　　如何在微商城上线之后，快速扩大其影响力，吸引更多的消费者关注东启品味葡萄酒商城，注册成为东启微客或直接购物？许文忠已经是胸有成竹，东启品味商城将整合各类资源来稳健起步。

　　对于东启品味商城的未来，许文忠的规划是用三个月进行磨合，以便给用户提供良好的购物体验，并希望能积累百万单位的粉丝量。凭借颠覆性的先进模式以及多年累积的资源配置和对进口葡萄酒行业的专业与理解，他对于东启品味商城的商业前景与资本潜力充满信心。这也许仅仅是一切的开始……

　　文/袁学伦