难解难分O2O

　　安徽省太平县的茶园中，茶商秦荣泡了一杯茶，“猴魁”入杯冲泡，舒放成朵，香气高爽。从自己品茶到与茶友斗茶，再到成立黄山太平东坑茶叶有限公司，秦荣一直有个心愿就是把“猴魁”带出安徽。一千多公里外的首都，北京坤中宇信息技术有限公司CEO胡辉寻觅多年，就为了挑选一款茶，作为其“礼品茶在线平台”的招牌。

　　其实秦荣与胡辉是老相识，但之前两人并没有产生合作意愿：一是胡辉的电子商务平台还在酝酿中；二是“猴魁”在其他省市的认知度不高；三是秦荣的茶园产量较低，出茶后基本就被周边茶商收购一空。可两人都知道，真正的纯手工“猴魁”不多，市场上多是以次充好、冒名顶替的“太平猴魁”。

　　直到前不久，秦荣又收购了800亩茶园，胡辉也正式上线了“礼品茶在线平台”，两人一拍即合，带“猴魁”出安徽的机会来了。于是“太平猴魁”正式进驻“礼品茶在线平台”。秦荣经营的正宗手工“猴魁”通过线上的知识普及和宣传，被更多人知道，更重要的是为“太平猴魁”正本清源，同时作为礼品馈赠的“猴魁”茶，并非以传统“走量”取胜，而是主打精致的包装、深厚的文化内涵，以及馈赠友朋的情谊，是一种带有“温度”的产品。

　　在线下，太平的“猴魁”茶园，北京的西山脚下，青山绿水，人们可以品茶论道，体验大自然的风情。如此一来，线上线下互动，秦荣可以把“猴魁”带向全国，胡辉也能将“礼品茶”的特色体现出来。

　　这可以算O2O吗？也许架构这种应用场景的时候，胡辉和秦荣都没有这样的思考，他们更多的是考虑如何把二者的生意做得更好。但从目前很多行业所做的事情中大可找到类似的“身影”，比如在线点餐和座位预订、外卖平台、打车软件、等，似乎都将线上和线下的业务做了一定程度的整合。

　　特别是以“BAT”为主的互联网公司，都在O2O市场开疆拓土，出手不凡，无论是通过收购还是投资，涉及领域包含从餐饮、打车、地图到服装、百货等各类生活服务场景（见图1）。“BAT”阵营逐步搭建起优势各异的O2O生态系统，并且这种态势愈演愈烈。2014年，阿里巴巴以10.45亿美元拿下高德地图；腾讯入股大众点评控股20%，更早的时间，百度出手1.6亿美元拿下了糯米网的控制权。

　　O2O市场异常火热，易观智库监测数据显示，2013年，中国O2O市场整体规模达4623亿元（以线上线下品类重合以及支付、仓储、物流等后台打通部分的销售额为统计目标），与2012年相比增长69%，行业发展方兴未艾。从品类份额看，汽车、服装服饰、家电、餐饮、食品/日百等占比较大。

　　2014年，在各个领域都有喊出O2O撬动“万亿市场”的口号，于是有人提出，“O2O元年来了”，“O2O的商业时代来了”。那么到底什么才是O2O？企业该如何去落地应用？O2O对商业社会来说改变了什么？又给这个产业链条上的各个角色带来了什么价值？对于这些问题，O2O市场的实践者又是如何看待的呢？

　　O2O雾里看花

　　面对如此火热的O2O市场，深圳市铱云云计算有限公司CEO冯颉也有很深的感触。“我记得去年，很多在ERP领域做高管的朋友给我打电话，问我什么是O2O？有什么相关的软件？他们反映，很多客户对ERP已经没有了兴奋点，客户都在谈O2O，但最终怎么做好像不得而知。”

　　虽然这种理解让人不免有些啼笑皆非，但冯颉认为泡沫的另一面也是市场需求的一种表现，总体来说是好事。啤酒没泡沫就不新鲜了，但是泡沫太多也不好。今天很多行业和商家都在谈O2O，也许会有人说喊得太虚，但其实恰好说明了市场在这方面是有需求的。

　　可也有人认为这种概念是一种炒作，比如奇虎360科技有限公司董事长兼CEO周鸿祎就在一个互联网思维分享会上表明，应该忘记O2O这种概念，注重用户基础。周鸿祎看来，这种概念会掩盖用户操作的细节，真正的成败不应被某一种固定的模式化左右。

　　谈及公司的发展，周鸿祎认为就是简单的以用户基础为核心。对业界谈论的O2O经典案例，如大众点评和美团网等，在周鸿祎看来，其成功并非因为O2O的概念炒作，“很多用户每天使用大众点评或者美团，但是他们并不了解O2O是什么。在消费者眼中也没有商业模式的概念，他们只关心产品能给自己创造什么样的价值或体验”。

　　O2O到底是什么？追本溯源，目前普遍认可的概念出自于TrialPay创始人Alex Rampell之口。2010年Alex曾发文表示，O2O的关键是吸引线上用户到线下实体店中去消费。对线下商户来说，O2O的商业模式结合了线上支付和线下体验，而对消费者来说，O2O模式是借助线上对线下服务的一种发现机制。

　　就在同年晚些时候，Alex对O2O进行了再次思考，他指出了以Groupon为代表的团购类网站的模式问题：比如，无进入壁垒，其他企业想要复制这一模式非常容易；依靠折扣模式留不住用户，用户随时都会被更低价的服务吸引；很难留住商户，商户随时可能去其他团购网站。在这之后，2012年他又重新思考了O2O模式，提出了第一阶段的O2O特点是基于折扣、互动信息推送和人为制造稀缺性。而O2O的下一个机会在于将“服务”标准化，按最小库存（SKU）的方式，去管理和销售。

　　其实在国内，对O2O概念的理解和思考也在不断变化。以典型的O2O团购网站为例，团购行业在快速发展之后很快进入“寒冬”，迎来了重新洗牌的沉淀期。各大团购网站逐渐理性并开始回归，目前以大众点评网为代表的各大团购网站已开始重新梳理自己的业务模式。据了解，依托十年点评信息的积累，大众点评网在海量商户信息、用户点评信息的基础上，发展了广告推广、团购、预订、外卖等多种业务。同时，大众点评网在发展过程中，采用了开放的态度，收购了其他一些在垂直餐饮行业做得还不错的企业，准备全面发力“全产业链”，力求构建一个完整的生活O2O生态链条。

　　艾瑞咨询研究显示，O2O的概念在团购模式之后已延伸至所有的服务领域，且针对不同的使用主体，O2O发生着含义的变化。对线上互联网企业来说，O2O是指互联网企业成为线下服务类商户的销售和信息服务渠道，O2O是服务类电商；对零售商、渠道商来说，O2O是线上线下的渠道整合；对商品和服务的提供商来说，O2O是经营活动的线上线下拓展与整合。第一类特指互联网企业，第二类含线上和线下的渠道商、零售商，第三类则为传统企业的互联网化。三个领域都充满着巨大的商业机会和市场前景。

　　或许把O2O按照某一种方式划分让人理解起来更为清晰，将其定义为某一种固定的模式，就容易陷入一个市场怪圈，比如千差万别的行业属性、组织内部对新事物的把控能力，或者是投入产出比，都将产生不同的商业模式，而这种商业模式硬要套上O2O的“光环”实在有些刻意为之。

　　甘家口大厦信息中心助理魏波指出，给O2O一个固定的模式没那么重要，因为无论是线上的企业还是线下的商家，这之间存在着一个汇聚资源的平台，大家充分利用这个平台进行异业合作，并分享各自的资源，以此获得更广泛的发展，这就可以说是一种O2O模式。

　　他进一步解释说：“目前甘家口大厦通过部署WiFi，使得消费者在甘家口大厦500米以外就可以进入甘家口大厦的网上平台，这个平台上不仅有甘家口大厦的内部商铺信息、活动促销、公共指南，还有周边的合作商家信息，未来还会引进视频、游戏等移动应用。来到甘家口大厦的消费者不仅可以逛店，还能在休息等候的时候，通过一些APP去娱乐和休闲。”

　　那么离开甘家口大厦，这些信息还能获取吗？据了解，甘家口大厦部署的“微店平台”提供了这个便利条件，消费者通过“微店”这个移动应用，可以随时登录“微店平台”查看甘家口大厦信息。于是无论是在甘家口大厦体验购物，还是从“微店”线上获取信息，目标都是把消费者吸引到甘家口大厦这个品牌下进行消费。

　　在这一实例中，甘家口大厦并没有特意区分两个“O”，并没有把线上或线下的业务区隔来做布局，而是建立一个能承载线上和线下资源的平台，最终关注的核心还是客户的体验和对其提供的贴心服务。

　　对于魏波强调的服务和体验，苏州悦果互动信息技术有限公司执行董事王甲佳表示十分赞同，他认为从服务角度来看O2O，可以获得更多的移动互联网红利。因为，服务和商品的重要差别在于服务是置于一个消费场景展开的，商品是一个消费场景的支持要素。O2O聚合了线上线下的各种“动作”，对这些“动作”的有效组合，容易构成在某些消费场景下的服务体系，这个体系以信息的流动为主要特质。

　　冯颉认为，IT在企业变革中的发展经历了三个阶段：第一是生产制造为王的阶段；第二个是电子商务崛起的阶段；第三个是移动互联网、云计算和社交化的全渠道阶段。（如图2）在新的商业环境下，无论叫“全渠道”、“全触点”，还是叫O2O，最本质的一点是要跟你的经销商、跟你的合作伙伴、跟你的客户实现在线互动，不管这个互动是通过什么渠道，数据都应该是在线的、移动的和实时的。

　　“显然全渠道的布局看起来很美，但不是所有的企业所能做的，我们既要看到全渠道的商业价值，也要评估其投入产出比，更要看清楚在运维方面到底需要怎样持续的投入。”王佳甲说道。

　　O2O千姿百态

　　其实，从O2O概念提出一直到今天，人们对于它的理解还在不断变化，但通过O2O引发的一系列思考才刚刚开始。对此，冯颉认为，O2O带来的最大改变是它强调线下的渠道力量和线上的业务结合，在O2O这个概念提出之前，不少人都会把线上和线下的业务割裂来看，是一种相互对立，非此即彼的状态，但O2O实际上是重新提出了在互联网时代线下渠道的力量，而各行各业基于这种思考还在探寻不同的业务模式。

　　“我从来没有听说哪一个软件可以解决O2O需求，但是有些应用，在推进着线上和线下的业务融合。成长性的企业看到了互联网手段带来的变革，而线下渠道的企业又看到了线上线下渠道整合与分工所带来的力量。这就是O2O的意义所在。”冯颉说道。

　　冯颉提到的这种思想也在餐饮行业得到了体现。“俏江南”是大家比较熟知的餐饮公司的品牌，在近日召开的“品途O2O大会”上，俏江南集团高级销售总监赵锡刚表示，作为一家餐厅在接触O2O和新的互联网工具、思维时会经历一个去伪存真的过程。

　　无论是O2O还是移动互联，目前都是拓宽服务范围。以前想获取本地餐饮企业菜品的时候一定要走入这家餐厅的前厅，但现在不一样了，各种渠道都能获取。此外，餐饮企业对用户的服务内容发生了变化，不只是菜品，还体现在品牌宣传、团购、评价与口碑、外卖、点餐、收银、预订、CRM这八个方面。

　　但是如果停留在这个阶段，那实质上还是不会改变，因为以上8个方面都发生在餐饮的前厅，一个用户进入到餐饮企业，这家餐馆跟用户发生一切的交互环节全部是在前厅里发生的。但从人员结构上看，餐饮人有40%到50%的人集中在后厨。赵锡刚进一步解释道：“目前大家谈论的改变都基于餐饮的前厅，但真正体现产品本质的是在后厨，这点还没触发变革。”

　　对此，北京金百万餐饮娱乐有限责任公司董事长邓超也有同样的感触：“实际上现在所有的互联网企业，包括线下的实体企业，在O2O方面的角力，都集中在外在的市场，以现在套用O2O模式最多的外卖平台分析，其实并没有给真正的餐饮企业带来很大的价值。”

　　据了解，餐饮企业的人员配置，是根据顾客的就餐人数进行的，也就是说在生意饱和的情况下，餐厅是没有更多人员和资源分配给外卖服务，这归结于外卖和堂食在时间上是一致的。那么在资源饱和的情况下，要兼顾二者就会有一些问题。如果这家餐厅生意不饱和，可以释放其他资源支撑外卖，但通常情况下，15%～20%的线上外卖平台导流费用，也是一项比较高额的成本。这样分析下来，就会产生两种结果：干得好的餐厅营收持平，干不好的餐厅或许会因为这种模式而亏损。

　　魏波认为，在O2O的实践过程中，不同企业对O2O的理解或模式会逐渐清晰，而且这件事才刚刚开始，不是终点。这要求企业首先要转变思维，然后是利用好资源，不要一上来就搞大而全。因为在互联网时代，每一种模式或产品都应该是叠加式的。

　　他进一步举例说：“比如甘家口大厦刚开始只是部署了WiFi，供用户免费使用，经过几个月的运行以后，才搭建了汇集商铺信息的展示平台，从而对顾客提供服务。再过一段时间，可能会用WIFI定位，了解客户的停留信息，再过一段时间，可能会引进主流的视频资源等等，这种进步应该是一种逐渐叠加的，而不是一蹴而就的。”

　　王甲佳同样认同这种看法，O2O绝不是商业前进的终点，O2O经营的是人，本质上是经营着人的生活方式，为生活方式提供支持。生活方式非常多元化，往往以具体的生活场景来表达。人们可能是因为偶尔听到齐秦的歌，瞬间会被旋律带到青涩的高中时代，那时候的场景和气息会被唤醒，记忆的切片一层一层焕然而来。快销品的O2O，如果能呼唤出这些图层，那是不一样的境界。

　　他举例说：“今年夏天红火的3元一枝的‘东北大板’雪糕，就是让你吃到小时候的味道，这就是一种唤醒的策略。并不是每款产品都可以这样做，那么你如何在一些场景中用你的表达去唤醒人们珍藏，亦或失联许久的情感？同样的中秋节，你可以怎么做？基于一定的场景，是让消费者找到实际体验的理由。我们的商品除了自身的特性和功能之外，还是帮助消费者进行场景穿越的重要道具。而这种核心思想绝非是目前O2O能够到达的终点。”

　　据了解，王甲佳所在的苏州悦果互动信息技术有限公司（简称悦果），就是一家专门从事O2O服务的公司，致力于为各行各业提供基于微信移动端入口的市场活动、销售活动闭环、会员自助服务及消费数据分析，而这些服务基于悦果的微营销服务平台展开。

　　同样在这个市场找到机会的是冯颉。“我们设计的‘易订货’就是通过强化供应链订单协同效率、助力企业O2O模式创新，主打订货效率、降低IT成本、助力营销变革三方面。”

　　而在王甲佳看来O2O的三大核心要素是：商品、终端、会员。这三者互为犄角，互生互灭。具体在O2O的实践中，它们应该是一个螺旋式的发展。

　　O2O的终极目标还是通过增加销售利润来获得效益，但是在不同的阶段，它的重点是不一样的。一般来说，初始阶段是发展会员，如果能通过终端利用商品去发展会员，那是最好；然后是发展终端，因为有一些会员不在既有终端有效服务半径里，如果能通过会员寻找商品的路径去发展终端最佳；最后是发展商品，最初可能是用一两个单品去“震撼”市场，后期则要再发展其他单品。为人群主题生活方式服务所需要的单品，是根据会员的需求去“专门找”的。这些动作往往是体现在具体的活动策划上，也就是说每个活动的侧重点是不同的，所以因地制宜很重要。

　　对此，魏波也十分认同：“不要盲目去迷信O2O，还要结合自己实际定位。比如甘家口大厦定位的是主打社区店，在O2O的方向上，我们不能一味的去学别人，因为别人的模式不是甘家口可以照搬的，而且不同的企业经验不一样，定位也不一样，适合自己的才最好。”

　　O2O静待怒放

　　从对O2O一知半解，到去尝试千姿百态的模式，O2O带给商业社会的价值在慢慢显现。无论是周鸿祎提到的关注用户体验和产品，还是餐饮行业借助部署O2O延伸服务范畴，以及悦果为商家提供基于会员、终端、商品的O2O服务，究其本质，都可以归结为互联网对传统的“物流、信息流、资金流”这“三流合一”管理模式的改变。

　　本刊评论文章《互联网本质》中曾做过这样的阐述：现代企业管理学一直在研究“三流”的管理问题，试图指导企业、组织找到让“三流”和谐统一的最佳管理方式。

　　而在“三流”中，物流是核心，资金流和信息流依附于物流而存在。由于“三流”运转的属性天生存在差异，其中信息流最快，资金流次之，而物流最慢，所以在“三流合一”管理思想主导下，物流降低了整个供应链的效率，也是造成供需矛盾的最大原因。比如需求产生了，生产却要滞后6个月，等产品做出来了，需求早就变化了。

　　在互联网时代，“三流分离”管理思想开始显露，即信息流并非必须依附在物流之上，而是可以单独在供求两端实现快速流动，从而使供求矛盾得到最大的缓解。比如消费者不到餐厅也可以了解到菜品、预定到位置以及看到点评或是直接通过团购线上支付，到店后直接吃饭，这中间都是通过信息沟通实现。信息流管理正在成为企业经营管理的核心，比如传播的内容是什么？是否能吸引客户？是否准确到达目标受众？甚至包括资金流方面的在线支付等等，这些都不必依赖物流来完成。

　　其实目前不少做O2O服务的公司，本质上也是通过对信息流变化的理解，为企业提供相应的服务，因为很多传统企业从自身来改变比较难。以悦果为例，他们做的微信平台营销、线下活动策划、以及会员粉丝的召集等等，都是在信息流上下功夫。

　　对此，王甲佳表示基本认同，他认为信息流的改变也引起了一些商业变革。从小处看，人们的购物行为发生了变化，现在半夜两点也可以在家买一件心仪的商品。

　　另外，他还认为“物流、资金流、信息流”体现在O2O上的极大变化还没有完全释放，在许多方面还不能够清晰被认知。但是日益广泛的O2O实践和应用，一定可以让人们获得更多的认知，缔造新的商业世界。

　　而冯颉并未对“三流合一”以及“三流分离”的观点表达明确的态度，他认为业界目前还没有提出这样的观点，至于“三流”之间也并非是依附的关系而是关联关系，互联网是让三者的关系更紧密、速度更快了。

　　据了解，为了保证“猴魁”的冲泡口感，秦荣和胡辉已经启动了黄山一处水源的测试项目，好茶配好水，打造用户的极致体验。此外，秦荣正在筹划写一本关于“猴魁”的书，系统性的介绍“猴魁”的历史以及文化发展。

　　也许，秦荣和胡辉还是对O2O的概念以及所代表的模式没有更加清晰的认知，但这并不影响他们继续探索如何在商业实践中发挥各自的优势，走向成功。

　　既然O2O给人们带来了对于商业社会的重新思考，带来了市场的新机遇、新方向、新模式、新挑战，那何不为其插上一对翅膀，让它自由翱翔。也许O2O或昙花一现，或傲然怒放，引起前所未有的商业革命，但人们对于商业社会的理解和耕耘不会停止。

　　文 本刊记者 张贝贝