要将流量玩出花，运营商还是嫩了点

　　语音、短信已死，流量当道

　　聊《微信》、逛淘宝、玩游戏或听音乐，智能手机上的绝大部分应用都离不开网络和流量。正如几年前的短信条数一样，如今对于用户而言选择套餐，流量是否够用已经成为了最重要的选择标准了。此外，在4G大范围铺开之后，移动网络的速度和稳定性都得到了极大提升，又激发了用户使用移动网络的意愿。

　　也正是因为如此，流量已是移动互联网当中的硬通货这样的论调，也被大多数用户所认同。还有人戏称，流量已成为人们日常生活中，除“柴米油盐酱醋茶”之外的“第八大刚需”。

　　正所谓春江水暖鸭先知，运营商对于这种变化更是感同身受。中国移动2014Q3财报显示，其短信业务量加速下滑，前三季度比2013年同期下降20%，而前一年这一数字仅为1.4%。值得一提的是，中国移动的财报还显示，用户总通话分钟也第一次出现了下降。中国移动CEO李跃也坦陈，短信和彩信业务的繁荣期已过，收入锐减。

　　与短信和通话遇冷相对应的，是用户对流量的需求狂增。艾媒咨询CEO张毅表示，中国手机网民已达6.19亿，人均移动互联网接入流量也增长到近200MB，59.1%的用户月租流量套餐供不应求。中国移动的微信公众账号“和4G-惠分享”，经常举办赠送流量的活动，每次的关注用户数都超过100000，用户热情可见一斑。

　　挥师流量，运营商都拼了！

　　去年11月底，中国联通正式宣布推出流量创新经营产品《流量银行》。对于用户而言，《流量银行》是一个流量管理与交易的平台，能够通过其享受流量查询、存取和购买等服务，富余流量还可以转赠他人，甚至还可以参加推广活动获得流量。而照官方的说法，这也是一个企业营销的推广平台。联通将为合作企业提供基础技术和大数据服务，分析预测消费者的社会属性、兴趣偏好和消费能力等。

　　无独有偶，中国电信也在同月发布了“流量宝3.0”，据笔者了解，“流量宝3.0”也同样具有流量可赚取、可转赠、可兑换、跨三网，以及不清零等特点。此外，官方也同样强调了企业营销平台的概念。中国移动虽然还并没有类似产品，可早在去年年中其广东公司就与腾讯合作推出了“微信流量红包”活动。

　　不仅仅是三大运营商，阿里巴巴也在去年12月初发布了“流量钱包”服务，并在随后进行的“双12”促销活动中进行大力推广。据阿里巴巴“流量钱包”产品负责人孙建介绍，用户可以通过参加促销活动或互动游戏等方式，获得商家或天猫赠送的流量。这些流量可以兑换成联通、移动或电信等运营商的全国流量包，也可以转赠给他人。

　　《流量银行》、《流量宝》、流量红包，以及淘宝流量钱包和定向流量等服务和活动不断出现。可以看出，围绕流量可以做的文章似乎已经越来越多，也越来越受到运营商的重视。

　　流量营销，运营商能否玩得转

　　通过运营商们以上的种种流量营销模式，我们可以发现，运营商的目标客户已经不再只是普通用户，企业也在其中占据着非常重要的角色，甚至比普通用户更为重要。同时，流量所扮演的角色似乎也悄然发生了变化—由一个单纯的商品变成了营销平台中的一个核心驱动力。

　　其实，只要留心看过发布会的新闻稿就会发现，无论是中国联通还是中国电信，都强调了其流量平台的营销价值，甚至还承诺为企业提供有关用户的大数据，精准评估营销成效。不过，既然是“大数据”，那就得有足够大的用户基数才行。目前，“流量银行们”的表现如何呢？

　　用户试用后发现，这些产品的体验并不好，要免费获取流量，也并不容易，“简直坑爹”（详见本期产品家）。完全谈不上什么互动活动和创新营销手段。张毅也指出，约一半的用户希望存储和赚取流量，但使用《流量宝》等APP赚取流量的用户比例不到10%。目前看来，丰富流量获取形式，已是当务之急。但，挑战还远不止于此。

　　其一，流量稀缺，只会是短期现象。随着4G网络的覆盖日趋完善和用户规模的进一步增长，流量的价格也将会逐渐走低。事实上，在去年年底就有观点认为，2015年将会出现1分钱1MB流量的市场行情。另一方面，随着Wi-Fi热点覆盖范围的增多，以及围绕免费Wi-Fi的服务也日渐兴起，也会在一定程度上稀释流量对于用户的吸引力。单纯依靠赠送少许流量，就想笼络一大批用户的做法，将越来越难凑效。

　　同时，随着运营商流量平台的入驻企业不断增多，广告和营销内容的数量将会大增，稍有不慎就会引起用户的反感，最终适得其反。

　　其二，则是来自运营商自身的挑战。为了让流量的使用和派发更加灵活（即更互联网化），运营商就需要对现有的业务系统进行大幅升级。这种升级不仅仅是软件系统层面的升级，更是收入模式，乃至思维方式的升级。运营商们是否有勇气向目前还尚可得利的现有模式说不？

　　写在最后

　　《流量银行》等产品的出现，让我们看到了运营商面对移动互联网时心态的变化—由之前的抵触到如今的跃跃欲试。事实上，无论移动互联网如何发展，运营商的管道地位都不会被颠覆，仍会是这个牌局上的重要角色。流量平台很具想象力，但目前还略显简陋，有较大提升空间。不过，相对于玩法的进步，运营商最难做到的，还是思维方式和自我定位的快速转变。

　　文|华华

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