中美消费者对SUV产品偏好差异分析

　　近几年来，国内SUV销量节节攀升，在整个乘用车市场增长放缓的大环境下，SUV仍然保持较高的速度增长，深受广大消费者的喜爱。纵观国际，美国也一直是SUV的消费大国，两个国家不同民族同样都对SUV有着非常高的热情。但是由于两国不同的文化背景和使用环境，他们对SUV的产品偏好也不尽相同。本文通过对国内消费者与美国消费者对SUV产品的偏好进行比较分析，并探索差别背后的原因。

　　SUV的全称是Sport Utility Vehicle，即运动型多用途汽车，它具有轿车的舒适性，同时兼顾越野车的越野性能。根据SUV的生产平台、技术以及功能性，通常可以分为越野型、城市型两大类。

　　由于SUV车型具备“大空间”、“高通过性”、“视野开阔”等产品特点，已经成为中国消费者的新宠、汽车市场增长的主力军。从2007年以来，每年均以高于乘用车市场总体的速度快速增长，2014年，销量突破480万辆。另一方面，作为“SUV”起源国的美国，除受到金融危机影响的那几年，SUV曾一度消沉外，近几年随着经济的好转，又卷土重来，一路高歌，2014年市场份额已经超过轿车。作为全球重要的两大汽车市场，中国和美国的消费者对于SUV的需求及偏好已经对全球SUV市场的发展起到了重要的推动作用。虽然中美两国消费者都对SUV车型非常热衷，但是由于两国的文化背景、价值观念、社会经济环境的不同，他们对SUV产品的需求和偏好也必然存在差异。本文从产品需求的角度，对中美两国消费者对SUV的需求和偏好进行比较。

　　1．美国消费者相对中国消费者更加偏好越野型SUV，而中国消费者倾向购买城市型SUV

　　从全球市场发展来看，城市型SUV是目前全球SUV市场发展的大趋势，它既具有轿车的舒适性，又具有一定的通过性和越野性，能够满足日常家庭的使用。越野型SUV由于其“高油耗”、“较差的舒适性”等“缺点”则逐渐被城市型SUV所蚕食。但美国作为“SUV”的起源国依然对越野型SUV情有独钟，占据近1/3的美国SUV市场，且持续几年均比较稳定。而对于中国消费者来说90%的市场均为城市型SUV，少量的越野型也主要是满足特殊用途使用。从保有来说，美国的家庭对越野型的保有量更加巨大，至今还能从美国街头看到越野型SUV的出现，尤其是在乡村、郊区等人口密度小的地区。美国人对“越野”的偏爱，与他们的历史背景、文化传统是密不可分的。SUV，或者更准确的说越野车起源于美国二战时期，第一辆越野车就是如今的“Jeep”。它从一开始就已经给美国民众植入了SUV典型的“越野”形象，并根深蒂固，就如同中国人对三厢轿车的偏爱，“轿子”的印象很难磨灭一样。其次美国地貌广阔，城际间的交通出行也经常依靠私人驾驶，越野型的高通过性、对不同路面的适应性更符合他们的出行使用。此外，与美国人的生活方式也休戚相关，在这个人工费用极其高昂的国家，男人们要负担起力所能及的一切家庭重体力兼技术劳动，是电工、木工、水管工甚至装修队的多面手，而这时，一辆轿车或者欧洲人钟爱的旅行车完全不能胜任运输的工作。因此，SUV车型除了承载日常的使用用途外，甚至还需要承担起运输工具、建材、摩托车、皮划艇等“大玩具”的工作，这都需要一辆强劲的越野型SUV甚至是皮卡。

　　而对于中国消费者来说，与美国消费者车辆购买和使用上最大的区别是：美国因汽车的普及水平高，车辆选择是个人车的概念，因而更加追求车的个性、动力，而中国的汽车普及水平比较低，买车、用车仍属于家庭车的范畴，因而更追求舒适、外观和经济，实际上对“越野性”的要求并不突出。在日常使用中，也更多的是城市道路，上下班、接送孩子、购物，与传统轿车的用途并没有太大差异。之所以现在对SUV车型如此热衷，还有很大一部分是“从众心理”，别人都买SUV，我也需要买SUV。因为城市型SUV既有越野的外观、大空间，又比越野型的更加舒适，相比越野型更能满足中国人的需要。

　　2．美国消费者偏好大尺寸的SUV，而中国更偏好紧凑型SUV

　　从尺寸上来说，美国消费者更偏好中型及以上SUV，而中国消费者更喜欢紧凑型SUV，小型SUV这两年增长也较为迅速。这主要是因为功能用途及文化背景的差异。美国消费者更偏好大尺寸，尤其是全尺寸的SUV，虽然受到目前经济、油耗等因素影响，中大型及以上SUV的需求度有所下降，但是大尺寸的SUV依然很重要，主要是其具有实际的使用用途，除了日常使用，还可以承担起运输工具、建材等工作。因而与中国消费者喜欢的“大”不同，美国更多是来自于消费者自身对功能用途的需求，而中国更多是“面子”消费，体现我具有这样的实力。此外，源自于美国牛仔文化的背景，也有美国消费者对粗犷、高大风格喜爱的原因。而中国消费者选择SUV实际上在功能使用方面和轿车没有差异，无论从购车动机还是实际用途，可以说大部分SUV用户都是更加喜欢SUV的外形，或从众心理，因而紧凑型SUV就可以满足绝大多数用户的需求，而日渐兴起的小型SUV更让一部分因经济因素而不能购买SUV的消费群体提前实现愿望。

　　3．美国消费者偏好3.0L以上的大排量SUV，而中国消费者偏好1.6L~2.0L中等排量的SUV车型

　　与“越野型”、“大尺寸”需求相对应，美国70%以上均为排量2.0L以上，3.0L以上甚至达到40%左右的比重；而中国消费者虽然也偏好“大”，但在节油这件事情上还是很实际的。目前1.6L2.0L是中国SUV的主销排量，占SUV市场的半壁江山，并且随着小型SUV的崛起，更小排量的SUV也迅速增长。排量偏好上存在这么大的差异，与中美两国消费者的使用用途以及使用环境密切相关。首先从用途而言，正如上述所说，中国消费者对SUV的使用与轿车并无明显差异，基本也为日常使用，并不需要多大的动力满足特殊的需求，尤其是小型SUV，更喜欢的是SUV的外形，因而对于动力的要求并不高，更重视经济性。而对于美国消费者，SUV有很多实际的“重体力”工作，因而他们需要一辆动力强劲的车；其次，从使用环境来看，美国相对中国非常宽松，美国的燃油税税率及油价都相对比较低，美国燃油税率30%左右，而对比欧洲发达国家，法、德两国均超过200%；从政策来说，美国没有针对SUV的惩罚性政策，在美国，SUV被划作轻卡，对用户不征收油老虎税，而且私营企业或个体户购买SUV可以作为固定资产来抵税；政府会对不满足CAFE标准（公司平均燃油经济性标准）的企业进行罚款，但是对SUV的燃油经济性要求比乘用车要低。而在中国，通过政策手段限制大排量车，各环节都对大排量限定较高的税额，如消费税，排气量在1.5L2.0L的为5%，而3.0L4.0L征收消费税25%，4.0L以上40%，并通过燃油限值政策控制大排量，鼓励节能小排量。

　　4.美国消费者偏好美系和日系车，中国消费者以中国自主和德系为主，德美系增长迅速

　　对于车系的偏好，美国接近一半的市场都是本土品牌，其次是日系，美日两大车系覆盖了美国80%左右的市场份额。而中国接近40%左右的消费者选择本土自主品牌，其次20%左右选择日系品牌，但对日系车型的热情近几年持续下滑，取而代之的是欧美系。两国虽然都是“本土+日系”的结构特征，但形成这样特征的原因有很大不同。对于本土品牌的偏好，美国是因为本身汽车产业发达，本土品牌通用、福特等历史悠久，深受美国消费者的信任和偏爱。而中国消费者更多的是出于“价格”因素，同级别自主品牌的SUV比合资品牌的SUV便宜20%-30%，因而虽然本土产品相比合资车型可能“质量不高”、“性能不高”，但依然吸引了手头资金有限的大批的SUV热爱者。而两国的共同点是对于日系车型的偏好，就美国而言，美国本土产品多为中大型产品，近几年油价的不断上涨和对环境保护意识的增强，日系品牌的“经济性”、“高质量”赢得了美国的紧凑型SUV市场，目前美国本土厂商也逐渐增加了多款紧凑级和中型SUV，或由欧洲或亚洲地区的设计中心设计，或直接借用欧洲或亚洲的产品平台进行开发，如福特新款ESCAPE等。而中国消费者选择日系品牌，也是同产品供给有很大关系，正如前文所述，中国SUV市场是以紧凑型SUV为主，最先进入中国的是日系SUV车型，曾经CRV车型一支独秀，占据中国SUV市场的主要份额，而美系、德系最初均较为空白。与美国消费者另外的不同是，中国消费者对欧系车，主要是对德系车的偏爱，前几年紧凑型市场德系产品几乎空白，但自途观上市以来，德系也以明显的优势迅速崛起，因为对于中国消费者来说，更信任“德国制造”。

　　5.具体车型来看，美国消费者的选择更加多样化，而中国消费者的产品偏好相对单一

　　美国销量前十名的SUV中，紧凑型和中大型，城市型和越野型各显风采，而中国基本都是城市型、紧凑型SUV，相对单一。具体来看2014年前9个月销量表现，相同之处日系CR-V、Rav4在两国均受欢迎。美国本土紧凑型、城市型SUV福特ESCAPE、雪佛兰Equinox也在美国取得一定的成功。Jeep依然在美国本土深受喜爱，而在中国表现平平。起亚小型SOUL在美国也有不错的表现，但在中国很多消费者甚至不认为这是一款SUV，一直表现不佳。中型或中大型车美国则以福特Explorer、JEEP大切诺基为主，全尺寸SUV则几乎被美国品牌垄断，而中国中型SUV则以奥迪Q5、汉兰达等日德系为主，自主品牌主要是比亚迪S6；中大型及大型则更多是进口车的天下，如丰田普拉多（进口），宝马X5（进口）等车型。

　　从上文所述，美国消费者相对中国消费者更喜欢“大尺寸”、“大排量”、“越野型”的SUV，这种对“大”的追求，相比中国消费者表现的更加淋漓尽致，这是由于两国的SUV历史长远，文化背景、生活方式、功能用途以及社会环境等差异造成的。但从美国SUV长远的历史发展来看，美国的SUV产品也正在经历着变革，从越野型到城市型的出现，从中大尺寸到目前中小尺寸的需求增长，随着全球经济一体化、市场一体化的趋势，社会文化价值观念的融合，这种产品需求的差异性可能会越来越小，如小型SUV的崛起，不仅仅在中国，在偏爱大尺寸的美国，在钟爱旅行轿、“反SUV大本营”的欧洲都表现出势不可挡的趋势。当然这主要是因为SUV产品的进化已经越来越不同于传统的SUV，更接近于披着SUV外形的轿车，“高油耗”、“体型笨重”已经不再是人们谈论的SUV缺点。此外，生活方式、消费人群的结构也决定了未来SUV产品的变化方向，如美国以婴儿潮（BabyBoom）和回声潮（Echo Boom）为代表的人口社会的变化，对美国SUV车型及结构都产生了较为显著的影响，推动了美国SUV级别从中大型到紧凑型到又回到中大型以及现阶段的小型化特征，因而随着中国家庭的4+3结构的增长，从“大”的面子消费到对功能用途实际需求的转变，7座大尺寸SUV有可能带来另一轮大尺寸SUV的增长，当然最终结果如何，还是要看消费者的选择。

　　国家信息中心信息资源开发部 江智杰