周波：奔跑吧，长马

　　从一个出身复杂销量惨淡的边缘品牌，到连续19个月高速正增长的“当红炸仔鸡”，长安马自达仅用2年多的时间，就实现了堪称神奇的反转。而在这一“神奇”的背后，是长安马自达创新的品牌理念和产品定位，让这个品牌在已经几近饱和的市场中，迅速找到了自己的位置。

　　从2013年重组后的全新长安马自达挂牌成立，这个“新企业”摒弃了过去方式，而是用一种全新的姿态和理念再次回到市场，并显现出强大的爆发力。2014年，长马同比增幅达68%，2015年前四个月更是达到了76%，在合资车企中可谓一枝独秀。

　　长安马自达执行副总裁周波认为，长马快速发展得益于中国车市稳健的增长大环境。但这仅仅是外在因素，对每个品牌都是公平的。而更重要的，是源于长马“战略引领，体系支撑”的战略发展理念。

　　在马自达全球实行的小而精战略，以及国内市场几大跨国巨头对垒的格局之下，长安马自达如何走出自己的“特色精品战略”，用以小搏大的思路，实现销量和品牌双赢的最大化，成为了近两年这个市场的赢家之一。

　　何谓“特色精品”？

　　无可否认，曾经复杂的股权关系在过去很长一段时间里阻碍了长安马自达的发展。也因此，当2012年11月底长安马自达正式注册工商成立，2013年1月16日正式挂牌的时候，长马的中日双方股东都对这个企业抱有很高的期待。这从定义“长安马自达是马自达海外惟一一家集销售、研发、制造为一体独立法人的公司”这一点上，就能看出一二。

　　而在股东双方的期待之外，则是中国市场格局已经基本确立，且市场已经从井喷走向温和增长的“新常态”。在这种局势面前，长安马自达应该如何定位自己，是这个品牌未来发展走向的关键。

　　“成立之初，我们整个经营管理团队也在做一些思考，诸如未来这个企业怎么发展、怎么能够更好地抓住中国汽车市场这个机会、找到正确的定位这些深层发展的问题。对此，我们对外部和自身做了一些非常深层的审视。”

　　周波告诉《汽车人》，正是有了初期的深层思考，以及对全局的冷静判断，才有了长安马自达今天的“特色精品战略”规划。

　　从客观角度来看，马自达是一个与其他汽车品牌都很不相同的品牌。这个品牌有个性，有时候甚至是任性。马自达是个典型的坚持“小而美”的企业，也因此，即使到今天，这个品牌的全球年销量也仅有150万辆的规模。这与动辄在中国一个合资公司销量就超过140万辆的大众形成鲜明对比。

　　因为这种小，也让马自达保持了更多独特的个性魅力。这是个极富激情的品牌，也网罗了一大批有着同样特质的人才。所以，马自达的技术和设计，拥有让汽车不仅是冷冰冰的金属，而是泛出人性热血的非凡特质。

　　“马自达品牌非常有特色，什么是特色？产品特色、技术特色，还有它背后的企业品牌特色。回过头来看长安马自达，特色精品战略就是通过提供马自达那种极具革新的技术和产品来构建长安马自达，把长安马自达打造成为一流的特色精品车企。这其中，既有量的目标，也有非常明确的企业定位。”周波说。

　　有品位的日系车长安马自达作为马自达品牌在海外最重要的布局，无疑也全面继承了这种特质。从新公司成立后导入的两款新车型CX-5和马自达3昂克赛拉来看，无不是将设计做到出位，把技术应用出新意的个性化产品。

　　关于创驰蓝天技术和魂动设计这两点的优势，因为已经被多次描述无需再多言。而关于应用了这两项马自达引以为傲的新技术的车型CX-5和昂克赛拉市场端的表现，也就是消费者的反应，更能说明问题。

　　从销量上来看，因为长安马自达的主力车型只有这两款，因此，其全面超高的增长率无疑已经说明了CX-5和昂克赛拉在市场上的表现。2014年，长马增长66%，2015年1-4月，同比增长达76%。这些数字已经初步说明，中国消费者正在越来越广泛地接受了长安马自达的产品。

　　而除了销量之外，价格体系的稳定性，或许是长安马自达更加值得自豪的地方。过去几年日系汽车在中国遭遇前所未有的压力，几大日系品牌都不得不依赖于价格战保住销量。其中一个典型的例子，即CR-V从曾经一车难求，从不降价，到现在的动辄几万元的优惠。而相比这些竞争对手，长安马自达产品的价格之坚挺，也几乎成为这个市场的另类。

　　为什么一方面是没有优惠，另一方面还会销量不断突破性增长？

　　“产品有一个感官实物价值，或者价格。但是背后，真正围绕用户为中心的是安全、舒适，驾乘感受等等的感性价值。创驰蓝天和魂动技术的应用，这种价值不是简单的几千块钱来加以衡量的。”

　　周波认为，随着中国市场几十年的成长，消费者已经日趋成熟理性，他们开始懂得价格与价值之间的关系，并会由此做出更符合自己理念的选择。而长安马自达所提供的技术和产品，正是在这样的市场中才更有机会。

　　“通过我们的努力，长马正在构建一流的品质，一流的品牌，最终是一流的品位。好的品质对用户来讲是一种感觉、感受。在品质这个基础上，再赋予一流的服务，建立在品牌资源上那种执迷和狂热，那就是品位。品位是一种境界。这就是我们所做的，我们工作重点就是做以客户关系的管理，全力打造‘全程关怀’这个服务平台，一定要把客户关系维护好，把客户关系经营好。”

　　“现在各个产业价值链条中，怎么能够把创造价值、增加价值进行充分挖掘，同时满足客户需求，即不是物有所值，而是价有所值。这里面不仅仅是硬件、花钱能够解决的问题，而要花更多的精力功夫，让我们所有的经销商，所有的从业人员，首先在理念、观念中，必须一切以客户为中心，然后从意识、态度，再到技能，再到我们一些做法，一系列都要跟上去，包括一些技术的应用、IT技术的导入等等。最终是让客户感受到是价有所值，一定不是物有所值。这其中的关键是要提升能力，提供更好的服务质量，让我们的客户在过程当中享受更好的服务，也获取更好的体验。”

　　从“三品”到“三有”

　　“什么是有影响力？我们做的量可能不是特别的大，但是我们所做的这一切在行业里必须要有影响，这是通过产品、技术来达成的目标。有认同感，就是取得社会资源的认同、认可，具体来说就是供应商、经销商，包括我们自身的成功，就是你活着有尊严，你有诚信，别人愿意跟你打交道。最后就是有利润，这个就不说了，最终的目的是给股东要给最大的回报，这是办企业的宗旨。”

　　从品质、品牌到品位，周波在长马的“三品”价值观之后，又谈到了长马的战略目标“三有”：有影响力、有认同感、有利润。这个工整对列的关系，显示了长安马自达这个企业对自己的发展思路和逻辑。为了实现这个战略目标，周波为此设定了四大体系的战略支撑。第一是秉承马自达技术的特色研发体系，第二是伙伴型的供应商合作体系，第三是高效柔性的大制造体系，第四是以客户为中心的创新营销体系。

　　作为马自达在海外惟一的产销研一体化的合资公司，长安马自达在成立之初已经建立了自己的技术研发中心，并通过“请进来走出去”的模式，开始培养自己的技术人才。而在生产制造和营销方面，长马的表现也颇为抢眼。

　　今年长安马自达赞助了国内火爆的综艺性节目《奔跑吧，兄弟》，这也是长马第一次大手笔采用娱乐营销的方式。周波认为，赞助《奔跑吧，兄弟》最核心目的有两个，第一、是品牌契合度高。《奔跑吧，兄弟》节目本身富有激情，而长安马自达是一家非常年轻的企业，也是怀揣梦想，肩负责任，不停地奔跑，长马不断挑战自我，向一个更高的目标达成一种跨越。第二，是受众人群与跟长安马自达的目标客户人群非常匹配，可以实现精准的营销的目的。

　　从独辟蹊径的技术路线，到小而精的产品策略，再到有品位的精英化品牌形象，长安马自达用2年的时间初步勾绘出了“特色精品战略”的蓝图。在中国超过2000万辆的市场容量面前，长马或许不会像一些品牌一样成为街车。但周波希望，未来的每一辆长马出品的汽车，都能够让人过目难忘。

　　而这，才是真正的精彩！

　　本刊记者/卢山