凡客:电子商务的服装赢家

“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”

　　这则韩寒为凡客诚品（VANCL）代言的广告如今充斥在北京的地铁或公交的路牌广告上，与之搭配的另一则凡客代言广告是王珞丹所作。

　　据了解，凡客目前正在与各大视频广告公司接洽广告投放事宜，北京、上海、广州的户外LED近期也将出现大量凡客诚品的试片广告。

　　这就是3年前，雷军投资的“凡客诚品”。如今的凡客，俨然“不凡”，已经从最开始每天不到10件的销量，发展到而今每天2万多件的销量，这是一个近乎300倍的增长规模。

　　在瞬息万变的电子商务行业里，销售呈几何数增长的企业也许已经司空见惯，但是成败往往就在那一刹那。可是雷军所看重的凡客，不仅仅是它在全产业链上的打造，更是中国消费升级背景之下民族品牌所能体现的最大价值。

　　服装业毛利不比软件低

　　曾经将卓越网以7500万美元卖给亚马逊的雷军，卖掉卓越网就像卖儿卖女一般难受，还好，他有陈年这位卓越网的创始人兼搭档，也正是陈年，在2007年的一天，看到了电子商务的另一个机会，那就是由吴彦祖代言的PPG网站。

　　PPG没有门店和经销商，主要通过网络来销售中等价位的男士衬衫，而其最大的一个特点就是衬衫的品牌全部是PPG，而不是像淘宝商城或者是京东商城那样出售不同品牌的产品，前者可以说成是品牌精品店，而后者则是百货商店。

　　权衡利弊，陈年决定学习PPG的模式，复制出一个凡客诚品，这个想法得到了雷军的认可，他相信，“在服装业，毛利绝对不比软件少。”

　　此时雷军，除了看到PPG的发展之外，更看到了优衣库（UNIQLO）的成功，这是日本一家著名的休闲品牌，其战略便是以低廉的价格向消费者提供时尚的休闲服装，就凭借着这一点，连锁之后的优衣库很快就击败了整个日本的中低档服装，而优衣库的创始合伙人在企业成立5年之后，便成为日本首富。

　　看到优衣库的成功和PPG的发展，雷军决定充当凡客的天使投资人。实际上，早在几年前，雷军就很关注移动互联网和电子商务，在消费升级的驱动下，电子商务市场的庞大毋庸置疑，曾经的卓越网让雷军“斩仓”出局，现在的凡客却激起雷军再战的勇气。

　　分成推广控制成本

　　实际上，凡客诚品的注册资本只有几百万元，虽然公司在成立的时候得到了几百万美元的风险投资，但是这些资金根本无法支付起高昂的电视广告费，这时的凡客为了迅速将市场做大，开始了门户网站的广告投放，采取的则是按销售分成的方式，也就是说，每销售一单，广告商从中间拿走一定的比例。

　　正是凭这种分成推广的方式，凡客很好地控制了成本投入，更认识到了市场的需求，这便是凡客比PPG大量投放电视广告高明的地方。

　　从当时来看，PPG真正能形成的销售大概只有广告费的三分之一，对于一家企业来说，这可是一道很大的鸿沟，一旦控制不好，瞬间便能失败。

　　不幸的PPG此后因资金链断裂而倒闭，幸运的凡客诚品因适当控制成本并采取体验营销的方式，很好地活了下来，并成功地将电子商务与传统零售业进行创新性的对接。

　　而今现在每天的销售额达600多万元，每个月的销售额可以达到2亿元，按照这个速度，2010年凡客诚品的销售额达到15亿元应该不再话下。去年年底，北京市委应邀参观凡客之后，更是对这家成立两年的企业感到震惊。

　　正是凡客预期的成长空间，不少风险投资商纷纷抛来了“橄榄枝”，在雷军的帮助下，凡客从创办到完成第三轮融资只花了9个月的时间，创办之日，美国国际数据集团（IDG）投资了200万美元，2个月之后，软银塞富投资了200万美元，8至9个月时间，启明创投投资了千万美元。

　　服装B2C成背后赢家

　　放眼中国的电子商务界，京东商城接近40亿元的销售额，仍未摆脱亏损，当当网十多年来也没有实现大规模的盈利。而世界著名的电子商务企业亚马逊，在长达8年的时间里持续亏损，只是一心一意地做大规模，直到2003年，亚马逊才开始盈利，2009年，当亚马逊销售额达到250亿美元的时候，利润也只不过2%，也就是5亿美元左右。尽管如此，亚马逊仍旧被看成是全球电子商务企业的“鼻祖”。

　　对于电子商务企业来说，如果重视的是利润那么很可能限制投入，在这种情况下，就算获得了收益，很可能输掉市场份额。在如今快速增长的市场环境中，很多在电子商务这一行的企业家，很可能会选择亏损1%，但市场份额达到80%，而不会选择毛利率达到10%甚至更高，而市场份额只有1%，换句话说，他们大部分人会倾向于市场份额而不是利润。

　　所以，对于现在还未赚钱的凡客，他的投资人和CEO并不担心，雷军看到的是长远的价值，而并不是短期的利润，只有将规模做大，将市场培育起来，才能获得更大的价值。而现在，他们已经预计到，在未来的一至两年时间内能实现盈利，因为凭凡客市场份额的几何数增长，未来的营销成本将越来越低，如果说今年营销成本占总收入的30%，那么随着明年市场份额的翻倍，营销成本就能降至15%，按照这样的发展速度，后年的营销成本便是7.5%。

　　就凡客诚品所处的细分服装行业来看，在中国的发展前景更不可小视，根据Enfodesk易观智库即将发布的《2010年第一季度中国网上零售市场季度监测》数据显示，2010年第1季度中国网上零售市场交易规模达到959.7亿元，环比增长18.7%。同比增长101.7%。其中服装服饰类商品销量达到215亿元，占市场规模的22.4%；3C（通讯、电脑、数码消费电子三样）占比17.5%，出版物占比1.1%。

　　由此，随着用户网购服装习惯日渐养成，尤其是女性群体对服装网购认知的不断提升，服装类电子商务B2C网站很有可能成为增长最快的电子商务细分种类之一。

　　凡客很幸运地走在了这条大道上，而且化解了雷军曾经的担心，“电子商务行业缺少完整的产业链，要成功就必须具备三个条件：第一是单价高，第二是毛利高，第三是购买度高。”而如今的凡客，俨然已经在打造一条完整的电子商务产业链，从设计到生产，从产品到物流，凡客将那些看似平凡的事情一个一个做好。

　　这便是雷军投资的凡客，正如它所代表的意义一样，“凡是顾客，就提供给他们诚心打造的产品”。雷军相信，路易?威登不一定最好，奢侈品不一定价格公道，而在消费升级的带动下，凡客不仅仅能扫荡地摊货，未来在中低档服装市场同样能占据一席之地。

　　表面上看，凡客是互联网时代电子商务领域又一个杰作，实际上则是消费升级巨大空间背后的赢家。而在雷军看来，凡客已经不是成为下一个阿里巴巴或者是下一个淘宝的问题，而是由消费升级所带来的电子商务领域变革的问题。