实体店销售五联问 谁是坚守阵地的英雄？

　　北京时装之都热销品牌名单揭晓

　　十年来，北京热销服装品牌发布活动在推进北京时装之都品牌建设方面发挥了重要作用。在发布活动大力推广、褒奖下，北京时装品牌不断稳固市场，提升发展，成为时装之都建设的重要力量。

　　今年的热销服装品牌发布活动如期举行，综合北京商业信息咨询中心的统计数据和消费者问卷调查结果，销售业绩及消费者美誉度名列前茅的品牌名单新近出炉。

　　在经济新常态的市场变化中，北京的本土品牌依然占据着首都消费市场的主阵地，销售业绩的坚挺代表着就是品牌生命力的强劲。这些榜单留名的品牌是怎样看待如今的市场呢？本刊采访了男女童装、内衣、羊绒等类别代表企业的负责人，看到了那些夺魁实体销售的品牌一直在努力坚守的真正原因。

　　2014年度北京时装之都热销服装品牌：

　　白领、依文、爱慕、威可多、思诺芙德、伊里兰、雷蒙、格格、杰奥、水孩儿、奥肯、派克兰帝、铜牛、圣媛、圣三利、大华天坛、宗洋、赛斯特、靓诺、正亚

　　2014年度北京时装之都热销服装品牌营销金奖：

　　白领、依文、威可多、顺美、庄子、爱慕、杰奥、水孩儿、派克兰帝、铜牛、雪莲、小护士、珍贝、米皇

　　（以上排名不分先后）

　　新常态，本市服装消费市场的变化趋势是怎样的？

　　大华天坛：新常态下，消费者的消费模式和理念发生了较大的转变，表现在服装消费市场的变化，主要有以下几方面：

　　(1）消费总量稳步上升，但消费的品牌集中度减弱，传统市场和电商高度融合共赢。

　　(2）消费回归理性，消费者更加追求性价比高、物有所值的产品。

　　(3)消费追求个性化、多样化，消费者更喜欢小众而精致的产品。

　　格格：在全国经济增速放缓的大背景下，本市服装消费市场面对许多新变化与新趋势。消费者从经济迅速增长时期的激进消费状态逐步回归。消费刚需仍在，但非产品需求在消费中所占比重逐步提升。网络渠道、移动渠道以及相应的信息通路的兴起，不同程度的改变了消费者的行为习惯。

　　京工：随着互联网和移动互联网的普及，消费者的消费心理也发生了变化。由于对服装消费需求的减弱，服装行业普遍感觉到了下行压力，而原材料、人工等要素成本的增加给企业带来更大压力。消费者个性化、多元化需求日益成为新的消费趋势，对衣着产品时尚性、功能性、生态安全性等方面有了高品质的要求，同时，对服装的性价比提出了更高的要求。

　　派克兰帝：新常态下北京服装消费市场，竞争异常激烈，国外服装品牌大量进入国内，国内外品牌处于充分竞争的局面。而童装消费正在向个性化、多样化和品牌化转变。童装市场面对的消费群体逐渐成为70、80后新成长起来的家庭，有一定经济基础和一定消费品位，他们更爱好的是有个性、时尚而又有一定知名度的品牌服装。他们更注重儿童服饰面料、设计、安全等因素，他们喜欢去购物中心，喜欢在网络上进行购买，他们已经成为当下服装消费的主力。

　　米皇：北京的服装消费市场可以说是国内市场的风向标，我们米皇公司多年来都非常重视北京消费市场的变化。近年来，服装消费市场趋于年轻化、时尚化、个性化，身处全球一体化，信息大爆炸，商品极度丰富的社会，生活方式上相比上一代有了很大的转变。因此，未来的服装商品应该突出卖点，同质化的产品将被市场所淘汰；其次，重体验，在服装的消费过程愿意尝试，无论是新的品牌、新的款式、新的营销方式等，他们需要的不仅仅是一件衣服，而是在购买和穿着的过程中的精神享受。

　　水孩儿：过去我国的GDP主要依靠投资。近年，持续高速增长的投资开始降温，固定资产投资增长随着货币供应量增速下行而放缓，工业增加值增速连续四年下滑，工业向高端化转型，消费品市场发展也步入新常态：绝大多数商品销售增速下滑，消费趋于理性，人们更追求安全、健康、高性价比的商品。

　　靓诺：进入“新常态”后纺本市服装消费市场将面临：

　　消费者更加理性，会更多的注重消费体验和产品本身的风格特点是否符合自己。

　　高端消费群体形成与壮大，人们的消费理念逐渐成熟，越来越多地要求品质、体验，注重情感消费，对格调，舒适，便捷有了更高的期望，同时还更多的参与品牌的互动体验。

　　消费者对品牌的要求也不断提高，一方面是对商品功能要求，如耐用性、舒适性、适用性等，对使用的便捷性及服务质量等需求也越来越高。另一方面是对品牌的情感、象征性意义的要求越来越高，消费者一定意义是自我与人格的表征，对品牌的选择性明显增强。

　　那么，我们在“新常态”下，又有怎样的生存之道呢？第一，“新常态”下亟须找回“平常心”，注重挖掘产品本身。种瓜得瓜，种豆得豆；第二，“新常态”下亟须强调专心，用心做好服装品牌的本职，不断的提高用户的体验感，解决用户实实在在的需求。

　　铜牛：增速换挡、结构调整、动力转换是我国宏观经济的“新常态”。服装消费品行业，同样进入了增速放缓、提质增效的新阶段。作为针织内衣品牌，我们也明显感到市场带来的前所未有压力和挑战。行业门槛低、竞争异常激烈，原材料、产品成本、终端等各类费用的增加导致运营成本的增加；需求减弱，实体店客流明显减少导致销量的减少，同时线上同类产品的超低价都对铜牛品牌造成很大的困扰。

　　市场新格局给品牌企业带来了怎样的机遇和挑战？

　　派克兰帝：市场新格局，消费能力的不断提升为品牌和企业带来了更多消费需求，随着“互联网+”的到来，一些传统行业正在转型升级，对于传统童装行业也是如此。传统企业正面临转型的重重挑战，而企业互联网战略的定位；如何整合线上线下资源，实现互通；营销推广的策略及落地，设计创新等等，这些内容将是市场新格局下企业成功转型的重中之重，也是企业必须面对的挑战。

　　大华天坛：面对市场新格局，品牌商面临的挑战是新的商业模式对传统模式的快速冲击，各个渠道的品牌越来越多，竞争加剧；消费者可选择的产品和渠道更加丰富，品牌忠诚度逐渐减弱。

　　机遇和挑战是相对的，面对挑战，品牌企业加快转型升级的步伐，更精准地研究客户需求，更快速地运用互联网理念，创新商业模式和品牌运营，借助我们长期形成的品牌基础，反而会是品牌企业在逆境中成长的机遇。

　　格格：在新的市场格局下，网络与移动互联网的发展，前所未有的拉近了企业与消费者的距离，使得品牌文化的移植更加容易。与此同时，也重新定义企业的内功，由以前渠道加销售为核心转为客户粘性与客户体验为核心。

　　京工：市场新格局意味着服装制造要从过去的以量取胜转变为以产品创新和服务取胜。企业未来长远的发展需要产品设计能力、品牌影响力等软实力的提升。注重研发设计能力，不断提升科技含量，推出高附加值的产品，才能适应新形势下市场的需求。

　　米皇：目前新常态下，品牌企业的机遇与挑战集中于“互联网+”思维。服装行业作为一个传统的行业，同时也是时尚产业的宠儿，一直伴随着社会的发展不断演变。对于在互联网浪潮的冲击下，时尚产业与互联网牵手已经是大势所趋。服装在行业传统增速降低之时，积极拥抱互联网，已经是整个服装行业生存之道。

　　水孩儿：在市场新格局下，品牌集中度有所下降，性价比高的品牌增长较快。但同时，消费者需求的细分和碎片化愈加明显，这就要求品牌企业能够做到差异化竞争，避免同质化竞争带来的恶性价格战，一个健康的市场应是百花齐放的。另外，在当前的市场形势下，渠道融合将进入新阶段，品牌企业要善用渠道优势引导消费，线上线下同时发力。

　　靓诺：市场新格局给我们带来了什么机遇：首先产品时代的回归。

　　服装行业创新说到底就是，必须发扬工匠精神。除了什么流行、什么时尚以外，一件衣服需要用什么材料、如何设计，能给客人带来什么样的感受才会受到消费者欢迎，都需要企业沉下心来细心研究。而过去的30多年，我国大部分服装企业做服装的模式，往往是先设计打版，然后代工，然后找明星代言，再去自己开专卖店（或者发展经销代理下线），紧随其后的是资本与互联网+时代，这是王老吉的时代、小米的时代、黄太吉的时代。网络+传统营销+落地活动造就了很多迅速成长的品牌。

　　而作为一个品牌来说，个人认为和纯粹的生意还是不大一样的。企业要选择的不是去挣哪些钱，而是不挣哪些钱。也就是说，企业要选择自己的核心竞争力所在，而不是看怎么快就怎么干，什么好卖就生产什么。有时为了保持自己的调性和气质，果断屏蔽掉一些看起来会让发展壮大或者短期利润变得很痛快的捷径。要知道舍弃。

　　其次用户时代的来临

　　其实我想说的是新思维，虽然一直在强调专注产品，但这并不表示闭门造车，我们仍需要不断的创新，在新的市场结构和人们新的消费习惯上去做选择，然后在新的角度去适应市场的变化。不断地提高用户的产品体验，深挖用户的需求，深化产品本身的情感价值和使用价值。

　　市场新格局给我们带来了什么挑战：

　　消费者的理性化对产品本身的要求会越来越高

　　消费者的购物分层越来越明晰化，市场正逐步的自我调整归纳，服装品牌急需明确自身定位，更精准的锁定客群，快速寻找与自身更能互相接受和信赖的对象。

　　品牌本身的文化价值才会对消费者的影响力越来越高。

　　铜牛：面临诸多的市场挑战，铜牛品牌从调整渠道结构、产品结构和完善调整管理模式入手，强化专业化品牌运营，力争适应新常态下的消费需求和市场变化。

　　我们品牌的竞争力是什么？

　　铜牛：渠道建设：坚持北京及三北地区百货终端深度挖潜、提高单店运营质量，传递和推广铜牛品牌形象，实现销售业绩稳中有升；商超系统加强流程管理、完善和调整管理模式，合理配备人员，通过对产品的优化，形成精准简洁产品线、满足商超系统消费群体对内衣品类的基本需求，以物美和大润发、沃尔玛等大型商超连锁系统的全国性资源，实现品牌区域化外延和覆盖，扩大品牌规模；电商系统采用与专业化运营机构合作的方式，对天猫旗舰店、天猫专卖店、京东旗舰店、唯品会进行全新专业化打造，通过产品线重新梳理，店铺视觉形象重塑和标准化规范客服制度等手段大力快速推进电商的发展壮大。使之成为铜牛品牌销售的新的增长点。

　　靓诺：通过对3000多名女性的人体数据研究，靓诺拥有最为前沿的立裁百号、因人套款、量体套号的核心技术，经历十余年的归纳整理创建了独特的时装人体结构比例数据库，先于美国、日本、意大利等时尚大国完成了高精确度号型细分的工程，在时装界成衣与定制两大概念板块的格局里做出了一个定制级成衣的新感觉，使成衣产品在工艺尺寸精准度上基本达到了量身定制的高度。填补了我国的空白，为我国时尚产业实现了零的突破。

　　水孩儿：在过去的2014年度童装销售排名表中，我公司有四个品牌在销售额排名表上都进入了前二十，其中自主品牌“水孩儿”更是在销量排序表中遥遥领先名列第一，并且“水孩儿”品牌在北京童装市场排名第一的业绩已经持续了很多年。作为20多年来专注于童装品牌运营的公司，嘉曼的多品牌、国际化的战略在过去数年的市场反应中都体现了其优越性。我们认为，在当前的消费观下，品牌的核心竞争力更多地体现在设计上的差异化以及制作上的高品质。与此同时，品牌需要随着消费者的变化而不断进行着升级和重塑。由于中国经济发展的历史原因，现在的80、90后父母与60、70后父母在品牌消费观、审美情趣上是有很大的差异的，不能与时俱进的品牌注定也是缺乏生命力的，但品牌升级和重塑的关键在于不能丢失品牌的核心价值观。对于“水孩儿”品牌来说，简约而大方，时尚而不乖张，一直是我们设计上的DNA，我们力求通过这样一种服装，带给我们的孩子简单、纯净、优雅的童年体验。

　　米皇：米皇立足于产品，从消费者体验出发，联手国内外众多知名设计师，打造时尚羊绒领军品牌，已经连续第四年市场综合占有率行业前三名。

　　此次获得年度热销品牌称号非常感谢主办方与消费者对我们米皇品牌的认可与支持，也将进一步激励我们开发更多更好的产品。

　　京工：“雷蒙”、“伊里兰”品牌拥有悠久的历史，在北京市场有一定的影响力和竞争力，具有较为完善的销售网络，有一定的市场份额。“雷蒙”、“伊里兰”品牌从2008年开始至今连续荣获“时装之都热销服装品牌”称号。

　　品牌的核心竞争力是：依靠设计研发能力及创新营销模式，坚定不移的向打造时尚品牌的方向发展。

　　格格：创造力仍是保持企业竞争力的核心，在苦练内功的同时，紧跟潮流，改变机制，大胆引进先进的管理理念，强化企业核心价值。

　　大华天坛：“天坛”品牌是已经有60年历史的男装品牌，能在激烈的市场竞争中再次获得本年度“热销品牌”称号，足见“天坛”品牌的市场综合表现，也非常感谢广大消费者对品牌的信任和支持。大华是一个兢兢业业，踏踏实实做品牌的企业，几十年经营不仅积累了精湛的工艺和技术，也积累了深厚的品牌文化，形成了以敬畏之心对待产品和顾客的态度，这应该就是我们的核心竞争力吧。除了传承，我们也在不断应用新技术、新材料提升我们的科技创新能力，保持我们的竞争力。

　　派克兰帝：1994年派克兰帝最早将品牌概念和美式运动、休闲的设计风格引入中国。20多年来，她一直用其无穷的设计灵感改变着中国儿童着装的旧格局，并以创新的设计和高品质而闻名，时刻与欧美潮流并驾齐驱。

　　作为国内童装领域一流的专业品牌商，派克兰帝致力于儿童、婴儿服装和相关领域产品，集设计、研发、生产、销售一体化运作模式涵盖各品牌商品的开发和销售；拥有极强的国际化童装品牌设计开发能力及市场运作能力，公司产品不但是在全国180多个城市的1000多个零售卖场中进行销售，还出口欧洲、美洲、亚洲等多个国家。

　　根据中国商业联合会、中华全国商业信息中心公布的“全国大型零售企业商品销售调查统计”显示，派克兰帝已连续十二年（2003-2014）荣获童装产品市场集团销售领先奖。

　　品牌核心竞争力：自创立伊始，派克兰帝就追求最卓越的国际化专业品质。派克兰帝产品长期以来以出众的质量和专业的设计获得良好的口碑，深受众多父母和孩子的信赖，陪伴着代代中国儿童健康成长。今天，派克兰帝将继续以最具时尚性和专业性的高品质童装产品，服务家长，呵护孩子，并积极引领新都市家庭的美好生活方式。

　　传统营销模怎样调整？

　　格格：传统营销模式在现行的市场变化中应考虑进行全面互联网化，以线下为主，线上为辅，全方位多层级构建一体化业务体系。

　　京工：传统营销模式在现行市场中首先要做好调整，不仅仅是单纯设计和面料的变化，更是服务模式的变化，企业还要提高运转效率，用创新来驱动企业的发展。随着电子商务的迅猛发展，传统营销模式要和线上相互配合，成为线上的服务站，不断探索新的营销模式以适应市场的变化。

　　米皇：在日益激烈的市场竞争中，品牌制胜已成了服装企业竞争的关键。一流的服装企业卖品牌，二流的服装企业卖产品。只有通过对市场营销策略的合理运用，才能使自己的品牌在竞争日益激烈的市场中有发展的空间。

　　企业必须建立新的运作机制，去适应新形势的需要，把握市场机会，充分了解消费者的特点，不断推出适销对路的产品，制定切实可行的销售策略，去满足消费者不同的消费需求。

　　随着买方市场的到来，消费者会变得越来越挑剔，企业必须以消费者的需求为引导，合理的运用市场营销策略来满足消费者的需求。

　　大华天坛：传统营销模式是以市场为导向的，但其满足市场的时间较长。现代营销模式是以顾客为向导的，品牌经营一定直面消费者。因此，传统营销模式必须从满足消费者消费和生活习惯的角度出发，增加体验式营销和各类新媒体营销，通过这些营销方式吸引、感动消费者。

　　铜牛：“新常态”给品牌带来了更为严峻的挑战，面对消费者更加理智的消费习惯，最关键的还是要依靠适应市场、满足消费者需求的品牌产品。铜牛品牌以市场为导向，坚持服务大众的中年及中老年品牌定位、深入调研目标群体的消费需求、生活方式，穿着习惯、结合流行趋势梳理不同年龄段的产品结构，丰富产品品类精准产品与年龄的对应度；坚持绿色、自然、健康为主题的产品定位；保持铜牛在消费者市场中已经形成的品牌特色和良好口碑，传承和深化铜牛内衣航天品质的品牌诠释；加强新面料和新产品的研发力度，特别是提高渠道和产品的对应度；实现线上线下、不同渠道终端、相同渠道不同规模类别的菜单式产品配备和管理；坚持用信息化手段梳理从采购到物流配送的管理流程，通过SCM和WMS管理系统的不断深入挖掘，进一步实现柔性供应链及时调整产品供给提高市场的反应速度；提高运营效率和质量。

　　派克兰帝：市场的精细划分促进了各产业集群和各品牌的差异化竞争，促使各品牌在设计研发、品牌理念、营销策略上更加明确风格定位、突出自身的品牌内涵，力求在深度细分市场取得差异化竞争优势。

　　随着新兴产业的发展、受教育程度的提高、多元文化的发展，年轻家庭在经济上的实力在不断的增加，人们的消费观念也在不断变化，品牌意识更加强烈。配合多种不同需求的消费群体，服装品牌的细分也会不断的增加，品牌效应将会更加明显。尤其是80、90逐步成为父母以后，对童装需求的不断变化，使原有的童装市场发生了更大的变化，整个童装行业处于飞速的转型阶段。

　　随着消费者需求层次的不断提高，要想在行业中利于不败之地，仅仅通过价格竞争已经远远不够了，他们在购买活动中对于服务的需求越来越高，对品牌的认同感和归属感越来越强。因此，传统营销已不能满足市场需求，逐渐转变为形象营销、服务营销、体验营销、O2O创新营销、管理营销等多种营销模式的组合。派克兰帝通过品牌集合店、线上线下互通等形式，对原有传统模式进行改革，寻求创新与突破。

　　水孩儿：传统的营销模式，仅仅着重卖出“商品”。但随着消费观的升级，80后90后消费者的成长，仅仅卖商品将越来越不受年轻一代的欢迎。对他们来说，“好玩”、“有趣”的过程远远胜过买到一件自己喜欢的商品带来的快乐。所以现行的市场变化中，与其生硬地推销商品，不如充分利用新媒体，加强与粉丝的互动。让消费者从了解商品到最终购买的全过程，都是有话题、有参与感、有情境体验的。另外，服装本来就是社会文化的载体，是生活方式的体现，生活方式主导将创新商业模式，跨界营销将成为趋势。

　　实体店VS电商，坚守才是硬道理！

　　水孩儿：一开始，去实体店的消费者和电商购物的消费者是不完全一样的人群，实体店购物意味着用更低的信任成本，更少的时间成本，就可以买到自己喜欢的商品，这部分人对价格相对不敏感；而网店购物的人，更享受网上浏览商品的过程，不介意多花点时间，但一定要追求更低的价格。而发展到现在，这两部分人群重叠度越来越高，网络购物和实体店购物更像是互为补充的关系。实体店应充分发挥自身的竞争优势，营造更好的购物体验，让消费者重拾“逛街”的兴趣。同时，要进一步提升商品的品质感，真正给到消费者物超所值的感受。

　　米皇：实体店与网店之间的关系其实是相辅相成的。电商对于实体店铺有一定的冲击，但更多却是促进作用，正视电商的发展，让我们更加了解消费者需求，更加关注消费者体验。未来公司将开启O2O发展模式，打造全渠道市场模式，

　　京工：传统营销模式有着独特的优势，是电子商务不能完全替代的。

　　随着电子商务的不断扩大传统营销模式逐渐与网络的销售渠道合为一体，形成多渠道销售的新零售业模式。

　　实体店将通过市场反馈，建造全新的服务商业模式，直接将设计师与消费者点对点沟通，为每个人研制出个性化服装，并结合线下实体店进行体验。

　　格格：实体店相对于电商有着不可替代的竞争优势。虽然服装产品的价值已实现标准化，但是产品的感受无法标准化，因此线下体验在服装行业中的重要角色无法被电商代替。然而线上营销以趋成熟，线下在这方面比较落后。未来服装行业会以线下带动线上的方式，线上跟随线下稳步发展，达到线下业绩显著提升。业务重心需转向用户感受，线上线下导流与深度服务上以致实体店的提升与发展。

　　大华天坛：实体店的优势是毋庸置疑的，特别是针对服装，它是非标准化产品，消费者除了满足穿着需要外，更需要在购买过程中体验试穿的满足感。在实体店的体验和对产品的真实感觉是电商无法做到的。未来一定是二者融合发展。实体店提升发展的空间主要还是服务。在实体店强化服务体系，提升服务标准，增加各类个性化服务，培养忠实的粉丝。

　　铜牛：坚持强化各岗位人员的专业化要求和培训、产品专业化研发、创新以及管理人员的专业化水平提升等等都是夯实基础，细化品牌各层面运营和管理的必要体现。

　　派克兰帝：电子商务与实体店各有优势，优势互补互相结合或是发展趋势。电子商务的最大优势在于便捷性，但实体店的购物体验仍无可替代，当然这并不意味着实体店就可以墨守成规，而是应更积极地与线上渠道互相支持，产生更多影响消费者、方便消费者的触点，满足消费者不间断购物的需求。因此，如何重新定位实体店在多渠道中的角色，将会是零售商的机会之一。

　　靓诺：实体店的意义在于品牌形象的塑造和提供直观的客户感受。对于比较讲究生活品质的客户来说，他们需要的是直接的用户体验、服务，这是线上无法提供的，所以高品质实体店的存在永远不会是一个问题。

　　多渠道分销模式满足不同渠道偏好消费者的需求。80后、90后是网购主力军，而比较讲究的、轻熟、还有盛年们喜欢实体店购物。而年轻一辈在年岁增长、收入提高后，对产品的版型、尺寸、品质和服务有了更高的要求，也会产生实体店偏好。这种优势是不可逆的。

　　实体店发展趋势：

　　集合店，满足家庭的需求，将休闲体验与购物相结合。

　　特定人群全情景服务，将各种场合功能在店铺进行分类整合，满足现代人的生活快节奏。