观致回归中国

　　观致在变。这条“休克鱼”正在被加速激活。从一件小事我看到了它新的速度和敏捷。最近，在中国自主品牌车队首次联袂出征，横贯欧亚大陆，进军米兰世博的组队过程中，最活跃的方阵来自于观致汽车。东风汽车、一汽集团、长安汽车、吉利、比亚迪、奇瑞和江淮、海马等自主车企都积极参与。这并不出乎人们意料，令人惊奇的是，长期游离和绝缘于自主品牌的观致表现出极大的热忱。观致汽车董事长陈安宁只在内部询问有没有可能把观致在欧洲的技术中心或者是捷克、德国的样车调到世博会，可是公司内部上下级评估和讨论后一致认为，不仅欧洲把车放进米兰世博会露脸，观致应该从头至尾参加这次行程，用两万公里的行程来考验观致的品质。公关总监徐婉告诉我，为了达成这个目的，观致动员了全公司上下的资源，派出随行人员，组织公关传播，在极短的时间内，完成了出行的准备工作--在一年以前的观致汽车，这是完全不可想象的。

　　观致自从来到中国，就以一个介于自主品牌、合资品牌和海外品牌三者之间谁也不搭的游离角色出现。为了刻意拉开品质区隔、价格区隔和品牌区隔，观致不但和其他的中国自主品牌刻意保持距离，和投资母公司之一的奇瑞汽车也从来都保持独立的销售、研发、投资和价格体系，即使是奇瑞董事长尹同跃也很少参加观致的活动。但是两年以后这样的市场表现，观致出现了价格在天上，脚在地下，欧洲市场濒临退出，中国市场也处在生死存亡，自主出不去，合资进不来的尴尬境地。

　　现在，观致的重新定位，首要回答的问题如同哲学的首要命题：我是谁，我将去哪里？我要做什么？观致到底是一个中国汽车品牌、一个合资品牌，还是一个国际品牌？观致汽车新任汽车市场及销售副总裁孙晓东和CEO墨斐的团队在进行品牌梳理的过程中，一定面临痛苦的抉择：观致到底是一个外国人在中国谋生？还是一个中国人要先从中国出发打到海外？观致是谁？属于什么阵营？到底是男人、还是女人抑或是两性人？

　　在我作为中国自主品牌车队进军米兰世博的召集人与孙晓东交流时，他的答复是，观致再也不做一个面貌不清的、国籍不明、性别不分的品牌形象。“我们不再在国际品牌、合资品牌、自主品牌间游移。观致是中国诞生的独立品牌或真正自主品牌，我们不是模糊的双性人，我们是男人，独立的、有部分海外血统的、有混血基因优势体魄的中国籍男人。这是此次入列中国自主品牌车队直接动因，也是观致品牌回归中国的一个分水岭。”在这样一个品牌战略表述中，观致的核心关键词是“独立品牌”。据悉，为了让这一品牌战略落地，观致内部已经形成了一整套的战术体系。伴随着新品牌战略的发布，观致全新的广告和VI画面，更精准的营销举措、旗下产品在配置和价格方面的调整、观致逸云的升级以及观致在渠道及售前/售后层面的“互联网+”布局等都已在规划之中。

　　乘联会公布数据显示，今年上半年观致汽车共销售5744辆车，同比增幅达124.3%。2014年，观致全年的销量仅6686辆。在车市整体增长乏力，多数主流车企销量都出现下滑的情况下，观致上半年月均销量接近1000辆，比去年几乎翻了一番。“休克鱼”正在被加速激活。8月19号，本次车队将在长城水关进行发车仪式，与此同步，观致将在同日举行新的品牌战略发布，据说，这对于观致来说，有如一次葛底斯堡的“独立宣言”。也许本文见刊的时候，这个宣言已经发布完成，但是我们相信，如同当时日本脱亚入欧一样，观致脱欧入亚有非常明确的动机的全局的考量。中国的自主阵营需要高端的、达到国际水准的品牌和车型，我们欢迎观致回到中国大地。

　　文/李潮

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