爆点逸动

　　在今年轿车市场出现整体滑坡，多款“神车”级的合资A级车表现大不如前的“熊市”背景下，逸动呈现出令对手颤栗的爆发力。

　　“如果有机会来都灵，你一定要到我们这儿看看，我们这几年太不容易了。”电话那头的陈政显得有些手舞足蹈，典型80后重庆小伙儿的外向和热情隔着电话也能感受到。此时是意大利都灵时间2014年1月26日晚间的10点25分。

　　陈政，长安集团欧洲设计中心的总经理，主导设计了长安旗下逸动、致尚-XT、CS75等多款车型，手下统领着100多人的设计师团队，其中90%是金发碧眼的“老外”。

　　2012年11月，陈政带着团队结束了5年多的异国小旅馆生活，搬进位于都灵的永久性基地。新中心很大，占地11000多平方米，“像一座工厂那么大”，陈政心里的漂泊感终于有了停靠的感觉。事实上，这不是长安集团唯一的海外基地，日本横滨的研发中心负责内饰，美国底特律研发中心专攻汽车底盘技术，英国诺丁汉研发中心负责动力设备研究，从2003年开始，长安在自建研发平台这件事上，默默地下着一盘很大的棋。

　　从生产低端实惠的微型面包车与微型客车的长安印象，到把设计中心开到万里之外的时尚之都意大利的长安印象，长安汽车已经将自主品牌领军者的头衔揽入怀中。而在短短几年内由后来者挺进第一的道路上，长安给外界留下了一个非常值得一探究竟的问题：长安功勋的“罗马”是如何建立起来的？而在这其中，作为今年上半年中级车销量排在前20名中唯一的中国自主品牌车型，逸动又扮演了怎样重要的角色？

　　为什么是逸动？

　　时间往回倒推个三四年，目前排在自主车企销量第一位的长安汽车并不像现在这般顺风顺水，存在的问题也不少。

　　2006年，长安带着小型轿车奔奔闯入乘用车市场并一炮而红，但直到2011年这长达五年间，长安想更进一步的野心并无太大进展。由于摆脱低端形象心切，从曾经的微车老大转战轿车市场不久的长安汽车对高端车市场有着狂热的追求，但却是四面出击，一无所获，2010年前后仓促推出的杰勋、志翔等多款产品相继遭遇滑铁卢，与此同时，微车市场却被后来者上汽通用五菱反超，而SUV领域当时也毫无建树。

　　如何走下去？董事长徐留平收起以往的激进，开始以沉默示人，对当时坚持的高端车战略进行了深刻的反思。在那段日子，这位年轻的掌门人甚至刻意减少了在公开场合露面的机会，以至于业内风传徐留平将要“淡出”长安。

　　“奔奔和志翔当时只能算是长安在轿车领域的试水，只解决了轿车有无的问题，但那时的造车是毫无体系的，当时的产品不能称之为合格的产品。”7月的某个早晨，长安汽车品牌公关部部长杨大勇与《汽车公社》记者聊起过去长安的问题，开诚布公地坦言，自从高端车计划失败后，长安汽车将所有的优势资源和人力物力都向后来的逸动上倾斜，可谓是十年磨一剑的产品。

　　据熟悉长安的汽车人士透露，逸动这款车是长安历史上花费研发费用最多的一款车，包括生产线、研发费用、试验费用，至少5亿元以上，为了保证这款车推出后成功被接受，逸动仅在宣传一项费用上就花费了2.8亿元，足见逸动轿车项目的受重视程度。当时整个车间为了给逸动的试生产让路，甚至让悦翔、CX20、CX30暂时停线，甚至2011年负责试生产的车间破天荒地高温假都没放，研发人员全天24小时待命，工厂只要一出问题，第一时间到车间处理。

　　可以看出，无论是徐留平这位年轻的家长还是长安其他高管，都几乎抱着背水一战的态度，将命运寄托在了逸动身上，这是一款无法承受失败的车型。

　　尽管在当时，中国自主品牌在紧凑级车细分市场毫无发言权，仅有的一两款能够为合资竞品带来一丝压力的如比亚迪F3和帝豪EC7，由于都不是正向开发，所以并未取得持续稳定的优势。进入这一细分市场，等于是与比自己庞大数倍的对手争食，但好在，这一细分市场的蛋糕足够大。

　　长安将宝押在逸动身上，更多的信心还来自于国际主流车企多数都是从紧凑级车型起家。丰田如果不是推出了卡罗拉（花冠）这款世界上最畅销的车，恐怕一直要在通用、福特等起步更早的巨头之下仰其鼻息；大众和福特长久以来凭借高尔夫和福克斯这两款畅销车的表现，维持着其大佬的自尊；而本田与现代，思域和伊兰特是他们逐步占领欧美市场赖以依靠的最重要武器。历史已经无数次证明，把A级车做到极致，才能与真正顶尖的玩家一较高下。

　　2011年9月，由长安汽车副总裁朱华荣带队，长安将新作品三厢轿车逸动带到了法兰克福车展上，接受最挑剔的欧洲汽车同行的检阅。这里曾经是自主品牌的梦魇，由于中国品牌在欧洲“低质量”的印象根深蒂固，来法兰克福参展，每每如同一群矮穷丑不合时宜地走进了高富帅的圈子，吉利、华晨、江铃陆风等本土车企都曾在法兰克福遭遇过“打酱油”的尴尬。

　　这是逸动第一次站上全球性舞台，它虽然偏踞在展馆一角，但很快引起了围观，甚至不时有欧洲参观者询问，“What time to Europe”。据朱华荣回忆：当时很多欧洲人都表示怀疑和质疑，但得知这款逸动是在长安投入巨资的意大利研发中心倾力打造出来时，又表示出一种惊讶和有限认可的态度。

　　DNA初显

　　欧洲媒体苛刻地围着逸动审视一圈之后，惊讶之余忍不住表示：中国车自己的DNA已经初显。博采众长、厚积而薄发，中国车成为世界一极的日子，已经越来越近了。

　　中国汽车品牌短短几十年的发展道路，跟着大环境飞起来过，但说到属于中国本土品牌的DNA，或许多数品牌都会无言以对。DNA是品牌的根，是灵魂，而中国品牌缺少历史传承，更谈不上DNA。奇瑞汽车董事长尹同跃曾说：“中国企业最难的不是技术，而是如何创造一个品牌，我说为什么一个LV包能卖那么贵，中国人不是做不出来这个包，而是做不出来用户所需要的东西。”

　　陈政回忆那些年在意大利招聘设计师时的境遇，至今还唏嘘，因为中国人的身份受诚信质疑，“长安”是什么？陈政每次都需要像个推销员一样反复去介绍。

　　当时负责逸动的造型大师是欧洲设计中心的首席设计师卢奇，他是意大利设计工作室创始人乔治亚罗的三弟子之一。为了消除东西方审美观之间的巨大鸿沟，达成对美的共识，在2009年逸动项目刚刚启动后的某一天，总负责人陈政布置了一个令所有设计师瞠目结舌的工作--找美女，每人找一张自己心目中的美女的照片，然后全部贴在墙上。面对满满一墙美女，答案很快出来--西方人挑选的美女更野性，而东方人的则更含蓄。“看，这就是东西方的差别。”陈政说。

　　“对于逸动的外观，公司的领导非常重视。目前国内A级车市场很大，竞争非常激烈。在这个市场，长安汽车有过成功的经验和失败的教训，之前长安汽车推出过志翔、CX30，但这些车型的销售不是很好，其中一个原因我们认为是产品造型上缺乏亮点，因此逸动从开发初期，公司领导就非常重视。”当时的逸动产品项目总监刘波回忆起那段日子，觉得当时的长安太需要一款成功的车型来撬动市场了。

　　按照徐留平的要求，逸动应该是一辆“有思想的车”，这个要求着实把国外这帮金发碧眼的设计师愁坏了，熬夜加班成为都灵蒙特利尔小镇上欧洲研发中心的一种工作习惯。由于逸动模型制作周期短，任务重，长安欧洲、中国、日本三地的设计师每天都在跟时间赛跑，甚至最后来不及喷涂模型时，每个设计师都充当临时油漆工，自己动手给模型上漆，对于这款车的孕育过程，欧洲研发中心可以说每个人都视若己出。

　　陈政告诉记者，逸动的造型当时一改再改，但老板仍然不满意。2010年3月，徐留平亲自来到都灵，看完逸动的模型后，觉得造型依旧与自己理想的相去甚远，“这样的车一年可能就只能卖两、三万辆。但是，我们要把逸动打造成一款经典车型，一定要体现出它的亮点和风格，不能妥协。”

　　之后逸动的设计图又经历了三次彻头彻尾的大修改才定稿，于2012年正式上市的逸动，已经完全打破了市场对长安以往轿车的固有印象，朱华荣激动地说，我接触的用户，买长安的80%的用户是冲着造型去的。就是造型的DNA已经慢慢形成了，对造型的满意度基本上是90%以上。

　　当时任长安汽车销售事业部总经理的况锦文曾表态：“我们希望将该车型打造成继长安悦翔和长安奔奔mini之后的又一款畅销车型。”显然，长安并未想到，逸动的成就远远超过他们内心的预期。

　　从信心到精神

　　“回忆逸动造型的设计过程，用历经‘磨难’一词并不为过。”2012年3月27日，徐留平现身杭州大剧院为重磅推出的逸动站台，说起逸动开发的曲折过程显得有些激动。而当7.39万元～9.49万元的售价公布时，台下的经销商和投资人都兴奋地站起来鼓掌。

　　从上市到今年6月，逸动总计销售了35.37万辆，而实际上长安为逸动制定的销售目标是2012年～2018年销售62万辆，时间未过半，逸动的完成率已经达到57%。仅仅今年1～6月，逸动已经实现累计销量10.06万辆。在今年轿车市场出现整体滑坡，多款“神车”级的合资A级车表现大不如前的“熊市”背景下，逸动呈现出令对手颤栗的爆发力。

　　“在逸动之前，长安产品的平均价格都在五万元左右，而经销商需要金牛产品，逸动正是这样一款金牛产品。”公关部部长杨大勇用美国波士顿咨询公司提出的有关产品组合管理的新概念来描述逸动的意义。

　　汽车业内有句听到耳朵出茧子的话，“得A级车者得天下”，全国乘用车信息联席会秘书长崔东树在接受记者采访时曾表示，“若没有A级车市场的规模保证，无论是向上做B级车还是向下做A0级小车，都会缺乏品牌支撑。”这一点在德系大众身上尤其可见一斑，数据统计，A级市场的多款车型每年至少为南北大众贡献50%以上的销量，是大众高销量的最重要支撑。

　　在杨大勇看来，逸动的成功最初为长安带来的是信心，而现在则是一种精神，“逸动就像长安产品系统大厦的支柱，是定海神针，是改写历史的里程碑作品。”

　　当然，与合资车型相比，逸动的品牌溢价仍然不足，同等配置和定位的产品，逸动与合资品牌的溢价差了40%。但逸动是长安汽车，甚至整个本土品牌必须攻克的一环，只有在这个持续建立优势的产品支撑下，才能带来后面的CS35和CS75两款热销产品，也才能对品牌向上战略形成衬托力，未来CS95、睿骋CC、全新C级在内的多款高端车型，不会再像几年前向上走时那样艰辛。

　　“以前，微车和乘用车的人一起开会，乘用车的人总是低着头，因为他们是被微车养着的，但如今，乘用车已经逐步开始实现盈利，乘用车部门的头终于能抬起来了。”长安汽车相关负责人如是说。

　　如果将中国汽车品牌冲高战略视为攀高峰，那么逸动就像一个爆点，炸开了向上的阻碍，露出登顶的曙光。

　　文/洪华

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