没落的微车老大

　　从“逆势转型”到“重夺市场”，长安的微车之路见证着中国微车市场的风起云涌。

　　2014年，上汽通用五菱以87.3万辆的成绩，宣告其在微车领域第九次蝉联销量冠军，这一销量在整体市场中占比超过五成。尽管从2010年开始微车市场逐渐式微，到2014年，微车市场总体销量从四年前接近250万辆下降至133万辆左右，同比下降近五成。但上汽通用五菱风头不减，并且成为微车领域唯一的亮点。然而曾经，这样的辉煌仅属于长安。

　　回顾30年前，长安以第一辆微车拉开自己的造车历史。早在1984年，长安汽车就推出了第一辆微车，那时候长安与铃木的牵手使长安完成了军转民的战略转折。到20世纪90年代，长安汽车一度在中国微型车市场占到1/3份额，2001年达到年产销100万辆，被国家定位为微车生产基地。但长安人认为，这在一定程度上束缚了长安汽车的发展空间，于是就有了2005年的战略转型，到如今，长安汽车成为自主领军者，然而曾经的“微车之王”头衔，却已成为回忆。

　　微车“一哥”易主

　　彼时的长安汽车，借着微车的绝对优势，业绩曾达到历史上最好的水平。数据显示，2002年长安汽车实现净利润8.3亿元；2003年，该数字迅速上升到14.5亿元；到了2004年，仍然维持在13.2亿元。不过，从2005年开始，长安汽车业绩出现大幅下滑，当年的净利润只有2.4亿元。也就是这一年，长安汽车决定实施战略转型，从专一生产微车转向以发展轿车为主的产品策略。

　　2006年7月12日，长安汽车集团首次向媒体和公众发布中国品牌轿车规划战略与发展蓝图。当时的市场目标是：到2010年中国品牌轿车年产销量25万辆以上；未来5年将推出10款以上中国品牌轿车产品，并打开中级轿车的大门。

　　战略重心的转移直接导致长安之星、CM8等产品竞争力的降低。从06年开始，长安的微车产品线几乎没有什么变化。而竞争加剧、利润摊薄使得直销渠道模式的弊端，即“管理环节多，维护成本高”的弱点越来越明显；而长安之星“微面酷车”的广告定位与受众也形成了“错位”。以至于到了2006年结束的时候，长安汽车的微车冠军的宝座就被后来居上的五菱夺走，随后差距越拉越大。

　　事实上，早在2005年6月，上汽通用五菱在微车方面动作不断，先是在柳州投资建立发动机基地，然后收购青岛颐中汽车使其成为北方微车生产基地。上汽股份总裁陈虹曾放言：“我们有信心在未来成为国内的微车老大。”不只是上汽通用五菱，当长安汽车将主要精力由微车转到轿车身上的时候，东风汽车插足微车，甚至把微车总部设到了重庆，2005年5月份推出了“东风小康”。

　　更加不幸的是，长安在微车市场的“无为”并没有带来轿车的崛起。2007年12月下线的混合动力车型并没有获得市场的好感，而2008年下线的长安CV8志翔，也由于过高的市场定位和小排量汽车市场的增长而被边缘化。长安汽车在2008年实现的净利润几乎降低到了历史的最低点，只有2438万元。

　　从引领到追赶

　　市场发展的形势在2009年陡然逆转，是所有人都意想不到的事情。2008年中国微车市场销量还不到100万辆，而到了2009年中国微车行业总销量就达到195万辆，同比增长高达83%。在汽车下乡、1.6升及以下排量乘用车购置税减半征收、汽车以旧换新等一系列国家优惠政策的拉动下，微车市场成为2009年国内车市最为热火的市场。

　　与此同时，上汽通用五菱微车也成为国内首家产销突破100万辆的单一车企。五菱微车2002年到2008年的产销量年均增长率达到了20%以上，一度占据中国微车市场46.8%的份额。据统计，2009年上汽通用五菱微车销量为100万辆，同比增长约六成，长安汽车紧随其后，当年微车销售成绩为70万辆，两位微车“老大哥”占据着微车市场八成以上的份额。

　　除了“老大之争”，中国微车市场的红火吸引了越来越多的“掘金者”。奇瑞、海马等企业均开始在微车方面发力，更多的企业加入到微车市场，加剧了行业竞争。就拿奇瑞来说，长袖善舞的奇瑞汽车也借此强化了自己在微车市场的地位。截至2009年年末，奇瑞汽车旗下的微车品牌--开瑞微车公司在不到两年的时间内就推出了开瑞优雅、开瑞优派、开瑞优翼和凯瑞优优等六款微车！

　　长安汽车把这一切看在眼里，决心重新夺回2005年转向轿车业务后失去的微车市场。2009年，长安汽车收购了曾经占据“微车四虎”中二虎的哈飞、昌河，微车势力骤然膨胀。而在五菱一直擅长的渠道方面，长安也开始加紧布局。仅2009年一年内，长安就在全国增加了3000家经销商，网点达到了6000多家。“如果说去年是数量年，今年就是质量提升年，这次启动仪式正是为了提升渠道的质量。”五菱华南销售经理韦庶人在2010年的某次“微车服务论坛”上也公开这样表示。

　　局面从2010年开始悄悄发生改变，并购了哈飞之后的长安汽车在逐渐缩小与五菱的差距。然而，2011年国家购置税优惠、汽车下乡等优惠政策取消之后，微车市场的整体行情急转直下。据中国汽车工业协会数据统计，2012年微车市场销量排名前五的企业共销售198.60万辆，占微车销售总量的88.01%。其中上汽通用五菱共销售121.23万辆，占比高达53.7%。

　　此消彼长，在上汽通用五菱得到更多份额的同时，排名第二的长安微车的市场占有率从2010年的37.9%又一次下滑至2012年的27.1%。业内人士指出，此前长安的产品线比较臃肿，定位相对模糊，产品之间出现交叉和重叠的情况较多，由此导致其微车份额下滑。为了缩小与五菱的差距，长安汽车开始谋划重新梳理微车产品架构，其中高端化成为其谋求突破的关键，并于2013年3月底推出高端微车产品欧力威。

　　在产能方面，长安微车也定下“河北基地将以生产‘长安之星’为代表的传统微车为主；南京基地主产新型微车，以2013年推出的欧力威车型为主；而重庆基地则以生产传统和新型跨界微车并举”的布局。

　　遗憾的是，直到2014年结束，长安也未能超越五菱，重夺微车霸主之位。不过长安汽车对中国微车行业奠定的基础和做出的贡献依然让后来者望尘莫及。正如五菱董事总经理沈阳曾说的那样，“当年如果没有长安，整个微车行业就死了。”

　　文/玛丽娜