长安PSA：欲速则不达

　　抱着对未来无限的憧憬，PSA与长安在一夜情后闪婚，而没有为现实生活做慎重考虑。

　　2009年6月，PSA前任总裁斯特雷夫倒在“金融危机”的当口，新总裁瓦兰担负起了拯救PSA的重任，为此他设计了一个庞大的复兴计划，其中中国市场是关键中的关键。

　　南方工业与中航工业重组长安集团后，PSA开启了与长安合资的谈判，并对其抱有极大信心，希望到2015年这个将要组建的长安PSA公司能够占有中国市场3%的份额，并完成反哺PSA的重任。

　　可以说，DS当前的情况就是在这个时候已经埋下了伏笔。

　　一方面，在2010年的谈判过程中，双方的很多议题还集中在轻型商用车的引进上，因为不管是之前的谈判对象哈飞，还是后来的长安汽车，其强项都是在微客领域。瓦兰在接受采访时表示：“长安是中国轻型商用车界的领军者，而我们又是欧洲商用车界的领军者，我们有着相同的技术和兴趣。”

　　另一方面，PSA与长安决定把雪铁龙品牌旗下的高端乘用车DS系列引进中国，这个决定太过仓促，以至于在当年签署正式协议时才出现相关内容，而打造豪华车的品牌概念还没有正式进入讨论状态，这也是为什么DS5在进入中国时仍悬挂着双人字齿轮标志的原因。

　　急躁的PSA与长安

　　对于绝大多数豪华品牌而言，在进入一个市场之前，一般都会通过进口的方式来树立品牌，用高品质的车型、高水平的服务来打动消费者的心，在消费者心中形成良好的美誉度，进而以品牌和口碑为基础，最终实现本土化生产，像奥迪、宝马、奔驰、凯迪拉克等品牌均是如此。

　　2012年，DS3、DS4、DS5等DS系列进口车在北京798艺术区正式上市，并在发布会现场交付了第一辆DS5。随后，在长安PSA公布了一个宏大的营销网络发展规划，到2015年DS的运营店和城市展厅将会覆盖全国111个城市，并达到200家，要知道这一数字在此前还停留在24家。

　　伴随进口车上市的是如火如荼的深圳工厂建设。长安PSA想在DS品牌进入中国市场不到一年的情况下就进行国产，在DS的品牌根基与口碑完全没有牢固的情况下，这形同一场赌博，赌的是DS车型的产品力和中国消费者的接受速度。

　　可PSA在2013年公布的财报又让这一进程不得不加速，2012年度PSA汽车部门经营亏损15.04亿欧元，亏损额远高于2011年的0.92亿欧元，全球业务当中仅有中国市场盈利。

　　在这种情况下，PSA迫切希望长安PSA能够迅速为母公司贡献利润。

　　与此同时，长安PSA的另一家母公司长安汽车也将在2013年底合并与长安PSA的报表，作为上市公司，长安汽车的投资人也不允许长安PSA持续亏损。于是，母公司双方约定长安PSA要在两年内盈利。

　　母公司双方的压力都压在了长安PSA销售公司身上，长安PSA副总裁蔡建军也只能对外表示，DS的发展速度符合预期，他希望DS品牌能够在三年内真正崛起，并在2014年实现年销量5万辆的目标，这个数字是长安PSA的盈亏平衡点。

　　2013年，PSA与长安加速了DS豪华品牌建设和推广速度。在当年的上海车展上，DS品牌总经理赫博向中国消费者这样阐述DS品牌定位和竞争对手，“DS在中国的品牌定位是这样的，和ABB在一个级别，并不是豪华跑车级别的，也不是主流品牌的，是属于豪华级别的。”

　　同时，当时的雪铁龙品牌全球首席执行官鹏飞在接受中国媒体采访时，也分别递出了两张名片--“雪铁龙全球首席执行官”和“DS全球首席执行官”，似乎是在刻意强调DS已经是一个独立的品牌。

　　DS有一个最佳榜样，那就是奥迪，但奥迪花了14年以及两个完整的车型周期方才奠定其豪华车的地位，显然DS等不起。

　　DS的“速度”

　　从进入中国开始，DS就一直在强调速度，无论是谈判速度、建厂速度，还是产品引进速度，都达到了其他豪华车前所未有的速度。

　　在以往，豪华车都是引进国外畅销车型，然后在中国市场寻找消费者，DS4、DS5的引进只能算是打响品牌。而长安PSA要想弯道超车、快速成功，就必须反转这种模式，根据中国消费者的需求，打造适合的车型。

　　于是，在2014年北京车展前，中国特供版DS5LS上市；在成都车展后，顺应国内SUV潮流的DS6上市。按照规划，长安PSA建立的研发中心在2014年年底投入使用。长安PSA希望通过独立的研发，“针对中国市场及消费者需求的变化进行快速回应，推出实用性产品。”

　　一年的时间内，长安PSA先后向中国市场推出三款本土化生产的车型，以至于业内外都在惊讶于DS的速度。这种产品导入速度迅速换来了销量上的大幅增长，2014年长安PSA的销量为26703辆，同比增长559%，但与长安PSA此前公布的5万辆目标还是相去甚远。

　　从销量上来说，DS5、DS5LS、DS6这三款车型都不算成功，来自长安PSA内部的说法是“DS的销量上不去，主要是由于品牌力不够”。

　　另一个问题也不得不让人注意，根据PSA的网络发展规划，2014年底，将在全国75个城市投入130家DSSTORE。而在2014年广州车展时，在长安PSA副总裁贾克口中，实际运营的4S店在70家左右，同样是刚刚过半。

　　随后，母公司双方又迅速调整了长安PSA的领导层，先后调陈国章、章宇光、陈育松、柯立伟进入长安PSA销售公司，分别负责品牌、传播、渠道和综合管理等领域。此外，为了能够与经销商迅速沟通，确保市场营销战略能够得到落实，长安PSA还在销售公司下设置四大区，并任命了四大区责任人负责协调。

　　在豪华品牌进入一个新的市场之前，树立品牌或许比提升销量更为重要，但就DS而言，母公司双方都无法承受DS长期不盈利的后果。接替赫博的长安PSA新任DS品牌总经理陈国章坦言，“DS的豪华之路需要按阶段分步实现，眼下首要的任务是提升销量。”

　　于是，陈国章深化了其为DS量身打造的“4321”战略，其核心目的就是提升经销商的有效销售能力。同时，长安PSA还选择了与天猫、易车等电商合作，并在合作深度上远远领先于其他品牌。陈国章表示，“DS与阿里巴巴完成O2O、C2B以及反向O2O等汽车销售模式的尝试。再加上此前与易车、京东、Uber合作，DS的大电商战略已初具规模。”

　　DS项目开发副总裁阿博德曾说：“在一个生产奢侈品的国度，我相信DS会和香奈儿、LV一样成功。”但是，俗话说：“慢工出细活。”任何一个成功的奢侈或豪华品牌都需要长时间的积淀，而现在的长安PSA却迫切地希望缩短这个过程，急于求成确实可以加快上升的速度，却不一定能够到达预期的高度。

　　文/张力克