滴滴天价补贴背后的四个关键点

　　补贴不是送钱那么简单，里面有阳谋、有暗战，有刺刀见红，也有产品黑魔法。其幕后第一推手是微信，补贴大战背后是一场有默契的“合作”，发红包则把补贴变成一个产品，用社交方式放大了传播，最后依靠大数据防范司机挑单。

　　最近，滴滴跟Uber的大战正在硝烟弥漫，不仅让人想到2014年的补贴大战。滴滴和快的在2014年掀起天价补贴大战，是中国互联网一个标杆性事件，以至于很多公司在遇到推广难题时就会想到一招：上补贴。

　　滴滴通过天价补贴，1年时间就把一个创业公司拉到100亿美元市值的规模。团购大战时也流行烧钱大战，但烧死了很多公司，为什么滴滴快的没有重蹈覆辙？2014年滴滴和快的共补贴出了多少真金白银？程维在2014年下半年时说过一个数字，说滴滴花了15亿元。算上上半年的补贴，下半年的红包，我估算，滴滴和快的大概花了40亿元。天价补贴不是送钱那么简单，里面有阳谋、有暗战，有刺刀见红，也有产品黑魔法。滴滴天价补贴背后有四个幕后关键点。

　　关键点一：幕后第一推手是微信

　　我估计，腾讯创始人马化腾在第一次见到滴滴创始人程维时，就在考虑滴滴跟微信的捆绑。我跟马化腾打交道过多次，印象最深的就是他的“布局”能力，据说马化腾早期QQ的签名就叫“正在布局”。

　　对于和滴滴合作，腾讯是求之不得，两家一拍即合。支付宝在移动端具有统治地位，微信支付正在崛起，双方一守一攻。2014年1月滴滴接入微信支付后，程维想做一次促销推广。他最初找腾讯要几百万元预算，腾讯回复说：你们的预算太少。最终给了滴滴几千万元。补贴下去，效果惊人，滴滴的成交量暴涨，一个礼拜里补贴已经过亿。

　　对司机和用户而言，绑定银行卡和信用卡有比较高的使用门槛，同时带来安全隐患，实际操作过程中很容易造成用户流失，接入微信支付就很方便，基本是一键搞定。

　　1月下旬，快的发动更加凶猛的补贴行动，对乘客和司机进行补贴。当时，滴滴的补贴取消，形势迅速逆转，滴滴的交易数据开始大幅下滑。有一天，程维在董事会上说：“两周以后，快的的数据可能开始超越我们。”所有人都惊呆了。

　　结论是一定要让腾讯继续参与补贴。第一次补贴全是腾讯买单，后来达成的方案是腾讯和滴滴各拿50%。腾讯高层很爽快地表示同意。

　　补贴大战全面开打。订单量迅速攀升，之后双方进入拉锯战，烧钱速度越来越快，从早期一天几百万到几千万，再到3、4月高峰期时，一天能烧掉1个亿。快的补贴十块，滴滴补十一；滴滴补贴十一，快的补十二。后来，产品经理马化腾出了另一个主意：每单补贴随机，十块到二十块不等。这样对方就完全无法跟进了。

　　关键点二：一场有默契的战斗

　　有人说，滴滴和快的是代理人大战，背后真正血拼的是腾讯和阿里巴巴。这4家公司真的是打昏了头吗？肯定不是。我跟大家爆个料，这是一场有默契的战斗，双方高层一直有来往。

　　要知道滴滴虽然是腾讯系公司，但程维以前在阿里巴巴，滴滴的天使投资人王刚也是阿里前高管。而快的的一个天使投资人李治国也是前阿里高管。双方打仗最凶猛的时候，双方的投资人来往还是比较密切的，而且还促成了滴滴CEO程维和快的CEO吕传伟的见面。

　　2014年5月16日双方各自宣布停止补贴，背后不可能没有经过商量。补贴金额在逐渐减少，有些城市甚至停止补贴，他们担心司机和用户粘性减弱导致订单量下降，但并未出现骤然下降的情况，而是缓慢下降。

　　一位滴滴高管告诉我，我们初衷是抢市场，但后来发现越烧钱越有价值，补贴大战不是零和游戏，而是正和游戏。

　　烧钱让打车市场迅速膨胀，从原先几十万单一跃至几百万单。同时双方市场份额不但没有减少，反而起到教育市场的作用。与其把钱花在电视台广告上，不如直接让用户体验产品，这是补贴大战积累的最深刻经验。

　　滴滴快的天价补贴背后，是两个巨头的阳谋大战：培养手机支付习惯，为手机支付圈地。但为什么腾讯+滴滴略胜一筹呢？

　　关键点三：红包登场

　　2014年5月停止补贴后，滴滴开始思考接下来的策略。程维最先想到打车发红包这个产品创意。滴滴红包是2014年的牛逼产品，产品杀伤力极强。把补贴变成一个产品，用社交的方式放大传播。发红包是一个很好的社交激励方式。滴滴在发红包上很有章法，对手根本没法抄袭。

　　第一招是拉新用户，用户发朋友圈来拉。

　　第二招是请国内一线明星给用户发红包，利用明星效应推广产品。比如，黄晓明、海清、佟大为、Angelababy、王珞丹等很多明星参与了“撒红包”的热潮，相当于从明星粉丝那里拉用户。

　　第三招是通过企业冠名方式给用户发红包。据说合作规模最大的是蒙牛，发了几千万红包。

　　第四招是在电视台发红包。滴滴是国内较早使用摇一摇发红包的产品。而1月1日江苏卫视新春晚会摇一摇给用户发红包，就吸引1700万用户参与，共送出3亿元红包。

　　关键点四：大数据

　　2014年12月，滴米上线。这是一个比打车红包更牛的产品设计，是针对司机的积分奖励系统，靠大数据防司机挑单。

　　打车软件的产品逻辑是如何让用户打到车，补贴考虑的是鼓励用户用车，如何激励司机让打不到车的用户打到车，这就要靠滴米。

　　滴米系统有一个非常重要的好玩之处，比如3个司机同时抢一个用户，滴米能判断出这是一个好活，如果用户叫车10多秒后才有司机响应，说明不是一个好活。如果两分钟后，终于有一个司机应答，我们就给他滴米，加到一定程度后发现仍没人抢单，而用户已呼叫三次，我们直接给司机加钱，5元、8元、10元一直加到最高16元，附近司机看不到1公里便去拉人，16元轻松进口袋，用户能听到“这一单是由滴滴为你奖励的司机16元”。滴滴内部人士说，滴米让打车成功率提高了10%。

　　滴滴快的完全是用钱干掉所有竞争对手，高峰期打车市场有40多个玩家，这种玩法非常野蛮，公司没有这么多钱根本玩不起。

　　文/金错刀 知名科技商业观察家，微创新研究中心首席研究员、首席培训师

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