陌陌能否给垂直社交找到出路？

　　陌陌的去标签化及转型，有诸多压力。做熟人社交会面对微信、来往、易信；做商铺要面对大众点评；做留言板要面对微博、微信。目前陌陌除了在陌生人社交领域杀出一片天地外，其余产品功能还需要在“不可被替代性”方面下功夫。

　　2014年末，陌陌赴美上市，引起业内广泛关注。作为一名创业者，唐岩只用了三年就将陌陌推上了资本市场。在上市路演PPT中，陌陌自称为仅次于手机QQ和微信的中国第三大移动社交应用。这三年里，陌陌的注册用户从2011年8月最初的0快速增长到了2014年9月的1.803亿。为陌陌的用户快速增长立下汗马功劳的，则是其颇受争议的“约炮神器”标签。

　　然而在美国上市仅半年就准备私有化，陌陌又创下了中概股闪退纪录。关于退市原因，业内有诸多猜测和分析。也许是赶中概股退市风潮，也许是觉得更容易被国内投资人认可。

　　在私有化要约之前，陌陌的股票处于长期低迷状态。或许，唐岩意识到，陌陌的商业模式更适合中国，才下定决心从美股退市。

　　初做陌陌时，唐岩有几个判断，他认为，将来在移动端一定会出现一个社交帝国，会基于手机去建立用户关系。

　　陌陌最初的商业模式背后存在诸多隐忧：给品牌建设带来负面影响；陌生人认识之后，可转战到其他应用，不利于沉淀。于是，为了“漂白”，也为了商业化，最初定位为“陌生人社交”的陌陌，走上了去标签化及转型之路：去除“有色”标签慢慢转向熟人社交，沉淀朋友关系。

　　陌陌未来要讲的故事，已经不是半年前IPO时候的那些了。

　　创建多元化社交路径

　　为了顺应商业化需求，陌陌在改变陌生人社交的弱关系属性上下了功夫，接连推出2.0版本、3.0版本..截至目前，已经进化到了6.0版本，开始尝试推出O2O本地生活和视频直播业务。从陌陌的每次转变，可以看出这家垂直社交领域创业公司的努力。

　　3.0版新增了地点留言板以及好友动态等功能；3.4版新增附近群组搜索，创建好友间多人对话，微博好友推荐功能；4.0版新增了陌陌表情商城及会员服务，并在网络、发消息、留言、设置等多个地方做了一系列优化；4.6版增加了多图上传功能，支持分享到微信朋友圈，同时对群组、陌陌吧、附近活动等功能进行了升级优化；4.10版本增加阅后即焚、短视频以及个人资料添加书籍、电影、音乐信息等功能；4.11版新增群游戏谁是卧底、群成员等级等功能；5.0版本中引入“星级功能”，将用户划分为不可信用户、一星到五星6个等级，引入用户信用体系，过滤垃圾信息骚扰；5.0版本淡化异性社交，创造基于家乡、学校的多种社交场景，新增聊天室功能向兴趣社交转型。

　　在上市前期的2014年，陌陌的举动更加凸显：5月，陌陌推出了大规模线下品牌广告，并发布了新广告语：“总有新奇在身边”。此时陌陌新的广告以“约”字为主，比如“约她聊宝贝”、“约他当造物主”等；7月，以“总有新奇在身边”为主题的陌陌品牌宣传片在全国各大卫视、院线、楼宇以及视频平台推出，重点突出此前推出的基于兴趣的群组，基于分享的个人动态等功能。

　　诸多举动都显示了陌陌想寻找新的出路。

　　陌陌6.0版本上线后，通过引入行业、家乡、毕业院校、居住区域、工作地点及兴趣话题等六个标签结合地理位置，进行信息流内容的精准推荐，丰富“一对多非实时互动”的社交交互；引入聊天室模块构建“一对多实时互动”的社交交互。根据安信证券的跟踪研究，聊天室陌陌大杂烩同时在线人数由上线初期的不足2万，提升至近期的4万，活跃度提升效果明显；兴趣话题不断丰富，包括文艺Club、全民K歌和午夜怪谈等话题不断增加。

　　可见，陌陌的社交形态由“颜值社交”扩大至“多元化社交”，开始重视UGC内容与运营。

　　细分而专注是常胜之法

　　改版有助于转变陌陌“刷脸”社交的局限性，倡导多元化社交体验，进一步打开用户规模的增长空间。上线3周后，在附近招呼数量下滑的情况下，新增好友关系不断提升；改版前后，在已有功能刷新量不变的情况下，新增聊天室刷新量持续提升。

　　根据安信证券研究报告，陌陌2015年第一季度的MAU（月活跃用户人数）达到7810万，环比提高880万；活跃用户日均使用时长维持在30分钟，主流社交平台的形态日益完善。

　　用户持续增长，空间有望扩大，构筑丰富的社交形态有助于用户关系的沉淀和交互。

　　5月19日，陌陌公布了2015财年第一季度财报。报告期内，陌陌总净营收为2630万美元，同比去年的540万美元大幅增长383%。到店通、品牌广告（包括通用、三星、平安银行和苏宁等19个品牌广告主）、58同城和阿里在内的广告收入达到604.4万美元，占总收入23%；会员费受春节效应影响，仍实现同比311.3%和环比9.4%的增长，达到1302.1万美元；手游季度收入613.4万美元，包括《陌陌熊熊消》自研产品和《十万个冷笑话》代理游戏获得较大的成功。

　　而且四年来首次扭亏为盈，净利润达到670万美元，去年同期则为净亏损120万美元。当天，陌陌的股价大涨了27%。有分析称，陌陌一季度在商业化上的探索表现较好。

　　陌陌目前的收入主要为三部分：用户会员费、游戏收入及其他服务。其中，会员收入占较大比例。

　　陌陌在逐步丰富商业化前景，构筑未来发展的长期动力。

　　礼物商城1月27日上线后，对于丰富用户社交体验和提高收入起到了良好效果，付费表情和礼物商城合计收入112.5万元。未来，陌陌和阿里巴巴还将打通用户和数据，探讨社交与微商合作的可能性。下半年还会陆续推出视频直播和与地理位置相关的O2O服务，如到家服务、拼车和异地旅游分享类Airbnb等。当下，社交网络正呈现出“一超多强”的格局。微信占据“一超”的地位，“多强”则由微博、YY、陌陌、人人网、豆瓣等共同构成，即使有些已经不再如日中天，但是分别在新闻传递、校园市场、陌生交友、文青市场等细分市场上占据重要一席。

　　陌陌可以说都是剑走偏锋地发展起来。社交网络领域的征战里，极有可能的情况是，不同的社交产品，大家殊途同归。各类社交产品看似竞争，其实是并存的社交产品，都是在满足人们不同方面的社交需求。

　　对于陌陌的去标签化及转型，很多产品观察家并不乐观，觉得并不是一件容易的事。做熟人社交会面临跟微信、来往、易信的正面竞争，重合度太高；做商铺有大众点评。还有留言板功能，面临微博、微信的竞争，目前陌陌除了在陌生人社交领域杀出一片天地外，其余产品功能还需要在“不可被替代性”方面下功夫。深挖细分领域或许才是常胜之法。

　　此外，要形成一定的商业模式，必须是比较长期的熟人关系，最起码是实名关系。而陌陌目前并不具备这样的条件。形式上，陌陌的商业化也是一种导流模式。这一模式需要两种途径支持：一是更加开放的平台化进程；二是超强的广告或服务变现能力。陌陌目前还只能暂时依托过往盈利模式，即会员费、游戏联运收入及其他服务（包含移动营销、付费表情等），随着拥有强大腾讯支持的微信、手机QQ们的快速变现，陌陌面临巨大的压力。

　　文/王超凡

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