腾讯式大社交

　　腾讯通过QQ、QQ空间、微信等社交网络组合构建出企业核心业务，并凭借庞大用户群，建立了基于社交本身的增值服务体系和广告体系，实现了稳定盈利；同时，进一步以社交网络为开放性平台，带动更多资源整合，以规模效应使腾讯和其合作伙伴获得双赢。

　　谈到中国社交网络，绕不开“BAT”之一的腾讯。腾讯公司在多年的发展中，逐渐构建出一整套以社交网络为主干的业务网络体系，并实现了公司的持续高速增长。

　　腾讯以即时通讯软件“OICQ”（后改称QQ）为起点，历经17年，发展成为一个拥有8亿多活跃账户的综合性互联网服务提供商，成为了中国互联网行业的巨头，并构建了一个以社交网络为主干的庞大业务网络体系。凭借庞大的用户群体，腾讯逐渐构建出完整的互联网业务体系，基本实现了“一站式在线生活服务”的目标。

　　主干构建：即时通讯业务

　　即时通讯业务是腾讯业务网络体系的核心，正是依托于QQ等即时通信软件，腾讯在十数年间构建出高达8亿的用户体系，拥有了其他互联网公司求之而不得的巨大优势。

　　1999年2月时名为OICQ的腾讯即时通讯软件诞生，到2000年6月QQ的注册用户已经超过1000万，在当时即时通讯软件并起的竞争态势下，确立了绝对的优势地位。2003年，腾讯即时通讯软件市场获得细化，9月腾讯推出企业级实时通信产品“腾讯通”（RTX）；同年12月，腾讯发布更适合办公环境中使用的即时通信软件Tencent Messenger（简称“腾讯TM”）。

　　在随后的发展过程中，QQ本身功能获得了不断加强，目前QQ支持在线聊天、视频电话、点对点断点续传文件、共享文件、网络硬盘、自定义面板、QQ邮箱等多种功能，并可与移动通讯终端等多种通讯方式相连。QQ的胜利，是强大及完善的自身功能获得目标客户认可的缘故。相比之下，MSN等软件在功能上不能契合中国客户的需求，最终在市场竞争中退出。

　　QQ、腾讯TM和RTX本身都采取免费的方式，腾讯主要通过两种方式获取利润。其一，广告收入，2000年5月，腾讯在QQ客户端收发消息的窗口开辟10个广告位，开始了广告业务，并通过广告费首次达到收支平衡，广告收入一直以来都是腾讯除增值服务外的重要收入来源。其二，为客户提供额外的增值服务获取利润，2004年，腾讯推出QQ中的虚拟形象应用—QQ秀，并通过部分虚拟道具收费获取利润，此外还有QQ会员等诸多增值服务。通过提供增值服务收取费用的盈利模式几乎覆盖了腾讯的全部平台，包括QQ空间、QQ音乐等，各种“钻石特权”，也是腾讯的重要盈利来源。

　　社交平台增值服务外延

　　2005年腾讯发布的QQ空间（Qzone）最早实际上是QQ的一个增值服务，与QQ秀类似，通过向客户提供装饰道具和背景音乐等虚拟物品，带来了稳定收入。2006年Web2.0风潮卷入，具有博客和Web2.0形态的空间模式就引入了“人的关系与行为”，使得QQ从即时通讯发展到了网络社区。2014年腾讯全年财报显示，QQ空间月活跃账户数达到6.54亿，比去年同期增长5%，仅次于Facebook和QQ之后，位列全球社交网络的前三名。腾讯对社交网络的探索还体现在QQ校友和腾讯微博的发布。就目前来看同QQ空间相比，腾讯于2007年和2011年发布的QQ校友（后改称朋友网）和腾讯微博在影响力和创收能力方面显得远远不足。其中原因，一方面是早于二者出现在市场上的校内网（后改称人人网）和新浪微博已经积累了大量的固定用户群，相似度极高的QQ校友和腾讯微博缺乏足够的吸引力；另一方面是，对于每个QQ用户来说，QQ校友和腾讯微博所带来的社交关系与QQ的圈子高度重合，实际上难以为用户带来更好的使用体验。而QQ空间则在市场竞争中不断调整自身的定位、进行功能优化，保持了活力，也实现了活跃用户数的持续增长。

　　QQ空间的发展历经了虚拟化产品、博客、社交网络和开放平台等多个阶段，在定位不断变化的同时，其盈利模式在同步改变和丰富，目前主要收入包括黄钻的增值服务、平台分发和广告。初期的QQ空间同QQ秀有相同的定位，在随后的发展中，QQ空间的社交属性不断增强，成为了新的社交平台。腾讯推出“黄钻”服务，这是QQ空间最大的收入来源。在这个新平台下，2009年，QQ农场让很多用户习惯半夜起床偷菜，偷菜在当时成为了风靡于男女老少之间的游戏。“社交+游戏”是这一时期QQ空间的商业模式，同时也伴随着游戏带来的盈利收入。近年来，QQ空间也在尝试更多的跨界营销活动。2013年，QQ空间同小米公司合作，成为红米手机的首发平台。2015年2月和5月，QQ空间分别与电影《有一个地方只有我们知道》和《何以笙箫默》尝试明星和粉丝互动，将热播电影的见面会搬上QQ空间社交平台进行直播，这两场活动均取得了不错的效果。

　　微信：“娱乐化”到“商务化”

　　腾讯公司较早的开始了移动端的业务布局，早在2003年，腾讯公司就发布了手机QQ，限于当时的硬件和网络限制，移动端的QQ软件只能提供相对简单的功能。变革性的改变出现于2011年，同年发布的微信在短时间内改变了很多人的通信和社交习惯。同时期的手机QQ中功能也不断丰富，地理定位、移动支付等功能也让其日益区别于PC端版本。

　　2011年1月21日，腾讯发布测试版的微信，该版本支持通过QQ号来导入现有的联系人资料，但仅有即时通讯、分享照片和更换头像等简单功能，因此并不为外界所看好。随后微信团队陆续为微信增加语音通话、附近的人、摇一摇等功能，使得用户数量激增，2012年3月，微信的用户数量已经突破1亿。2012年新增的朋友圈、视频聊天等功能，再次提升微信的用户粘度。2013年1月，微信用户数量到达3亿，截至2014年底，微信用户数量已经突破5亿大关。

　　值得一提的是，这一时期腾讯的发展战略发生了巨大变化。2011年6月15日，腾讯宣布向第三方合作伙伴开放腾讯平台，试图从“为用户提供一站式在线生活服务”，转向与第三方合作伙伴打造一个无边界、互惠互利、共同分享的互联网新平台。在这一背景下，QQ空间、QQ和微信都同第三方展开了深度的合作。此时，微信的平台效应获得了充分展现。内含于微信之中的公众账号，不仅为用户带来了更为丰富的内容，也成为了同第三方合作共赢的重要载体。大量的企业、媒体、商家和个人可以直接通过微信公共账号，直接同数量庞大的用户、受众以及消费者进行交流。尤其是企业和商家，借助这种点对点的沟通和交流方式，能够实现自身服务的产品化，并进而形成一个移动领域的生态系统。

　　2015年春节，“全民摇红包”成为了不同于往年的新亮点，而在这背后，则是微信整合支付、移动金融、电商平台的综合营销体现。对于用户来说，微信钱包、微信支付等功能的出现，极大的丰富了微信的角色内涵，微信O2O方面的功能将极大的改变用户的生活习惯。

　　可以说，微信帮助腾讯成功布局移动互联网，还帮助其实现了用户群从QQ用户群的“年轻、兴趣广泛和偏好娱乐需求”，到微信用户群的“相对成熟、具有较强购买力的白领高价值用户”。伴随微信出现的新产品布局，例如理财通，投资在线旅游，投资京东，开设深圳前海微众银行，揭示了腾讯社交网络的应用场景逐渐从“娱乐”扩展至“商务”。

　　微信的盈利模式也和“开放的移动新平台”紧密相连。其一，由“飞机大战”开始，腾讯持续发布了数十种手机游戏，将游戏和社交在移动端再次整合，同时手机游戏也带来了众多玩家的消费，成为了微信的主要收入来源之一。其二，朋友圈的广告推广收入，可口可乐、宝马、VIVO等多家国内外已经已经通过微信朋友圈发布广告，这也为微信带来一定的收入。微信的盈利来源还包括收费表情等增值服务，但总体来看，微信本身的商业化进程发展缓慢，而作为移动平台的意义更加深远。

　　构建大平台

　　2014年5月6日，腾讯宣布成立微信事业群，随着微信事业群的成立，腾讯撤销了腾讯电商控股公司，其中实物电商业务并入京东，O2O业务并入微信事业群，由此，微信获得了与QQ“平起平坐”的地位。

　　竞争最为激烈的部分，莫过于微信与手机QQ间反复博弈。经过近年来对微信功能的“模仿”，手机QQ基本实现了微信上的语音信息、地理定位、附近的人等热门功能。相比WhatsApp、Line、米聊等通讯软件，微信的最大对手实际上是手机QQ。手机QQ和微信差异化定位不明，导致了这种情况的出现。

　　QQ和微信，现在分属于社交网络

　　事业群（SNG）和微信事业群。官网对两个事业群的描述分别为：“社交网络事业群是以QQ与QQ空间为基础打造大社交平台，为用户提供优质的通讯与社交网络等综合性服务，拓展创新增值业务，推动公司开放平台战略，为用户和合作伙伴创造更多价值”。“微信事业群负责微信基础平台、微信开放平台，以及微信支付拓展、O2O等微信延伸业务的发展。意味着微信已完成第一阶段的孵化，从产品升级为腾讯战略级的业务体系，全面助力腾讯公司在移动互联网领域发挥更大作用”。

　　措辞上的差距，可以明显看出腾讯对微信的重视程度：“移动互联网领域”的“战略级业务体系”；而QQ则与QQ空间一起，成为了腾讯在PC端的“大社交平台”。

　　在移动互联的时代，微信凭借腾讯积累的庞大用户群和后天不断完善的核心功能，在未来的发展过程中，将不再只是单纯的社交软件，而是将“社交通讯”、“地理定位”、“支付闭环”和“沟通体系”深度整合的中间枢纽。

　　由于微信独特的点对点的交互方式，价值信息流广告技术的应用，微信营销的重要程度将日渐凸显，微信营销的体验场景更为丰富，最终微信将为消费者提供更多高粘性工具。

　　腾讯的发展实际上是建立在以QQ为载体的庞大而稳定的用户群体之上的。在腾讯开放平台转型战略的指引下，“无边界、互惠互利、共同分享的互联网新平台”将主要由以QQ为核心的线上社交网络所构成。通过开放平台，广大第三方企业和开发者，将共享腾讯8亿的用户群体，通过规模效应和平台效应，实现同腾讯的双赢，也保证了QQ的持续活力。

　　腾讯通过QQ、QQ空间、微信等社交网络组合构建出企业的业务网络主干，并凭借由社交网络所带来的庞大用户群，建立了基于社交本身的增值服务体系和广告体系，实现了稳定盈利；同时，腾讯进一步以社交网络为开放性平台，带动了更多资源的整合，以规模效应使腾讯和其合作伙伴获得了双赢。

　　文/滑志鹏

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