OTA现寡头格局的最后读秒

　　曾因价格战、封杀战，打得不可开交的OTA行业，正在日益走向行业联合和行业寡头的新格局。一方面，四大OTA—携程、驴妈妈、同程、途牛，利用云南女导游陈春燕辱骂游客事件举办活动，精准攻击线下旅行社的软肋；一方面以携程为代表，通过对艺龙的股权控制，以原行业领袖的身份，向行业寡头身份转变，现已进入最后的读秒时间。

　　2015年5月的财经头条，属于旅游业。先是在上旬，网爆云南女导游陈春燕辱骂游客事件，由此引发全社会大讨论。后在5月20日，曾因价格战、封杀战，展开过互相杀戮的四大OTA（OnlineTravelAgent，在线旅游）公司—携程、驴妈妈、同程、途牛，奇迹般地站到了一起，四家公司极为聪明地利用这次被全社会关注的旅游事件，共同发起“尊重服务、体现价值导游点评奖励发布会”，宣称希望通过建立导游点评奖励制度，实现游客、导游、旅游服务商三方共赢，从而进一步掌控落地资源并获得定价权及利益。但是相比前两大新闻，5月22日发生的一宗并购案才属于真正的商业影响事件。这一天，携程宣布联合铂涛集团和腾讯，出资4亿美元收购了Expedia持有的艺龙股份，通过这一并购，携程将对艺龙持股37.6%，成为过去最大竞争对手艺龙的最大股东。

　　2015年5月，OTA行业经历的后两件“行业大事”，表明OTA行业将从多轮价格战转向投资并购联合，同时，也从产品竞争变为资本整合。其中，最聚焦眼球的就是OTA老大携程。由此前入股同程、途牛，以及本次并购艺龙后，携程已经在行业中打造出了一个标准的“携程系”。

　　那么，包括携程在内，OTA企业们的战略部署会对旅游产业的发展产生哪些深远影响？对旅游产业的发展格局起到什么样的作用？这对于线下旅行社这样的传统行业又意味着什么？

　　OTA企业VS线下旅行社

　　旅行社本质上是大旅游产业的营销中心。无论线上OTA，还是线下旅行社都在发挥同样的作用，只是消费习惯或方式不同。截至2014年底，国内旅行社数量2.6万家，旅行社产业集聚度低，竞争也异常激烈。旅行社又分为组团社与地接社，组团社负责承揽游客；地接社负责接待游客，并代为采购酒店、景区、餐饮等各种旅游服务。旅行社是大旅游产业链的核心环节，并能主导团费在各个环节的分配，旅行社与各旅游服务商之间建立了相对固定的分账机制。这种强关联的分账机制也恰恰是OTA企业进入大旅游产业的壁垒之一，而OTA企业与旅游服务商之间相对是弱关联的分账机制。

　　OTA联合应对线下旅行社竞争。自2013年以来，携程、艺龙、同程、途牛等多家OTA企业分别开展价格战，OTA们砸钱的背后是集体亏损。携程在2014年第四季度出现自上市以来的首度亏损，亏损金额逾5亿元，2014年在线旅游企业全面进入负利润时代。随着携程对部分OTA企业的参股或控股，以及联合推出的导游评价奖励体系，实现了资本层面与产品层面的双重整合，以致线上旅游企业与线下旅行社的竞争进一步白热化。

　　导游是连接消费者、旅游服务供应商的核心环节。旅行社或OTA与旅游服务供应商之间形成相对固化的价值链。旅行社的导游距离消费者、旅游服务供应商最近，既能为消费者提供满意的导游服务，又能够协助旅游产业链各环节的利益实现，或是向有利于旅行社一方来实现。所以，导游资源是旅行社的核心资源。同程旅游网CEO吴志祥表示：目前在线旅游行业已进入一个口碑竞争的时代，产品及服务的品牌效应将决定其竞争力。因此OTA们希望通过联合表态争取更多优质导游资源，进一步掌控客户满意度。伴随OTA企业与线下旅行社的竞争加剧，如何更好的影响或圈占导游人才资源也是竞争的关键点，OTA企业针对导游推出了评价奖励体系，即是争夺优秀导游的战略部署，又是服务游客方式的升级，并能对导游进行约束与激励。该方式或将快速扩大OTA企业的市场渗透率，可能对线下旅行社形成较大冲击。

　　产业领袖继续做大市值

　　现在企业的发展已经进入了资本时代。在这一战略上，携程领先同行。

　　2013年10月，携程宣布发行总价值8亿美元2018年到期的可转换高级债券。携程将融资获得的钱，全部用于此后一系列并购和重组中，2013年，携程相继入股或收购酒店快捷管家、上海大都市旅行社和香港华闽旅游两家酒店批发商、易到用车、一嗨租车，以及两大OTA公司—途家网和途风网。携程的目的就是全面抢夺产业链上下游的各种资源。

　　进入2014年，携程投资2亿美元入股同程；5月投资1500万美元入股途牛，并获得一个董事会席位；7月，传闻艺龙大股东Expedia或以换股方式，将其持有的65%艺龙股权转让给携程。对消息的真实性，携程与艺龙均不置可否，但消息前后两公司股价大涨，艺龙2014年6月30日单日涨幅达到22%，创上半年新高，携程也达到历史最高纪录65.2美元。10个月后，携程宣布联合铂涛集团和腾讯，出资4亿美元收购了Expedia持有的艺龙股份。携程将持股37.6%，成为艺龙的最大股东。艺龙虽然处于在线旅游行业第2位，但其竞争力远低于携程网，从市值看，艺龙网市值在并购前仅为携程的1/15。

　　携程网资本运作的启示是：通过持续不断的资本运作，股价从2013年的不足20美元上升到80美元，市值增长达到4倍，并超越传统旅行社行业龙头中国国旅的市值；去哪儿网市值也同步超过中青旅的市值；在线旅游上市公司总市值已经远超过国内上市的旅行社公司。虽然在线旅游市场渗透率远低于传统线下旅行社，但资本市场市值的反向超越则代表了未来发展方向或潜力，也将必然促进或加快产业的并购与整合，这意味着旅游产业的并购时代来临。

　　再分析被携程收购的艺龙。截至交易发生时，艺龙已经连续亏损了7个季度，亏损额从2013年第二财季7610万元，加大至2015年第一财季的1.807亿元。亏损的直接原因是多家OTA企业的价格混战，而间接原因则可能与战略失误相关。2007年10月，艺龙改变跟随携程的战略。通过专注酒店业务，尤其更加重视在线预订，与携程形成差异化。为此，逐渐淡化了机票预订，并裁掉旅游度假和商旅管理等携程也在经营的业务。这个策略曾让艺龙在2011年获得利润增长，但后来增长没能持续，而单一酒店预订产品很难维持。纵观整个在线旅游市场，各家公司获取新用户的成本很高。对于携程等一站式平台而言，其获取新用户的成本可以分摊到旗下的不同事业部中，而对于艺龙来说，其使用同样成本获取的新用户，其很多需求没有被挖掘出来。

　　通过携程与艺龙的对比分析，从产品层面上，携程要优于艺龙，能够为游客提供更完整的链条式价值服务；从资本运作层面上，资本市场的高估值推动强势资本参与价格战，通过强势资本开展一系列的并购整合，进而形成有利于自身的游戏规则和玩法。依据资本运作模型来看，多渠道做大市值已经变成了现代公司的一种生存方式和价值实现形态，但很多公司只熟悉产品市场和利润概念，而不熟悉资本市场和市值概念。产融互动的妙处就在于：通过产业与资本的互动与循环，企业预期自然实现。

　　通过OTA行业从价格战走向投资并购联合，同时，也从产品竞争走向资本整合，可以得出三大结论：第一、当今的OTA行业已逐渐形成寡头垄断优势，而线下旅行社将由此面临更大市场竞争压力，而对导游资源的圈占必然会成为双方核心竞争的焦点；第二、OTA企业总市值已经超越线下旅行社总市值，OTA企业必然会基于市值的持续提升而强化资本运作与市场争夺；第三、OTA企业联合推出的导游评价与奖励体系将会进一步提升游客满意度，而对导游的评价认证也将会改写线下旅行社的利益分配格局。

　　文/王泽茂