牛仔裤与瑜伽裤的对决

　　美国著名牛仔品牌李维斯自19世纪创立，至今已有162年历史。李维斯历经了美国内战、大萧条及多个可能令其走向灭亡的危机，依然稳步发展，却因为一个新近出现的对手，而面临巨大挑战，这一对手便是当今风靡全球的瑜伽训练裤。李维斯作为美国本土牛仔品牌发展至今，其销售额曾远超耐克，但瑜伽裤的出现及品牌革新滞后等原因导致其客户不断流失：在李维斯的一部分目标客户——年轻女性的心中，李维斯成了“为小孩子准备的衣服”。

　　在旧金山电报山脚下的一栋由旧磨坊翻新的厂房内，巴特·赛茨正为改良牛仔裤而冥想苦想。因整日在靛青染料中蘸染布料，他的手上也染上了一块块的藏青色。赛茨的手里有一份女式紧身牛仔裤制作流程，制作紧身牛仔裤着实令人挠头。为了增加牛仔裤的弹性，通常会加入大量人造纤维，导致紧身裤的手感比较光滑，不像地道的牛仔裤，还给人一种“廉价”的感觉。为此，赛茨一直在摸索恰当的纤维含量，使牛仔裤恰当的部位拥有恰当的弹性——在彰显身材的同时，仍然能体现出牛仔裤特有的味道。

　　赛茨是李维斯（全称：李维·斯特劳斯）的技术创新高级总监，位于电报山的厂房是公司的研发实验室。在这里，李维斯正在对该品牌旗下的整条女款产品线进行全面革新。李维斯牛仔裤创立于1853年，历经了美国内战、大萧条及多个可能令其走向灭亡的危机，依然稳步发展，却在近两年遇到了一个新的对手——瑜伽裤，它的出现是所有李维斯高管始料未及的。赛茨甚至不想提及这个名字。据市场研发机构NPD集团统计，瑜伽裤因其柔软、舒适的特性，销量持续攀升，去年在美国的销量首次与牛仔裤持平，而牛仔女裤的销售额却下降了8%。对于李维斯来说，瑜伽裤的风靡更加可恶，因为它扰乱了李维斯重新获得市场占有率已初见成效的翻盘计划。

　　赛茨今年50岁，理着极短的平头。在电报山的实验室里，他决定对一条从泰国二手市场购得的牛仔裤加以改造，为女装牛仔的设计寻找灵感。这条牛仔裤曾经的主人可能是一个建筑工人或修理工，经过多年的穿着，汗水、泥渍、压力以及个人独特的穿着习惯已经给这条牛仔裤留下了独一无二的印迹：大腿部分出现了褶痕状磨白，整条裤子原本的靛蓝色已经褪色，就像旧谷仓上斑驳的油漆。对这条裤子加以改良并不难，只需要用砂纸重新打磨等一般牛仔裤制作工艺即可。但赛茨不想这么做，“关键是让它拥有更多弹性，让它重新富有现代感和时尚感。”赛茨说。

　　赛茨的新工艺灵感来源于美容业，名为“造型”，它是通过激光将靛蓝色的表层磨白，提亮腿部的中心位置，在视觉上使大腿的内侧和外侧与背景相融合，如神奇化妆术般，从视觉上让腿部更显纤长。大腿位置褶痕磨白的目的也是为了吸引人的注意力，以使髋部显得更窄，与此同时，裤子整体上的人字形纹路则会产生拉长腿部的效果。新工艺的精髓之处在于所采用的面料，这种新面料是赛茨与他的团队共同研发得到的，并不是使普通的牛仔布增加更多弹力那么简单，因为他们并不想做瑜伽牛仔裤。他们的目标是制造出穿着更舒适的牛仔裤，同时仍蕴含着19世纪其品牌创立之初牛仔裤所固有的精华本质。

　　作为一家服装企业，李维斯的铆钉牛仔裤足可以载入美国史密森尼博物院收藏，而它意图革新的想法也是经过慎重考虑的。“全世界甚至在人类历史上，除了李维斯没有一家服装企业，其产品理念始终保持不变却仍在市场上拥有一席之地，”赛茨说，“李维斯能提供给它的消费者一种自信和自豪，一种美感。但倘若李维斯牛仔裤永远保持不变，李维斯公司的销售模式也面临着巨大挑战，即将迎来变革。”

　　李维斯作为美国本土牛仔品牌发展至今，其销售额曾远超耐克，但瑜伽裤的出现，消费者选购理念和需求的变化，以及品牌宣传上的缺失，导致其客户在不断流失。

　　20年前，李维斯的年销售额达70亿美元，如今已降到了48亿美元。李维斯公司目前由其创始人李维·斯特劳斯的后裔私人所有，由于没有向公众股东交待的需要，李维斯在整个商业变革大潮中落后于人，停滞不前。在很长一段时间里，李维斯的一成不变尚无大碍，该公司有一条生产线尚可以满足大部分百货公司和顾客的需求和品位。大约在15年前，李维斯接近一半的销售额来自于它在美国最大的10个客源，但随着经济下滑，许多百货公司合并或并购，李维斯的销售额也因此而下滑。目前李维斯公司1/4的营业额来自于全球各地550家公司直营店和网店，而在2006年，这一数字仅为4%。“从长远来看，曾经的李维斯不是一家拥有活力的企业，”零售和消费品类咨询公司嘉思明的咨询顾问格雷格·埃利斯说，“只有当一家公司开始拓宽经营范围，扩大店面，扩大市场的时候，才说明这家公司开始想要跟上潮流，抢占市场，保持地位。”

　　李维斯目前的新CEO齐普·贝格2011年末离开宝洁公司加入李维斯，在宝洁公司曾是市值70亿的男性美容产品线主管，并推出了吉列锋速剃须刀。来到李维斯后，他说他的使命是“接受挑战，使李维斯这个具有代表性的美国经典品牌重整旗鼓，再振雄风”。贝格是牛仔文化的拥护者，他说自己正在穿的牛仔裤有一年没洗了。减少牛仔裤的洗涤次数可以更好地养护牛仔裤的色泽和形成个人的穿衣风格，这种说法十分流行，贝格本人也是这种看法的拥护者。他说“不洗牛仔裤”是他的墓志铭。

　　贝格今年57岁，上任后，他在李维斯公司高层进行大换血，11个高管，换下了9个，其中包括聘请CK公司的首席产品官卡林·希尔曼，并对外公布了公司在2016年底前年成本削减2亿美元的改革计划。他鼓励公司开展市场调查，派管理者去世界各地对消费者展开调研，最终决定公司未来以女装牛仔作为主打产品。据美国证交会资料，许多服装企业的多数销售额都来自于女装，但李维斯女装在其总销售额中只占23%，李维斯在全球男装市场的份额达到1/4，在全球女装市场却只占5%。贝格认为，目前的形势意味着全球女装市场商机大好，李维斯必须抓住这个机会，“女消费者还是会买牛仔裤的，因为她们还会造访瑞格·布恩专卖店（牛仔是瑞格·布恩品牌的重要产品系列），她们只是没买我们李维斯。”

　　贝格目前正在大力推广的女装产品线首推于2010年，该系列分类复杂，工艺繁复，名为“曲线ID”。曲线ID系列中的每一款牛仔裤的每一个型号下各有3种曲线规格，分别为：S型、D型和B型，该系列针对腰、臀、大腿位置的特点，为不同体型特点的女性提出了突显完美曲线的解决方案。具体来说：S型类似于直筒牛仔裤，目的是重塑腰臀，是为腰臀比不明显的女性准备的；D型的作用是突出腰臀比例，使女性体形看上去更柔美；B型则更加修身，使腰部和臀部更加贴服，尽显玲珑曲线。除了这3种曲线规格，女装产品线同时还提供了不同颜色、腰高和裤脚开口的多种选择。然而，批发商们因为不情愿携带如此复杂多样的产品目录，认为向顾客讲解曲线ID太麻烦，已经开始放弃推广曲线ID系列产品。

　　此外，李维斯产品线面对的更大问题是，当其决定对产品革新时，误认为弹力牛仔是未来的发展趋势。瑜伽裤几乎是与露露柠檬运动品牌同时出现的。加拿大露露柠檬运动服饰公司创立于1998年，目前市值90亿美元。女性们偏爱瑜伽裤，因为她们可以穿着它走出瑜伽练工房，径直去杂货店购物，去公园散步，甚至去上课。瑜伽裤不仅质地柔软、有弹性，而且“在该紧的地方紧，该松的地方松”，它选取了一种可以提升女性身材的高级面料，更耐穿，而且设计得尽可能地时尚和随意。

　　遗憾的是，李维斯没能像露露柠檬一样捕捉到消费者的品位及需求变化。“当李维斯在‘休闲风’的路上越走越远的时候，消费者们的潜台词却是，他们的牛仔裤够多了，除非李维斯推出什么别出心裁的新款，否则他们不会再光顾了。”NPD集团的分析师马肖尔·科恩说。

　　2013年末，当贝格的“翻盘计划”实施约两年时，李维斯的销量受到了露露柠檬等“运动休闲”品牌的巨大影响。面对瑜伽裤，“我们不再从容不迫。我们发现，我们所提供的产品与消费者所追求的有着天壤之别。”贝格说。2014年第二季度，美国主要零售商李维斯女装牛仔的销售额下降了至少10%。

　　截止到2014年夏季，与2010年相比，运动休闲裤的销量上升了62%，运动休闲装愈加彰显了其在女性衣橱中的地位——并非盛极一时，而将成为长久的存在，更有零售商业记者撰文哀悼女装牛仔的衰落。女演员及时尚偶像伊娃·门德斯在今年春天的一篇博文中甚至称：如果谁看到她穿牛仔裤出门，那一定是她的瑜伽裤脏了。

　　还有一些购物者，譬如25岁的凯特·斯莱特里，她是接受本篇报道采访的数十位女性消费者之一，在旧金山从事数据科学工作。斯莱特里称自己已经一年多没买过牛仔裤，但却大方入手了一条露露柠檬的休闲裤。她喜欢露露柠檬设计巧妙的裤兜。当被问及她是否会买李维斯时，她的回答是，我对李维斯的记忆还停留在15岁，“我记得上次去李维斯专柜，还是妈妈陪我一起去的。”

　　2012年，贝格来到土耳其乔尔卢，它是位于距离伊斯坦布尔70英里处的一座以纺织品闻名的镇子，2009年，李维斯公司就在乔尔卢的一家废弃工厂建立了研发中心，也是在那里，贝格遇到了赛茨。赛茨1980年代末大学毕业，恰逢当时的服装业正在寻找职业洗衣机构浆洗牛仔裤，他便进入了牛仔行业。赛茨在肯塔基的亲戚碰巧有那种可以浆洗牛仔裤的机器，那时，他的家人对浆洗的概念并不十分了解，说到浆洗，他们还迷惑不解：“什么？洗牛仔裤？牛仔裤脏吗？”不久后，赛茨就研发出一种畅销全球的牛仔裤制作工艺，亲戚的公司也不断扩大，甚至对当时的李维斯、Lee牌及汤米·希尔菲格等大品牌牛仔企业构成了威胁。到了2009年，顾客偏好又发生了变化，为了降低成本，服装厂商已经将生产商转移到了人工成本更低的国家。赛茨的家族企业也停了产，他本人便开始在印度的牛仔裤加工厂做产品顾问。2010年，李维斯聘请赛茨管理乔尔卢的研发中心。

　　将研发中心部署在距离总部7000英里之外的地方，对于一家有着162年历史的公司来说，李维斯对革新的重视与否可见一斑。该研发实验室主要向位于布鲁塞尔的一位区域主管汇报，旧金山总部的设计师每6个月才会去一趟研发中心，一次待上两个星期，因此这场长途旅行意义重大：设计师身负压力，期望能不虚此行，使产品有更大改观，但结果可想而知，奔波、短暂的停留与不足的交流很难迸发出创造的火花和令人满意的成果——最终，3/4的产品计划宣告失败。而设计师们还不得不远隔万里交换产品样本，贝格说，公司在洲际差旅费上的开支已足够买下一架波音747飞机。2013年4月，贝格将实验中心搬回了旧金山。

　　回到旧金山的实验室，地上平铺着14条新款女式牛仔裤，灯光昏暗，牛仔裤款式颜色各异，浅蓝、藏青、黑色、碳灰。设计师对新挑选的面料寄予了厚望，希望它既可以给穿着者带来舒适的感受，又可以满足不同身形特点女性的需要，能够为任何体型的女性带来令人满意的、美好的穿着体验。由于增加了弹力，穿着一段时间后，较紧的部位会变得肥大和松垂，因而这种面料还应具有较强的复原能力。赛茨的团队开始拆解浸湿的套装和其他一些衣物。“氯丁橡胶浸水的触感就非常舒适，因为它遇水的阻力非常小，同时它的适体度很高，能满足不同身形需求，复原能力强。”赛茨说，“在普通内衣面料中，有一种纤维就具有这种优良的舒适度和适体性。”

　　新产品线也在赛茨削减成本和帮助公司更快速适应潮流的计划之中，如果采用弹力更小的新材料的紧身牛仔裤能够受到欢迎，李维斯会采取进一步的调整策略，配合和满足市场需求。

　　新产品线的核心系列Lot 700紧身系列，也是在向1934年李维斯第一条女性专属牛仔裤Lot 701系列致敬。该系列腰后部的皮质裤标为“逆向双马”，后兜更大更宽阔，从视觉上使臀部曲线更优美。另一系列501ct经典窄脚系列，其特点是不同的尺码可以为穿着者打造出摩登、街头、都市等不同风格。

　　为了使销售额逆转上升，李维斯迅速向市场推出了赛茨去年夏季的研发成果，新面料使紧身中腰牛仔裤手感更柔软，伸缩及复原力更强。在今年早些时候李维斯的一场新品发布会上，摩根大通的分析师卡拉·卡塞拉就大加赞赏李维斯的新款女装牛仔裤的剪裁完美贴合，说她已经买了一条，并在向亲朋们推荐，如果不是因为不能天天穿着去上班，她可能会多选择几款不同颜色的。

　　2015年8月初，李维斯在纽约曼哈顿推出了女装牛仔的最新品。发布会现场，大幅海报上展示着女明星们穿着李维斯服饰的活力姿态，还有6位模特穿着Lot 700系列摆出造型。李维斯的总裁詹姆斯·科尔利表示希望借助女装牛仔系列，在未来3年为公司的销售额带来整体改观。据梅西百货成衣部主管路易斯·马斯特吉亚考墨介绍，梅西百货在曼哈顿的旗舰店已为李维斯门店扩充了一倍的空间，在全美国的梅西百货底层都增加了李维斯专柜。

　　由于好奇消费者对李维斯新品作何反应，我给曾经接受过访问的数据科学家斯莱特里发了邮件，她曾说成年后没有再关注过李维斯，我问她是否愿意去李维斯的旧金山店尝试一下正在进行测试销售的新品。她接受了我的建议，新品发布会几天后，她来到李维斯专柜，准备试穿一条藏青色的712修身窄脚款牛仔裤，和一条711新款紧身牛仔裤。几分钟后，她穿着712款牛仔裤从试衣间走出来，赞不绝口：“我太惊讶了，竟然如此修身贴合，穿着很合体，而且非常舒适。”

　　接着，斯莱特里试了另一条，镜子面前的她，依然是一脸的惊喜，她说这款紧身牛仔裤上身感觉极为舒适，可以算得上是“最佳外出裤品”，比她上次接受采访穿着的那条软料工装裤更舒服。711牛仔裤的面料质感柔软，但仍然是牛仔布的手感。斯莱特里表示，目前她还不想完全放弃瑜伽裤，但是再有购买裤装的需求时，一定会考虑李维斯，“过去我认为李维斯不够成熟，今天我改变了这种看法。李维斯很棒。”

　　[编译自美国《布隆伯格商业周刊》]

　　蒂姆·希金斯/文 董俐/编译