最会卖基金的人：把道理明白告诉持有人
- 来源:投资者报
- 关键字:卖基金,道理,明白,持有人
- 发布时间:2011-01-17 13:11
基金是吆喝着卖出来的，只不过，一些人拿着短期业绩吆喝，精明的人，拿着支撑业绩的逻辑吆喝。
《投资者报》在基金公司整体业绩表现的基础上，通过对60家公司过去一年老基金的持续营销和新基金的发行能力综合测算，得出了“最能卖基金的人”榜单。
前十名分别是大摩华鑫秦红、嘉实李道滨、华商王有、兴业全球杨卫东、易方达刘晓艳、国投瑞银刘凯、博时李雪松、诺安刘东、广发肖雯、汇添富于东升。
《投资者报》记者在采访中注意到，不少人认为，基金公司规模增速快，是因为业绩好，但这不尽然，由于去年全年股指的跌幅超过14%，这使得2010年“最能卖基金的人”中，不乏所在公司旗下基金加权平均业绩为负者，然而，这并不影响其销售数据。
卖投资品、金融品与卖日常消费品不同，对于前者而言，消费者对看不见的理念、投资策略等需求更大，而基金公司能否明明白白地、坦诚地把这些讲给持有人，至关重要。
最会卖基金的人，正是从这一点上努力的。
给持有人讲明白
刘晓艳并不喜欢“基金营销”这样的说法。在她看来，靠某种概念、某个包装、某个可以吸引眼球的东西“做一把”规模，不是负责任的基金公司所应该做的。
“从做市场角度讲，尤其对做金融品来讲，我还是比较倾向于把它当成一个传教士的工作，一定要跟别人一点一点地把风险、收益、流动性、产品的特征讲清楚。”在接受《投资者报》记者采访时，刘晓艳说。
刘认为，基金销售没有投机取巧的办法，只能把道理和理念一遍一遍地告诉持有人。培训是易方达非常重视的，据她介绍，每发一只产品前前后后差不多有上千场培训。
刘晓艳透露，目前正忙着做黄金产品培训，相关的基金已经申报。在如何培训方面，她已给团队提出方向：考虑到国人历来对黄金有特殊爱好，培训时，要弱化黄金概念，把资产配置理念给投资人讲明白。
“要把大的思路给持有人讲清楚，供他们去判断。”这是她一直倡导的。
让投资人“明明白白买基金”，是易方达2007年提出的口号，“这一方面要让老百姓真正了解他所买的东西，另一方面提倡理性投资。”
秦红近几年来一直致力于投资者教育，她和刘晓艳同样，都是公募基金行业的“老兵”，她努力的方向是让持有人认识到投资中的心理缺陷，以便更好地克服它的影响。
给秦红打过多次电话，感觉每次她不是从某个地方赶往机场，就是从机场赶往某个地方，忙着“赶场子”。
持有人的需求有很多，但秦红认为，在所有需求中，最根本的是满足客户心理需求，这是其基金营销的出发点。
在跟《投资者报》记者交流时，秦红多次谈到，现阶段，中国证券市场主要的特征是充满不确定性，而基金营销人员的一项重要工作便是在不确定的市场中提高客户感受、控制心理失调、减少痛苦和焦虑。
“投资者心理倾向于在犯错的时候寻找替罪羊，喜欢将错就错，只吸收使自己感到舒服的信息。从投资者的角度来看，这是一种非理性的状态，基金营销人员应该努力降低这种心理失调，帮助客户在不确定的市场中更好地调整自己。”
业绩是重要因素
业绩是重要因素之一。
这一点，是今年规模增长较大的华商、大摩华鑫深有体会的。
作为资产管理行业，能否赚到钱，是持有人最看重的，持续稳定的业绩，也成为持有人追捧的对象。
去年销售成绩好的基金公司，大都旗下去年或最近几年业绩良好。
以大摩华鑫、华商为例，业绩和份额增长均位于60家基金公司前三名。根据《投资者报》数据，2010年，两公司旗下基金加权收益率分别为19.8%、26%，份额增长分别达322%、166%。
嘉实旗下基金加权收益率为4%，排在60家基金公司第18名。其中，嘉实增长、嘉实服务增值、嘉实主题精选全年净申购率分别为140%、39%、26%，这三只基金业绩回报率均超过17%，排在同类基金前20位。
从新发产品来看，一家公司整体业绩的好坏是取得较好发行规模的必要条件。这三家基金公司所发产品规模均超过同期基金发行的平均规模。如嘉实新发的嘉实主题新动力和嘉实价值优势首发规模远超出同期行业的平均水平，分别为63亿份、39亿份；华商新发的华商精选策略规模为118亿份，创2010年偏股基金发行第一；年底发行的大摩消费领航规模为37.6亿份。
客户的信任，是公募基金生存的基础，而信任不仅仅来自于严守契约，也来自基金管理人能帮助持有人实现财富保值增值。
说清投资逻辑更重要
业绩持续与否，依据是有无一套较为有效的投资逻辑。
《投资者报》每年推出的“基金经理赚钱榜”和“十大基金经理专访”等诸多专题正是在强化这一理念。从最终的效果来看，对基金持有人、基金经理以及基金公司很有裨益。
2009年，《投资者报》首推“基金经理赚钱榜”，嘉实主题精选基金经理邹唯、嘉实增长基金经理邵健均排在454位基金经理前十位；无独有偶，2010年，这两位基金经理管理的基金回报率又排在同类基金前10位。
2009年9月，《投资者报》专访了“最赚钱基金经理”邹唯。这之前，邹唯并没有总结过自己的投资逻辑。而在记者随后的补充采访中，经过一番梳理，邹唯首次系统地阐释了其以前瞻性为主要出发点的主题投资逻辑。
嘉实主题的卖点，其实此时已经播种。
2010年1月，《投资者报》“十大基金经理”专题采访中，邹唯在既有的逻辑框架下，提出投资新疆、农业、军工、新能源四大主题，在上半年业绩斐然，排名第一。主题投资成为嘉实的最大品牌和卖点。
2010年12月上旬，嘉实主题新动力成立，在嘉实主题“风”的影响下，该基金首募63亿份，同期偏股型基金平均首募规模只有23.7亿份。
同样的例子还体现在去年的业绩冠军华商盛世成长上。
2010年年初，作为上一年度“十大基金经理”，《投资者报》专访了庄涛，庄涛系统介绍了自己的选股思路、对投资的理解以及2010年箱体震荡的判断下的投资逻辑。华商盛世成长基金规模由年初的21亿元，猛增至年末的126亿元。
这是业绩的魅力，也是投资逻辑的魅力。
越来越聪明的投资者，对投资逻辑的信服超过了对短期业绩的信服。把最完整的投资逻辑和理念明白地传递给基金持有人，这是最会卖基金人的共同之处。
……
《投资者报》在基金公司整体业绩表现的基础上，通过对60家公司过去一年老基金的持续营销和新基金的发行能力综合测算，得出了“最能卖基金的人”榜单。
前十名分别是大摩华鑫秦红、嘉实李道滨、华商王有、兴业全球杨卫东、易方达刘晓艳、国投瑞银刘凯、博时李雪松、诺安刘东、广发肖雯、汇添富于东升。
《投资者报》记者在采访中注意到，不少人认为，基金公司规模增速快，是因为业绩好，但这不尽然，由于去年全年股指的跌幅超过14%，这使得2010年“最能卖基金的人”中，不乏所在公司旗下基金加权平均业绩为负者，然而，这并不影响其销售数据。
卖投资品、金融品与卖日常消费品不同，对于前者而言，消费者对看不见的理念、投资策略等需求更大，而基金公司能否明明白白地、坦诚地把这些讲给持有人，至关重要。
最会卖基金的人，正是从这一点上努力的。
给持有人讲明白
刘晓艳并不喜欢“基金营销”这样的说法。在她看来，靠某种概念、某个包装、某个可以吸引眼球的东西“做一把”规模，不是负责任的基金公司所应该做的。
“从做市场角度讲，尤其对做金融品来讲，我还是比较倾向于把它当成一个传教士的工作，一定要跟别人一点一点地把风险、收益、流动性、产品的特征讲清楚。”在接受《投资者报》记者采访时，刘晓艳说。
刘认为，基金销售没有投机取巧的办法，只能把道理和理念一遍一遍地告诉持有人。培训是易方达非常重视的，据她介绍，每发一只产品前前后后差不多有上千场培训。
刘晓艳透露，目前正忙着做黄金产品培训，相关的基金已经申报。在如何培训方面，她已给团队提出方向：考虑到国人历来对黄金有特殊爱好，培训时，要弱化黄金概念，把资产配置理念给投资人讲明白。
“要把大的思路给持有人讲清楚，供他们去判断。”这是她一直倡导的。
让投资人“明明白白买基金”，是易方达2007年提出的口号，“这一方面要让老百姓真正了解他所买的东西，另一方面提倡理性投资。”
秦红近几年来一直致力于投资者教育，她和刘晓艳同样，都是公募基金行业的“老兵”，她努力的方向是让持有人认识到投资中的心理缺陷，以便更好地克服它的影响。
给秦红打过多次电话，感觉每次她不是从某个地方赶往机场，就是从机场赶往某个地方，忙着“赶场子”。
持有人的需求有很多，但秦红认为，在所有需求中，最根本的是满足客户心理需求，这是其基金营销的出发点。
在跟《投资者报》记者交流时，秦红多次谈到，现阶段，中国证券市场主要的特征是充满不确定性，而基金营销人员的一项重要工作便是在不确定的市场中提高客户感受、控制心理失调、减少痛苦和焦虑。
“投资者心理倾向于在犯错的时候寻找替罪羊，喜欢将错就错，只吸收使自己感到舒服的信息。从投资者的角度来看，这是一种非理性的状态，基金营销人员应该努力降低这种心理失调，帮助客户在不确定的市场中更好地调整自己。”
业绩是重要因素
业绩是重要因素之一。
这一点，是今年规模增长较大的华商、大摩华鑫深有体会的。
作为资产管理行业，能否赚到钱，是持有人最看重的，持续稳定的业绩，也成为持有人追捧的对象。
去年销售成绩好的基金公司，大都旗下去年或最近几年业绩良好。
以大摩华鑫、华商为例，业绩和份额增长均位于60家基金公司前三名。根据《投资者报》数据，2010年，两公司旗下基金加权收益率分别为19.8%、26%，份额增长分别达322%、166%。
嘉实旗下基金加权收益率为4%，排在60家基金公司第18名。其中，嘉实增长、嘉实服务增值、嘉实主题精选全年净申购率分别为140%、39%、26%，这三只基金业绩回报率均超过17%，排在同类基金前20位。
从新发产品来看，一家公司整体业绩的好坏是取得较好发行规模的必要条件。这三家基金公司所发产品规模均超过同期基金发行的平均规模。如嘉实新发的嘉实主题新动力和嘉实价值优势首发规模远超出同期行业的平均水平，分别为63亿份、39亿份；华商新发的华商精选策略规模为118亿份，创2010年偏股基金发行第一；年底发行的大摩消费领航规模为37.6亿份。
客户的信任，是公募基金生存的基础，而信任不仅仅来自于严守契约，也来自基金管理人能帮助持有人实现财富保值增值。
说清投资逻辑更重要
业绩持续与否，依据是有无一套较为有效的投资逻辑。
《投资者报》每年推出的“基金经理赚钱榜”和“十大基金经理专访”等诸多专题正是在强化这一理念。从最终的效果来看，对基金持有人、基金经理以及基金公司很有裨益。
2009年，《投资者报》首推“基金经理赚钱榜”，嘉实主题精选基金经理邹唯、嘉实增长基金经理邵健均排在454位基金经理前十位；无独有偶，2010年，这两位基金经理管理的基金回报率又排在同类基金前10位。
2009年9月，《投资者报》专访了“最赚钱基金经理”邹唯。这之前，邹唯并没有总结过自己的投资逻辑。而在记者随后的补充采访中，经过一番梳理，邹唯首次系统地阐释了其以前瞻性为主要出发点的主题投资逻辑。
嘉实主题的卖点，其实此时已经播种。
2010年1月，《投资者报》“十大基金经理”专题采访中，邹唯在既有的逻辑框架下，提出投资新疆、农业、军工、新能源四大主题，在上半年业绩斐然，排名第一。主题投资成为嘉实的最大品牌和卖点。
2010年12月上旬，嘉实主题新动力成立，在嘉实主题“风”的影响下，该基金首募63亿份，同期偏股型基金平均首募规模只有23.7亿份。
同样的例子还体现在去年的业绩冠军华商盛世成长上。
2010年年初，作为上一年度“十大基金经理”，《投资者报》专访了庄涛，庄涛系统介绍了自己的选股思路、对投资的理解以及2010年箱体震荡的判断下的投资逻辑。华商盛世成长基金规模由年初的21亿元，猛增至年末的126亿元。
这是业绩的魅力，也是投资逻辑的魅力。
越来越聪明的投资者，对投资逻辑的信服超过了对短期业绩的信服。把最完整的投资逻辑和理念明白地传递给基金持有人，这是最会卖基金人的共同之处。
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