更加聪明地卖基金
- 来源:投资者报
- 关键字:聪明,卖基金,理性
- 发布时间:2011-01-17 13:16
不可否认，他们很忙碌，很辛苦。他们有处理不尽的邮件，有开不完的会议；他们要东奔西走，飞来飞去；甚至他们还要有足够大的酒量，与银行等渠道的人交杯换盏，疏通关系。
这一切，都是为了卖出更多的基金——他们就是基金公司搞市场工作的人。
虽然这般辛苦，可在基金公司内部，他们常常很边缘化——或自我感觉如此，或被其他部门评价如此。
为什么会这样？归纳起来，原因大致有三：
第一种，“我们是成本中心，是花钱的人，很难获得其他部门认可。”我听到N多基金公司市场部门的朋友，向我这般诉说他们的无奈。说这些话时，他们自己都有点直不起腰板。
第二种，“市场热起来时，不用你们这些人，基金照样卖得火火的；市场不好，你们再怎么宣传，基金一样发不出去。”
第三种，“业绩是关键，业绩好了，基金自然好卖；业绩不好，说什么，投资人都不买账。”
其中，第二种说法，来自于基金公司其他部门；第一和第三种说法，甚至来自于市场部门自己的感觉和判断。
听上去似乎有点道理，可实际上不完全是那么回事。
说市场部门是成本中心，说他们是花钱的人，这不假。部门分工本来就有不同，就如一家餐厅，总有人要去采购，要去花钱，不然，大厨炒菜的原料来自哪里？
关键是看钱是怎么花的，是否花得值。
说行情和业绩是发行规模的重要因素，有道理，但如果说它就是绝对因素，却失之偏颇。
依据很简单，不管是刚刚过去的2010年，还是前几年，都有基金公司旗下的基金表现非常优异，可公司规模却没什么扩张。
那么，原因何在呢？
基金持有人变得越来越聪明和理性了，他们不仅看净值表现，更要看背后是什么逻辑在支撑这种表现。如果是有逻辑的投资，一般来说，可以复制和持续；反之，天上掉馅饼砸出来的业绩，常常呈现蹦极般的曲线。所谓“前十魔咒”，说的正是今年前十、明年倒数前十的现象。它还少见吗？
随着中国基金公司已达六十余家，以及基金经理和基金总数已达数百名（只），把合适的基金卖给合适的人，显得越发重要。只有做到了这一点，基金持有人才可能更坚决、持续地追随基金经理，不管他的业绩暂时是好一点，还是差一点。
而所谓合适，前提条件是基金持有人清晰地了解自己所购买的基金特征，以及基金经理的投资逻辑。如果说选股如选妻，那么，选基金的道理更是如此（因为一般来说，买卖基金的换手率更低）。
如果买基金之前，大众面对的只是眼花缭乱的名称，那么，他们只能“先结婚再恋爱”，常常就会发生“因为不懂而结合，因为了解而分手”的悲剧。要避免如此，恰恰有赖于基金公司市场部门更有效地工作。
以此而论，基金公司市场部门是不是很重要、很中枢？当然是。没有理由将他们边缘化。
然而，是否被边缘化，并不完全取决于其工作是否重要而中枢，也并不取决于是否忙得晕头转向，关键是市场部门能否勤勉而聪明地工作。
对绝大多数市场部门的人来说，勤勉不是个问题，但聪明就未必了。何谓聪明地工作？
卖基金，不是卖白菜，卖红薯，不是送快递——爱买不买，送到了之。卖基金，需要全面而精深地了解所卖基金的特征，并且将之以最合适的方式传播于众，才能达到“四两拨千斤”之效果。
我几乎跑遍了数十家基金公司的市场部门，他们中有的人，对公司产品可以如数家珍，但许多人，做不到这一点。
你问他（或她）：“最近公司产品出现什么新亮点？”他们会很迟钝；如果你进一步追问：“我最近观察到你们公司有一只产品业绩跑得很好，请问背后的投资逻辑是什么呢，这种趋势能持续吗？”他们会很茫然。
或许，有人会说，这是投研总监和基金经理回答的问题——我相信，连市场部门自己也会有人这么认为。
有道理，却不尽然。如果你把自己永远放在只是一个联络者的角色，有媒体提出采访需求时，问问投研部门，“你们能接受采访吗？”当投资业绩做得不好时，求求媒体朋友，“别报道我们好吗？”那么，你永远只能被基金公司其他部门边缘化着。
投资业绩波动，对基金公司来说，是永远需要面对的问题。关键在于，不是视而不见、退避三舍，而是趋利避害、化危为机。
当投资亮点出现时，要抓住机会，通过合适的渠道，让大众不仅知其然，也知其所以然；当业绩下滑时，也要坦诚面对投资人，让他们明白为什么说这只是暂时的现象。
有了这种积累，基金公司的规模才有望持续增长，才会取信于越来越多的投资人；没有这种积累，只等到发新基金时，再去临时抱佛脚，像撒胡椒面一样发一些消息，能有多大作用呢？就算你和银行关系不错，你总不能只会说：“哥们儿，帮帮忙，多卖点我们的基金。”银行部门的人会反问：“你们公司有什么亮点呢？”
再说，就算银行特给你面子、特帮你（比如你是银行系的基金），发行时依靠独有手段卖出了数量可观基金，结果又怎么样呢？还不是经常遭遇快速而大额的赎回——就如闪婚，结合得快，分手得也快，因为爱情的基础不牢啊。
做一个更加聪明而专业的市场人士吧，惟有这样，你在银行这个庞然大物面前才能抬起头，你在基金公司其他部门面前才能直起腰；惟有这样，基金公司最终才能培育起更加忠实而庞大的基金持有人队伍。
……
这一切，都是为了卖出更多的基金——他们就是基金公司搞市场工作的人。
虽然这般辛苦，可在基金公司内部，他们常常很边缘化——或自我感觉如此，或被其他部门评价如此。
为什么会这样？归纳起来，原因大致有三：
第一种，“我们是成本中心，是花钱的人，很难获得其他部门认可。”我听到N多基金公司市场部门的朋友，向我这般诉说他们的无奈。说这些话时，他们自己都有点直不起腰板。
第二种，“市场热起来时，不用你们这些人，基金照样卖得火火的；市场不好，你们再怎么宣传，基金一样发不出去。”
第三种，“业绩是关键，业绩好了，基金自然好卖；业绩不好，说什么，投资人都不买账。”
其中，第二种说法，来自于基金公司其他部门；第一和第三种说法，甚至来自于市场部门自己的感觉和判断。
听上去似乎有点道理，可实际上不完全是那么回事。
说市场部门是成本中心，说他们是花钱的人，这不假。部门分工本来就有不同，就如一家餐厅，总有人要去采购，要去花钱，不然，大厨炒菜的原料来自哪里？
关键是看钱是怎么花的，是否花得值。
说行情和业绩是发行规模的重要因素，有道理，但如果说它就是绝对因素，却失之偏颇。
依据很简单，不管是刚刚过去的2010年，还是前几年，都有基金公司旗下的基金表现非常优异，可公司规模却没什么扩张。
那么，原因何在呢？
基金持有人变得越来越聪明和理性了，他们不仅看净值表现，更要看背后是什么逻辑在支撑这种表现。如果是有逻辑的投资，一般来说，可以复制和持续；反之，天上掉馅饼砸出来的业绩，常常呈现蹦极般的曲线。所谓“前十魔咒”，说的正是今年前十、明年倒数前十的现象。它还少见吗？
随着中国基金公司已达六十余家，以及基金经理和基金总数已达数百名（只），把合适的基金卖给合适的人，显得越发重要。只有做到了这一点，基金持有人才可能更坚决、持续地追随基金经理，不管他的业绩暂时是好一点，还是差一点。
而所谓合适，前提条件是基金持有人清晰地了解自己所购买的基金特征，以及基金经理的投资逻辑。如果说选股如选妻，那么，选基金的道理更是如此（因为一般来说，买卖基金的换手率更低）。
如果买基金之前，大众面对的只是眼花缭乱的名称，那么，他们只能“先结婚再恋爱”，常常就会发生“因为不懂而结合，因为了解而分手”的悲剧。要避免如此，恰恰有赖于基金公司市场部门更有效地工作。
以此而论，基金公司市场部门是不是很重要、很中枢？当然是。没有理由将他们边缘化。
然而，是否被边缘化，并不完全取决于其工作是否重要而中枢，也并不取决于是否忙得晕头转向，关键是市场部门能否勤勉而聪明地工作。
对绝大多数市场部门的人来说，勤勉不是个问题，但聪明就未必了。何谓聪明地工作？
卖基金，不是卖白菜，卖红薯，不是送快递——爱买不买，送到了之。卖基金，需要全面而精深地了解所卖基金的特征，并且将之以最合适的方式传播于众，才能达到“四两拨千斤”之效果。
我几乎跑遍了数十家基金公司的市场部门，他们中有的人，对公司产品可以如数家珍，但许多人，做不到这一点。
你问他（或她）：“最近公司产品出现什么新亮点？”他们会很迟钝；如果你进一步追问：“我最近观察到你们公司有一只产品业绩跑得很好，请问背后的投资逻辑是什么呢，这种趋势能持续吗？”他们会很茫然。
或许，有人会说，这是投研总监和基金经理回答的问题——我相信，连市场部门自己也会有人这么认为。
有道理，却不尽然。如果你把自己永远放在只是一个联络者的角色，有媒体提出采访需求时，问问投研部门，“你们能接受采访吗？”当投资业绩做得不好时，求求媒体朋友，“别报道我们好吗？”那么，你永远只能被基金公司其他部门边缘化着。
投资业绩波动，对基金公司来说，是永远需要面对的问题。关键在于，不是视而不见、退避三舍，而是趋利避害、化危为机。
当投资亮点出现时，要抓住机会，通过合适的渠道，让大众不仅知其然，也知其所以然；当业绩下滑时，也要坦诚面对投资人，让他们明白为什么说这只是暂时的现象。
有了这种积累，基金公司的规模才有望持续增长，才会取信于越来越多的投资人；没有这种积累，只等到发新基金时，再去临时抱佛脚，像撒胡椒面一样发一些消息，能有多大作用呢？就算你和银行关系不错，你总不能只会说：“哥们儿，帮帮忙，多卖点我们的基金。”银行部门的人会反问：“你们公司有什么亮点呢？”
再说，就算银行特给你面子、特帮你（比如你是银行系的基金），发行时依靠独有手段卖出了数量可观基金，结果又怎么样呢？还不是经常遭遇快速而大额的赎回——就如闪婚，结合得快，分手得也快，因为爱情的基础不牢啊。
做一个更加聪明而专业的市场人士吧，惟有这样，你在银行这个庞然大物面前才能抬起头，你在基金公司其他部门面前才能直起腰；惟有这样，基金公司最终才能培育起更加忠实而庞大的基金持有人队伍。
关注读览天下微信，
100万篇深度好文，
等你来看……
