品质无保证，品牌必打折

　　品牌是企业有形资产和无形资产的复合体，是能否持续保持企业稳健发展的关键力量。如何做好品牌管理，让品牌资产持续保值增值，是任何一个有永续发展意愿的企业必须思考的问题。在消费者那里，品牌的品质如西谚有云，没有爱的珠宝是失败的。

　　2012年3月24日，城市信报记者应聘到岛城如家快捷酒店中山路劈柴院店，以客房服务员的身份卧底暗访，发现真实的内部服务质量和其倡导的“干净、温馨”背道而驰，让人大跌眼镜，最为突出的方面表现在卫生方面，比如：擦马桶、脸盆和杯子的抹布胡乱用；白抹布变黑了也不换；脏毛巾擦完马桶再擦茶具；任何地方看出有灰才擦，规章成空文；安全消毒间成了摆设，用具从不消毒；用过的毛巾又摆上架子。

　　媒体报道了这一事件后，立刻引发了公众的广泛热议，基本上都是在表达自己对如家酒店的厌恶和不满。笔者也曾经在如家酒店消费过，看到这一消息后也很震惊，但在除了释放这些情绪之外，更多的还是想透过这一现象，和业界同仁探讨一下陷入品牌危机背后的品牌管理问题。

　　两根导火索引燃品牌危机

　　品牌危机是指在企业发展过程中，由于企业自身的失职、失误，或者内部管理工作中出现缺漏等，从而引发的突发性品牌被市场吞噬、毁掉直至销声匿迹，公众对该品牌的不信任感增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打击等现象。“如家”酒店“毛巾门”事件生动诠释了这一概念，如不加以关注，必然会产生后面的结果，演变成更大的危机。

　　●“麻痹心”导致“忽视细节”

　　名门意识，过于自信，忽略了细节管理。企业一旦感觉自身名气已很响，规模和实力已足够强大，在公众心目中已形成了很深的烙印，位置不可替代……这种心态一长，尤其在生意比较顺畅的时候，思想上就容易逐渐放松警惕，自以为是，甚至感觉飘飘然，即便个别环节出现了问题，凭自身壮硕的体魄、游刃有余的社会关系网络，也有足够的本事来消化任何问题。于是，在工作中，知与行不再统一，开始“偷工减料”，忽略必要的工作程序，寻找“捷径”，耍小聪明，做小动作，贪图省事，忽视细节，让制度成了摆设，这种不良思想和行为占了上风，服务品质紧跟着急速下滑。有什么样的因必结什么样的果，这类企业这种行为即便侥幸没被发现也只是偶然，最终的涩果肯定要自己来品尝。

　　●“趋利心”侵蚀“品质文化”

　　小农意识，目光短浅，利欲熏心。在市场经济压力下，经营收入不高，日常运营成本太大，利润较

　　薄，于是在节约成本这一块，没有选择科学的方法，仅简单草率地选择了强压成本、忽略服务品质这条路，还自认为这种投机取巧、暗箱操作的方式别人不会发现，心想只要“茶具”外观看着明晃晃的就行了，消费者总不会拿着茶具去检测化验吧。恰恰就是由于这种“萌芽行为”没有被及时发现、阻止，才促使这种行为开始茁壮成长并广泛蔓延，难于控制，完全扭曲了公司原本倡导的“干净、温馨”的文化。这种片面追求成本、欺骗消费者的做法，一旦曝光，除了让人震惊之外，就是被人毫不留情地唾弃。

　　品牌危机滋生的负面后果

　　●经济损失。危机一旦发生，不管当事者再做任何解释、检讨，有多后悔，公众也不会轻易饶恕，起码在短时间内不会光顾你的市场，观察处理情况和后效，多少也会有一个再接受的过程。尤其那些对公众身体健康安全产生影响的产品，公众往往是零容忍的，如医药、食品、营养保健产品等。一旦出现品质危机，极有可能一下子就激怒了公众，触及到他们的容忍底限，一下就会把它给抛弃了。

　　●声誉损失。“病来如山倒，病去如抽丝。”品牌是圣洁的，容不得半点污染，否则，在社会公众心里的光鲜形象一下子就有可能失去，品牌美誉度会随之迅速下滑，要想恢复声誉，重塑形象，绝非一日之功。

　　●不能翻身。“好事不出门，坏事传千里”，在舆论传播手段的助推下，品牌危机对持续发展的名企来讲往往是致命的，大家都熟悉的三鹿奶粉、三株口服液等，就是身边很典型的例子。那些造假行为，不管是什么类型的产品，都为公众所不齿，如达芬奇家具的造假行为等事件，都属此列。大众的眼睛毕竟是雪亮的，任何“自作聪明”和欺骗行为迟早都会被发现。一旦事情昭然于天下，公众被蒙蔽、欺骗的感觉会立刻化为怒火，弃之如敝屣，唯恐避之不及，这样，就白白断送了企业辛辛苦苦建立起来的消费者忠诚度，致使自己品牌难以翻身。

　　品质是造就品牌的核心元素

　　简单说，产品品牌就是公众认可的产品，并形成了一定的口碑效益。“公众认可”和“口碑”这两个词，决定了要真正诞生一个名副其实的品牌绝非一日之功，因此，要想持续保持和提升价值更难。造就品牌的因素很多，有两个根基性的基本因素必须做到，这就是品质和服务。

　　●过硬的产品品质是脊梁骨

　　产品是品牌之基，品牌是产品之本，产品就如躯体，品牌犹如灵魂，没有灵魂的躯体就是行尸走肉，反之，没有躯体的灵魂也无从依托。要想打造优秀的品牌，拥有过硬的产品品质是前提，一切其他的包装手段都是短效，长久不了。在清华大学举行的“培育民族品牌、做强民族企业”学术研讨会上，北京大学经济学院教授王志伟表示，建立和培养中国企业的产品与服务品牌，首先需要解决质量和信誉问题，在“优质优价”和“劣质低价”的按质论价中，商品的品质应该始终摆在第一位。

　　●温馨的服务是润滑剂

　　有了无可挑剔的产品品质，再加上臻于至善的服务，建立起友好的买卖关系，消费者往往更能投去青睐的目光，并心甘情愿用兜里的钞票来换取你的产品，促使你的产品美誉度不断攀升。“金杯银杯不如消费者的口碑”，消费者在购买产品的时候，往往不是只看重单一产品本身，还有购买的切身体验也很重要，你让他买的放心，用的舒心，他们自然就会自动自发地为你的企业构建起“一传十，十传百”的口碑传播体系，公众广告信息不胫而走，你的产品及企业就会被更多消费者所了解和接受，品牌影响力随之扩大。

　　品质是品牌的根基

　　品牌是一棵树，要想使其茁壮成长，参天入云，成为业界标杆，靠的是不断地浇灌它、培育它，靠的是注重细节和务实精神，靠的是永不褪色的品质。

　　●诚信是金，打造品质信誉

　　人的思维品质决定了产品品质。一是一，二是二，是什么就是什么，能做什么就承诺什么、兑现什么。投机取巧，丝毫的“坑蒙拐骗”都是行不通的。有这样一个例子：某一企业某项产品由于品质问题被客户退货，企业老板很是痛心，但不去反省自己做错了事，反而觉得浪费成本，于是便指示下属部门将这些劣质产品分批或零星掺合到合格品中以次充好，继续外销，客户发现后，很生气，一下子和其断绝了业务往来关系，当这些信息传播开来后，很多客户也都弃之而去，不到一个月的时间，企业便丧失了近50%的市

　　场份额，而企业员工效仿老板的行为作风，便都跟着不再进行产品品质控制了，最后，企业无路可走，只得选择破产。

　　●扎扎实实做好品控体系，预防为先

　　品质问题一定要控制在提交给顾客之前，要保证流入市场的产品是合格品，一旦外部品质问题产生，不良影响就会迅速扩大。防范措施有二：

　　一是强化品质意识。企业发展离不开人，品牌保护也离不开人，人是品牌的缔造者，也是品牌的终结者。比尔·盖茨曾说：“微软离破产永远只有18个月”，这句铁铮铮、响当当的语言让他的员工都充满了危机意识，同时也让“微软”创造了一个又一个发展奇迹。海尔张瑞敏也提出了“战战兢兢，如履薄冰”的危机管理理念，有效避免了海尔人骄傲自大、自以为是的心态，在商海披荆斩棘，稳健发展。微软和海尔如此庞大的企业集团对品牌还持如此之谨慎态度，更何况那些品牌一般的企业呢？员工作为企业的主体，他们在企业各方面的观念和危机意识是品牌生存、发展的关键，所以说，上至最高管理者，下至普通员工，都必须以负责人的态度，树立高度一致的品牌危机意识，一丝不苟，做好各自的工作，为公司品牌保值增值添砖加瓦。

　　二是将品质保证体系有效运行起来。品质是最为朴素的真理，离开它谈品牌等于零。目前很多国内企业搞品质管理体系认证，但据相关调查发现，为消除企业经营管理壁垒，近年来开展这方面工作的企业虽然越来越多，却越来越形式化，说起来重要，做起来又不当回事，几乎就是为拿证而拿证，套改其他优秀企业的品质体系文件，伪造运行记录，不求实效，有些不负责任的认证机构睁只眼闭只眼，彼此心知肚明不点破，只求有没有，不求真不真和有没有效，未在根本上有效支撑企业运作，这种自欺欺人的做法往往是导致企业品质管理效果很差的根本原因，然后企业不检讨自身行为，却反过来埋怨品质体系不管用，形成恶性循环。因此，凡是有志创立百年品牌的企业，一定要务求实际，投入必须的资源，脚踏实地开展好品质管理体系工作，保证体系运行的卓有成效。

　　●服务能弥补产品品质“偶差”

　　一是以客户为关注焦点。首先，要充分了解客户需求信息，将其转化为企业经营目标，并据此分解到各个部门职能中。其次，各个部门一定要紧紧围绕目标，提供资源，采取妥善措施，付诸实施，确保目标实现。再次，要经常收集市场客户使用公司产品或服务信息，比如召开座谈会、调查表或者进行暗访等，尽可能准确测量顾客满意度，了解顾客意见和建议，不断进行工作改进。

　　二是基本服务要到位。增强信誉，一要产品硬、二要服务好。企业要结合自身实际，为客户提供最起码的服务，这是企业要想活下去的最基本的要求，比如写在纸面上的有法律约束作用的“产品三包”服务，做到这个可以让客户买了你的产品后感觉放心。

　　三是服务要超值。企业想要不断培养顾客的忠诚度，超值服务就不可少，这可能没有写在纸面上，也没有人来强制要求，但这却会超越客户期望，更容易让客户感动。比如，企业可以通过和客户沟通，来了解服务差距，如服务态度、方式有没有问题，应如何改进，以此来不断改进服务措施和流程，优化公司的服务体系。

　　四是服务要延伸。客户已经很满意了，但作为企业在超值服务的基础上，仍然在竭力通过自身的努力，站在客户的角度不断思考问题，提供意想不到的服务，不断给客户带来惊喜，比如为客户免费改良早期购买的产品，让客户用着更舒适。

　　周到的服务能弥补产品品质方面偶尔出现的问题。海尔的产品质量都没有问题吗？不见得，但它用品质中的售后服务弥补了产品质量上的不足，“五星级”的服务品质是海尔的独特定位和品牌的核心价值，其他企业的服务或许比它更好，但也很难再在服务上占领消费者的心智，因此也只能在品质上提升自己。其实品质是品牌最根本的资产，最主要的因素，它是支撑一座品牌大厦的真正根基。

　　●化危机于无形的措施

　　为防止由于品质问题引发运营风险，不管有没有危机，都应策划建立一套高灵敏、准确的信息监测系统（如图1）。

　　一是对信息处理要迅速高效。对品质管理信息加以“四必须”控制。第一，必须有机制和制度保障。设置专门的品质管理机构，从品质问题信息收集、识别和处理整个过程，构建、完善相关的管理制度流程，并强化监督检查和落实。第二，收集品质信息必须全面、准确。第三，必须对收集到的品质信息，主动采取“四不放过原则”，即：原因没查清不放过；事故责任者没有严肃处理不放过；责任人没受到处理不放过；防范措施没落实不放过。第四，任何品质信息的处理必须限定时间、明确标准，有监督检查部门全程跟踪，保证处理结果合格后方可向下传递。

　　二是要科学构建监察预警系统。第一，研究分析影响公司安全运行的关键项目内容；再运用统计工具（如控制图），构建预警系统模型，设置每项指标权重，描述安全控制标准，说明单项指标的安全报警范围。第二，动态监测这些指标的运行表现。第三，发现控制指标项目进入了报警范围，就要立刻引起重视，当无法用企业常规基本流程有效处理时，要由总经理牵头组织形成危机处理小组，启动应急处理程序。

　　三是要公开信息，及时致歉。一旦查明了品质问题情况，千万不可藏着掖着，一定要在积极、迅速处理的同时，向公众公开处理进度并致歉。最近发生的制药企业危机事件值得很多企业深思：2012年4月份“毒胶囊”事件曝光后，“涉毒”的药企中，既有企业为自己辩护，也有企业保持沉默，能及时向消费者公开道歉的却不多。

　　四是要产品召回。有品质问题的产品流入市场后，作为企业经营者一定要站在企业战略运营的高度来看待这件事，尽快将流入市场的问题产品及时回收，避免不良影响加深或扩大，导致企业陷入无法挽救的境地。

　　文/孔祥民