无法放弃？那就改变吧

　　每有剧变发生，伟大者总能积极而冷静地应对，平庸者可能就是自暴自弃随波逐流，始乱终弃成为弱小者放弃的最后理由，始乱终定则是勇敢者寻找方向的内在动力。

　　前不久重温黑泽明的经典影片《乱》，这部日本史诗大片描述了战国时期一个普通的领主君与臣、父与子、夫与妻以及家族中错综复杂的乱，社会陷入动荡、亲情成为逐利的筹码、人性被撕裂——典型的莎士比亚笔法。

　　幕府时代的织田信长、丰臣秀吉与德川家康的纷争故事已经成为传奇，历经40多年乱世，但是最终一统日本的却是当初最弱小的人质德川家康。所以，有时候，万物混沌初始，但最终均会归于平静，在纷繁的乱的背后，总有一种力量在主宰着万物的走向。

　　发轫于今年9月的抵制日货风暴，多舛的日本汽车公司在中国未来会演变出何种结局？

　　我们追问历史，知道伟大的商业传奇无非都是由无数的片段串联而成，片段也许会成为陈列馆的一张张照片，也许被抛弃到故纸堆里面成为教训，但是伟大的串联将是艺术与经验，被世人膜拜，被后来者追随。

　　乱

　　“该做的推广和宣传我们都会按照计划继续做，相信大多数消费者都是理性的。”10月23日中午，外滩，成立不久的广汽三菱执行副总经理付守杰面对媒体的追问，他摘下眼镜，揉了揉眼睛，窗外黄浦江上，汽笛声声，上海秋意正浓。

　　“9.18”前后集中爆发的抵制日货风波持续发酵，原本计划在9月28日举行一场盛大庆典的广汽三菱挂牌仪式被迫低调绕行。广汽三菱第一款车型劲炫即将诞生在这样猝不及防的乱世——还有比这个更糟糕的吗？

　　三菱汽车成为9月份抵制日货冲击最大的品牌，10月初发布的数字显示，9月份三菱品牌中国市场汽车销量下降62.9%。形势严峻，履新不久的付守杰从10月中旬开始从南到北马不停蹄地奔走，安抚心有余悸的经销商，也探听各地媒体对这一焦点事件正面，或者负面的评价。

　　受此影响，从9月中旬开始，日本在华公司商业活动受到不同程度的冲击，其中汽车行业的影响尤其严重，从10月份开始，北京更多的坏消息传回东京。日产汽车公司11月初发布的最新统计速报称，该公司10月在中国市场的销售量比去年同月减少了40.7%，仅为64300辆。这意味着今年在中国销售135万辆的目标已经无法完成。

　　本田公司同期发布的消息也显示，该公司在中国市场的销售量比去年同月减少了53.5%，仅为24115辆。该公司已经将在中国今年的销售目标从75万辆减少为62万辆。

　　丰田汽车公司在10月销售量比去年同月减少了44.1%，虽然比9月份48.9%的减少率有所改善，但是依然是自7月份以来的连续四个月减少。10月份在中国市场的销售量仅为45600辆。

　　根据中国汽车工业协会统计，在抗议活动前，日本汽车公司8月在中国汽车市场的占有率约19%，低于7月的20%，9月份和10月份这一数字跌到15%左右——创下十年来最低。

　　虽然10月份之后情况开始企稳，但是糟糕的日子并未远离。从10月份开始，广丰、广本、东风本田等经销商的销售目标主动下调50%左右，最为乐观的东风日产也把经销商的任务降低了30%。

　　从逆境中找到狭路逢生的机遇，这是一个伟大的企业必须具备的能力。问题是：占据中国市场近20%份额的日本汽车如何扭转这种被动局面，持续发酵的抵触情绪会对日本汽车公司在华的短期和长期决策产生哪些影响？并因此引发哪些新的战略选择？

　　无法放弃的市场

　　“虽然美国市场对本田汽车来说销量比重更大，但是这并不意味着本田汽车可以不重视中国市场。”11月3日晚上，愚园路的一家上海餐厅内，本田中国本部长仓石诚司说，“相反，包括伊东社长（伊东孝绅）在内的决策层，都在考虑一个问题，本田汽车对美国市场依赖度过大，都在想如何更好地发展中国和其它新兴市场。伊东社长在这次事件之后已经明确表示，要举集团之力来支持中国市场未来的发展。”

　　不仅仅只是本田汽车，已经成为日本汽车公司全球排名前三位的中国是他们无法放弃的市场。在这一背景之下，所有的战略调整和未来规划都将无法摆脱这一前提。

　　当前全球汽车工业也在面临前所未有的调整与挑战，传统的强势市场欧洲短期内难以走出低迷，美国汽车市场虽然从2011年开始出现回暖迹象，但是同样没有彻底摆脱危机；日本汽车市场已经连续下滑超过十年。

　　所以，从2011年开始，全球汽车市场的竞争已经从传统欧洲、美国和日本开始转入以“金砖四国”为首的新兴国家。在2011年全球汽车市场7000万辆的市场容量中，欧洲、美国和日本三大传统市场的市场份额已经下滑到40%以下。

　　中国汽车市场虽然从2011年进入微增长阶段，但是长期仍然有望保持十年以上的增长空间。更重要的是，从数字上看，中国市场已经成为日本汽车公司无法割弃的重要市场。2011年，丰田汽车、日产汽车和本田汽车在中国市场的销量分别为88.3万辆、124.7万辆和62.2万辆，分别占全球销量比例为12%、27%和20%，分别是丰田汽车的全球第三大市场（美国逾200万辆排第一、日本大约150万辆排名第二、欧洲市场最近跌到70万辆以下排名第四），本田汽车仅次于美国的第二大市场和日产汽车的全球第一大市场。（见表格一）

　　在中国市场崛起之前，美国市场一直是日本汽车公司全球最大的市场，尤其是从2011年开始，2008年金融危机之后，日本汽车公司开始在美国市场逐渐收复失地。今年1~10月份，丰田汽车在美国销量为172.6万辆，同比增长30%，本田汽车公司销量为117.3万辆，同比增长23%，日产汽车公司销量为94.6万辆，同比增长11%，这是2007年以来三大日本汽车公司在美国市场最好的销售业绩，与底特律三巨头今年以来销售增幅止步不前形成鲜明对照。（见表格二）

　　虽然美国汽车市场不存在抵制日货这类极端事件，但是由于奥巴马政府从2011年开始逐步实施美国制造回归战略，一旦再次发生2007年和2008年丰田汽车威胁底特律存亡的类似事件，无法排除日本汽车公司在美国可能面临非市场因素的风险。

　　由于欧洲市场短期内难以恢复，日本本土市场已经持续十年下滑，以全球化为战略目标的丰田、本田和日产汽车必须实施全球均衡分散战略，目前全球第一大汽车市场中国和第二大汽车市场美国市场的战略地位无法忽视。

　　这样的重要市场，怎能轻言放弃？

　　方向与决策

　　僵持的政治关系对于日本汽车在华未来的发展走向将产生重大影响，一方面：日本汽车公司在华的短期和长期决策将面临挑战与调整；另外一方面，由于中国汽车市场的全球地位，日系汽车在中国市场的地位改变引起的全球格局变化。这些全新的课题，摆在现实面前。

　　也许铃木、马自达这些小众品牌可以通过弱化中国汽车市场的地位来“逃避”中日关系的不确定因素，但是丰田、日产和本田三大品牌无法忽视已经成为全球第一大市场的中国市场地位的重要性。

　　既然无法放弃，那就改变吧！

　　日本汽车公司会考虑选择全新的路径来实现对中国市场地位的强化。我们判断，此次事件短期会大幅度影响日本汽车公司在华市场份额，但是由此也会促使当下强化而且保守的日本汽车公司在华战略转变。

　　首先，合资公司中日方过于强势的地位将逐渐发生改变，日方通过此次抵制事件之后，将对目前在中国市场上的运营主体合资公司的双方关系主动重构。强化中方在本土化采购、市场以及营销模式和本土化产品的主导权，弱化日本汽车公司的品牌属性而强化合资公司的主体属性——而这正是日本在华合资公司中多年来最为顽固的堡垒之一。

　　受到此次事件影响最小的东风日产从2004年低谷之后已经逐步实施这一变化，这也会对丰田汽车和本田汽车产生示范效应。

　　从带有强烈国别色彩的品牌属性向合资公司为运营主题将产生一系列的重大变化，短期内，日本汽车公司会预计会通过加速推出中国本土品牌，主要是通过合资公司的自由品牌（合资自主）来规避自身LOGO带来的冲击。长期决策上，丰田、本田和日产等日本公司将会在本土化产品、现地化采购以及全新的技术导入等多方面实施变革。

　　而且，考虑到全球汽车新能源革命已经呼之欲出，以丰田汽车和本田汽车为代表的混合动力技术已经实现年销量200万辆左右，日产和三菱汽车成为电动汽车的先行者，在新能源汽车的两个决定性方向上，日本汽车公司相对于竞争对手遥遥领先，所以，虽然在传统动力上欧洲大众汽车和美国通用、福特汽车开始蚕食丰田、本田和日产的优势，但是日本汽车公司已经占据了新能源的最高点。

　　丰田汽车今年春天在中国推出的“双擎”计划，决定在2015年实现混合动力总成的国产化，大幅度降低混合动力成本，丰田汽车已经下注，希望中国成为美国和日本之后第三个大规模普及混合动力的市场。

　　新技术突围也许是日本汽车公司2015年以后更前瞻性的方向，但是当下，更彻底的本土化才是摆脱困境的当务之急。

　　深耕本土化

　　本土化老生常谈，但是在此僵持局面之下尤为重要。

　　在本土化品牌的导入上，日产汽车和本田汽车近年来已经通过“启辰”、“理念”和“思铭”等合资公司本地化品牌来尝试新的变化，经过此番冲击之后，预计丰田汽车很快会对广汽丰田和一汽丰田两大合资公司的现有平台，快速推进本土化品牌的计划，而此前，丰田汽车对于在中国市场本土化品牌的做法持保守态度。

　　东风日产市场与销售总部中方副部长杨嵩已经明确表示，今年推出的“启辰”品牌已经得到市场的初步认可，而且在本次事件中，启辰品牌的经销商和实际终端销量受到的影响其实并不大，这说明国内消费者实际上已经对“启辰”品牌和“NISSAN”品牌实施差别化对待。而且，东风日产的“启辰”品牌已经成为公司未来战略的核心之一，东风日产计划将在2015年实现30万辆以上的“启辰”品牌汽车年销售计划，在未来，这一计划将在此基础之上的重要性更为突出。

　　对于广汽本田旗下的“理念”和东风本田旗下的“思铭”品牌，起步更早的“理念”由于种种制约，实际销量尚未达到广汽本田的预期，而刚刚蹒跚起步的“思铭”月销量徘徊在千辆上下。但是可以预计，受到国内对日货抵触情绪的刺激，本田汽车预计会现有尝试性和有限合资自主战略实施改变。

　　丰田汽车的情况稍微复杂，一汽丰田和广汽丰田日方高层在对于合资自主品牌的计划一直没有明确表示，但是情况所迫，加之日产和本田汽车先行以及示范效应，丰田汽车内部已经开始对这一战略实施更高级别的研讨，而且，丰田汽车早在10多年之前已经在美国市场推出“scion”年轻化品牌的成功探索，也拥有丰富的经验，所以，一旦丰田汽车总部最终达成一致，以丰田汽车的执行力，战略推动力将非常大。

　　不过，对于日本汽车公司而言，虽然召回、地震以及此番抵制事件连番打击，但是日系品牌在中国市场的被动局面从2010年开始便已经显现，除了大众汽车的强有力反击以及通用汽车和现代起亚的崛起之外，日系品牌在华也因为技术更新速度慢、采购体系保守导致成本竞争力下降，这些因素也成为日系品牌在中国市场竞争力下滑的主要原因。

　　所以，如果日本汽车公司要试图收复昔日市场地位，除了日本总部对中国本部实施充分的授权之外，必须要实施从研发、产品、采购和品牌本土化等方面实施全面的变革——一如历经2004年到2007年低谷期的大众汽车那样——日系品牌才会有机会重新成为这场竞争的参与者。

　　文：卫金桥