AMAZON：超级杂货商

　　亚马逊的商业成就与杰夫·贝佐斯的各种稀奇古怪的念头密不可分，包括亚马逊本身--一个超级杂货铺式的商业怪兽。

　　流火七月最火热的新闻事件之一就是百年纸媒老店《华盛顿邮报》（The Washington Post）换了主人，如果比照世界级的传媒大亨默多克本人是做传媒出身的，满世界并购媒体算是熟门熟路，买下《华盛顿邮报》的则是一位似乎与传媒业八竿子打不着的成功商人，亚马逊（Amazon）网站的老板杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)。

　　老报纸新买家

　　纸媒的路似乎正在走向尽头，网络媒体则风头万千，亚马逊老板杰夫·贝佐斯以“私人名义”买下《华盛顿邮报》据说暗含了一层意愿：用成功的网络媒体理念整合传统纸媒，为传统纸媒开创新生机。

　　作为私人投资，杰夫花费了2.5亿美元，对2012年有190亿美元（约合1180亿元人民币）净资产的他算是小CASE。有人用“疯狂”来形容杰夫的并购行为，因为其出价水平超过该报利润的17倍，令其他竞争对手望而却步。

　　杰夫认为自己并非媒体“新手”，在亚马逊的业务中，已经包含了信息传媒的元素。2007年，亚马逊推出了电子阅读器Kindle，被认为是传统出版物向电子出版物的转型，2009年，亚马逊曾经试图推出一款大尺寸的Kindle，以在上面用比较贴近传统的模式阅读报纸吸引消费者，虽然这个尝试不算成功，但并未阻止杰夫近年来产生的进军媒体圈的强烈念头。

　　2011年，杰夫在推出一个Kindle Singles服务，记者可以用2美元的价格出售长篇作品，在并购《华盛顿邮报》之前，杰夫投资了一个新闻网站Business Insider（商业内幕）。有人评论，杰夫对新闻业的兴趣并不比其对亚马逊其它业务的兴趣来得淡薄。

　　亚马逊的商业成就与杰夫·贝佐斯的各种稀奇古怪的念头密不可分，包括亚马逊本身--一个超级杂货铺式的商业怪兽。

　　发明家贩书

　　杰夫·贝佐斯各种各样异于常人常理的想法赋予亚马逊诸多成功因子，而这些念头与举动的背后是科学的思维习惯使然。

　　杰夫的科学兴趣可能来自外祖父的熏陶，他的外祖父是美国原子能委员会的雇员，杰夫最初把成为宇航员作为理想，而杰夫的祖父是得克萨斯州的一个拥有2.5万英亩土地（约为100平方公里）的大牧场主，杰夫在祖父广阔的牧场度假时摆弄各种牧业机器中获得诸多发明体验。

　　进入中学后杰夫以“梦想家”著称，热衷于各种各样的发明，高中阶段因此荣获美国中学生的国家级荣誉“美国优秀学生奖学金”，有这个殊荣的一般是美国顶尖大学的新生优选者。最初他憧憬在普林斯顿大学研习数学，后顺应时代潮流就读普林斯顿的计算机专业。

　　1986年，大学毕业的杰夫成为纽约FITEL公司的软件工程师，没多久就离开软件开业进入华尔街金融业，1988年担任Bankers Trust Co（美国信孚银行）副总裁（主管电脑系统），1990年开始，杰夫涉足基金交易系统，与人合伙组建套头基金交易管理公司套头基金交易管理公司D.E. Shaw & Co，1992年任副总裁到1994年。

　　最初8年的职业生涯显示，杰夫不是一个甘于循规蹈矩、四平八稳的人，从软件业工程师到金融业软件主管，杰夫在寻找可能获得突破的方向，善于分析数字的天分帮了杰夫。

　　杰夫分析了1990年代迅猛扩张的互联网，认为每年以2300%增长的用户数必定蕴含巨大商机，他盯住了精神文化层面的消费载体--图书，按杰夫的理论：仅就英文出版物计，每一个时间点都存在150万种图书，而加上其它语言的版本则有300万种图书，世界上没有任何一家实体书店可以承担如此庞大的书籍登记分类和储藏配送，而计算机巨大的数据处理能力和互联网瞬间传递信息的特征，有可能为天量图书和庞大的消费群搭建起一个全新的市场交易平台。

　　杰夫辞去了收入丰厚的华尔街经理人职务，投身于他设想中的虚拟书店，今天看来这个举动开创了一个时代，远非单一的网络书店可以涵盖其里程碑的意义。已经在全球蓬勃兴起的形形色色的电子商务，无不带有杰夫创意的印记。

　　杰夫的网络书店“开张”之前杰夫夫妇做足了功课，一是筹资，二是选址，夫妻俩开车在俄勒冈州、华盛顿州、科罗拉多州转悠，妻子开车、杰夫在车上用笔记本电脑做网站计划和通过手机寻找风险投资人。公司总部（实际上相当于计算机中心）最终选定华盛顿州的西雅图（人才密集、靠近大型图书分销渠道商），期间筹集到风险投资数百万美元。杰夫还以其本身的IT专业思维预见到网络销售所需要的数据存贮和处理能力，花了近一年的时间建设数据库系统和编写应用软件。1995年7月，网店上线。

　　杰夫初定的网络书店名称为Cadabra，使用了一小段时间之后，杰夫的一位律师朋友提出异议，认为Cadabra的发音与Cadaver（死尸）相近，容易产生负面联想，杰夫立马将书店更名为携南美第一大河磅礴气势的亚马逊Amazon。

　　有趣的是南美洲一些国家认为亚马逊对南美国家具有专属性，至今拒绝亚马逊网站进入。

　　传统上，人们把有实体店头的卖家视为坐商，没有实体店头的买卖人称为游商小贩，亚马逊可以说是以网络书贩登场亮相。

　　越做越杂的巨兽

　　不出杰夫·贝佐斯分析所料，网络卖书的成长性的确远超实体书店，1995年7月正式开通的Cadabra（Amazon）在16个月内平均每月营收增长34%，换言之，Amazon每3个月营收就增长一倍。

　　亚马逊并没有公布初期的营收数据，但亚马逊销售额的快速膨胀立即引起华尔街的注意，《The Wall Street Journal》（华尔街日报）曾经报道过亚马逊初期的年营收超过500万美元（3000万元人民币），而《Business Week》（商业周刊）报道的数据则更为惊人，认为亚马逊初创时的年营收达到1700万美元（约1亿人民币），1996年全球的网络电子商务的营收总额不过3亿2千4百万美元，当时全球有大约10万个商业网站，每家平均营收额不过区区3000美元，亚马逊一出手就获得了相当于大约1600家到5600家普通网店的平均营收。

　　旗开得胜的亚马逊同时还受到了资本市场的青睐，两年后的1997年5月，亚马逊在纽约纳斯达克市场公开上市，融资5000万美元，1999年再次融资10亿美元。上市时，亚马逊公布的注册客户为2000万，两年后再融资时已经达5000万。

　　如今，亚马逊占有美国实体图书市场的25%，更占有美国电子书市场的60%，亚马逊是当之无愧的图书业巨头，但仅仅把亚马逊看成图书巨头就错了。

　　对从小就热衷鼓捣小发明，家中堆满各种自制的小玩意的杰夫·贝佐斯，只当书贩不是其人生的固有风格，被杰夫挂在口中最多的词是“发明”，各种各样稀奇古怪的商业创意被杰夫贯彻到亚马逊的经营之中。

　　也许在杰夫看来，亚马逊越做得“杂”就越有机会，亚马逊被他实实在在地做成了一个包罗万象的超级杂货店。据说只要是送货员能够搬得动送进客户家的东西，亚马逊都纳入其经营范围，亚马逊经营的商品品种目前达到千万。

　　在杰夫的发明史中，最得意的发明之一要数Kindle电子阅读器（中国人称为电子书）。Kindle的创意来自杰夫的数字分析嗜好，习惯于一刻不停地分析各种数据的杰夫·贝佐斯在对数百种网络客户下载数据进行分析后认为，百万数量级的网络客户可能会喜欢一种可以在一分钟内得到一本书籍并阅读之的电子设备。

　　杰夫的这个发明创意已经超越当时的技术水平，主要障碍是无线网络传输速度和书籍的数字化代码的压缩率达不到杰夫想象的电子书需要的响应水平。数年后亚马逊的工程师们才彻底解决了这个问题，目前Kindle已经成为在线阅读电子书的行业领军产品。

　　2011年，杰夫·贝佐斯以“发明的力量”为题，给亚马逊的股东们打气，杰夫这封信用大部分篇幅列举亚马逊在商品提供商心目中的优良形象。

　　例如，亚马逊的服务器主机集群可以在20秒内将数据容量提高一倍，这一点给借助亚马逊的平台为乐队和粉丝提供音乐上传和下载服务的小音乐制作人带来了极大的便利。

　　音乐共享网站BandPage 的CTO（首席技术官） Christopher Tholen说，他们为50万个乐队和数千万音乐粉丝服务，无数音乐文件的上传和下载令BandPage的服务器不堪重负，经常濒临宕机，BandPage以低廉的代价移师亚马逊平台后，无论是服务质量还是响应速度都令人非常满意。

　　音乐、餐盒、写作、租书、时装、云计算，亚马逊把一些看似相距甚远的科技、生活、商业项目糅杂到一块儿，是世界上任何一家大卖场都无法比拟的。

　　龟步的利润

　　但是，与亚马逊高速膨胀的营收数据比较，亚马逊的利润更像在慢慢爬行的乌龟。

　　从1995年到2002年七年间，亚马逊一直亏损， 1997年上市之后还亏损，同时亚马逊的销售额（即市场占有额）和总资产却在快速膨胀，一快一亏意味着投入的大幅度增加。这种近乎疯狂的扩张速度和糟糕的利润表一度吓坏了投资者，90年代末期互联网泡沫破灭时，风险投资也曾经大举撤离。亚马逊的股价曾经一路走低，从100多美元跌至6美元一股。

　　资本市场对亚马逊曾经的负面看法并未影响杰夫我行我素的扩张风格，并且一直坚持到现在。

　　2012年第二季度，亚马逊的销售收入为128.3亿美元，前一年同期则是99亿美元。然而，当期利润仅有700万美元，比前一年同期的1.91亿美元大幅缩水96%。但是，信息公布后亚马逊的股价却上涨了1%。

　　有人总结，免费送货服务的支出、Kindle电子书的盈利前景模糊、广告费用的大幅度攀升，都是挤压亚马逊利润空间的沉重负担。

　　分析人士认为，亚马逊还在以烧钱的方式推动增长，但股价的水平反映出投资人对亚马逊的期待并未有大的下滑。2011年有华尔街分析师对亚马逊股价看到250美元。目前，亚马逊的股价为290美元/股。在过去的五年间，亚马逊的股价暴涨了397%，这也许是投资人对杰夫·贝佐斯展现的“发明的力量”持有的良好预期的证明。

　　迄今为止，亚马逊这个超级杂货商的利润率较之实体超市连锁巨头沃尔玛还差得远，沃尔玛的平均利润率为6%，但投资者有可能认为，以目前网络商务对实体卖场的争夺力，终有一日亚马逊会赶上沃尔玛。

　　好老板“坏”老板

　　杰夫·贝佐斯无疑是个工作狂，尽管其身价已经高达190亿美元，在旁人眼里，杰夫的工作劲头一点不比正在积攒第一桶金的小老板差。在福布斯发布的老板“性价比评估”排行榜上，杰夫·贝佐斯排名第一。

　　在理念上，杰夫是客户层面的好老板。有人认为，杰夫是破解“如何在收银机打开之前就知道顾客需要什么”这个商界难题最卖力的理想主义者。擅长数据分析的杰夫在亚马逊建立了一套有600个可量化指标的业绩考核体系，这个体系的80%即480个指标与顾客有关。

　　例如，亚马逊用数据库追踪被分组的顾客的购买习惯，然后用算法把这些购买习惯变换为对潜在顾客的推荐商品。热卖商品的推荐会一小时更新一次，有人专门负责库存不足商品的追踪和补货，有人负责对电影下载资料库的不断充实，满足顾客越来越大的下载胃口。

　　杰夫很在意顾客在亚马逊网站上游逛和购物的感受，杰夫认为，顾客最可能对延迟响应、商品瑕疵、库存短缺感到厌恶。亚马逊的指标分析表明，如果客户刷新亚马逊页面的速度慢0.1秒，顾客的活跃度将下降1%，则技术部门需要随时关注网站的响应速度和网络带宽对并发访问客户的影响。

　　亚马逊英国分部曾经为英国客户定下下午4点以后下单者隔日送货的承诺，杰夫力压下属改为当日递送的订单时间延迟到下午6点甚至7点。这样的改动对配送仓库的影响很大，配送仓库的工作时间将更长。亚马逊已经在英国的绝大多数地区，美国十大城市实现当日送货。

　　但是，亚马逊对内的行事规则与大多数全球一流企业相比则是另外一副面孔，也许可以说杰夫.贝佐斯像是一个“坏老板”，一般而言，一流跨国大企业对员工大都以高福利待遇对抗同行的人才竞争，亚马逊的风格则有点类似瑞典快时尚巨头H&M，显得苛刻和抠门。

　　一位曾经在亚马逊干过的硅谷工程师形容亚马逊员工面临的境遇：招聘流程一塌糊涂；运营工作没有常理和常规的影子，不能给软件人员提供完备的业务需求；技术工程师就像什么都要干的杂工，唯独缺时间写程序；办公区简陋和脏乱，就是简单的格子而已；薪酬福利不高，见不到大企业常有的补助、津贴；没有下午茶却有不停的加班；老总（杰夫·贝佐斯）对团队的福利和士气“毫不在意”。

　　有人认为，在亚马逊5.6万个雇员和1.6亿个顾客之间，杰夫·贝佐斯最大限度地偏爱他的顾客群。“顾客总是对的”，亚马逊正在表达这个宿命。

　　有观点更认为，亚马逊的老板是一位在政界也长袖善舞的高手。美国法律规定，商店有义务向顾客代征销售税，顾客到商店买东西商店会在收钱的时候加上税金，但网店则不必，这样，大量的消费者被这种“免税”优惠吸引到了亚马逊。

　　虽然明摆着电商和实体商铺之间存在着税制上的不平等，但杰夫·贝佐斯却力求保持这种不平等。亚马逊雇佣了大批律师，应对由此项税收争议产生的官司。花费数百万美元聘请游说组织围绕国会开展工作，为政客提供竞选捐款扶植政界朋友等等。由此亚马逊在美国各州成为诉讼巨无霸，如果有州政府、州议会意图向亚马逊征税，亚马逊就威胁撤离，该处将失去大量工作岗位。在经济衰退的大背景下，政府也不得不让亚马逊三分。

　　文| 老马