三元乳业：救赎失去的自己！

　　没有值得夸耀的奶源基地，也没有在前10年中像光明乳业、蒙牛和伊利那样去抢夺南北市场，更没有在产品架构中集中自己的优势，三元乳业的战略思路和策略全部出错，因此酿成今天的亏损局面。

　　多次在危机时刻救赎同行之后，三元乳业（以下简称三元）并没有向投资者交出满意的业绩。在去年前三季度净利润亏损8658万的基础上，近日，三元预告其2013年的业绩将出现多至2.15亿的亏损，看来，这家雄踞北京及周边市场的乳业巨头将继续低迷。

　　和三元的颓势相比，光明乳业、蒙牛和伊利等三家乳企的2013年业绩却呈现大增，光明实现净利润4.06亿，同比增长30%；蒙牛实现净利润16.3亿，同比增长25.2%；伊利实现净利润31亿，同比增长80%。同样是老牌乳企，为什么三元不能像光明乳业、蒙牛和伊利那样高歌猛进，反而跌入亏损泥坑？三元的战略思路和策略出现了什么难题？

　　为厘清三元的难题，从乳业核心的奶源、品牌和产品等三个定位角度，看看三元的问题所在。

　　在奶源之争中缺位

　　奶源，是中国乳企之间竞争的第一要素，所谓“得奶源者得天下”，谁能获取这一资源，意味着占据了竞争的最高战略位置。

　　目前，北纬47度左右的地带，是国际公认的最佳奶牛饲养带。从地理学角度，北纬47度左右区域属于北温带大陆性季风气候，降水适宜，日照充沛，土地肥沃，有着丰富优质的牧草资源，这些是确保奶源品质的重要条件。

　　那么，在中国乳企中，谁占有了这一天然资源？只有蒙牛和伊利。蒙牛和伊利的核心奶源就在北纬47度左右的地带，因此，两家乳企都把这一重要的战略性资源信息直接印在产品包装上，借以告诉中国消费者。

　　相比之下，三元的奶源在哪里？消费者不清楚。消费者不清楚的根本原因只有两个：要么三元没有类似蒙牛和伊利那样的优质奶源，要么没有注重把奶源当作一种宣传手段，传播给消费者。

　　事实上，三元的奶源多集中在北京，而北京的地理位置，相比北纬47度左右地带的内蒙、黑龙江而言，不能说是最佳奶源的产地，因此，三元一直没有传播自己的奶源地。正因如此，三元的产品一直据守在北京及周边市场，而不能像蒙牛和伊利那样横扫南北。

　　品牌价值陈旧无力

　　品牌是乳企的核心资产，也是区隔竞争对手，打开消费者心扉，并与之建立良性沟通与信任的竞争利器。

　　营造一个好品牌，尽管并非靠一个广告语，但从广告语中，也能反映一个品牌诉求的价值和企业的战略思路。比如，蒙牛最新的广告语是“只为点滴幸福”，“点滴”让人联想到乳品，而“幸福”的意思涵盖到家庭和健康的所有生活；伊利最新的广告语是“态度，决定品质”，明确表达自己生产奶制品的严肃态度，向消费者传播的是安全和质量的可靠信息；光明乳业最新的广告语是“新鲜生活每一天”，光明乳业的诉求是，满足消费者对牛奶饮品的“新鲜”的需求。

　　相比之下，三元的这句“坚守好品质”，从2008年乳业出现“三聚氰胺事件”之后一直沿用至今。但现在的形势已经发生改变，乳品的安全问题已是一种需求的“标配”，消费者需求已经切换到更高的品质，以及享受愉悦的高级阶段，而三元似乎没有跟上时代的节奏。

　　另外，无论搞什么营销，最终一个品牌的价值还是要以市场占有的多寡来体现。前10年中，各家乳企都在大搞圈地运动，比如上海的光明乳业大举北上，而内蒙的伊利和蒙牛则联袂南下，最后行业排名分出了秩序。而三元在这10年中，却扮演了一个拾荒者，收购了陷入危机的三鹿和太子奶，而在攻城略地的战场上，三元几无踪迹。更重要的是，一家乳企要提高利润，最佳手段就是通过向市场大量铺点产品，以摊薄成本，但如今的现实是，光明乳业、蒙牛和伊利三分天下的局势已定，三元要从他们手里抢份额，几乎不可能。

　　产品结构严重失衡

　　产品是企业的生命。三元的产品策略和架构存在三大痛点：畅销产品缺乏、高端产品缺失、品类结构失衡。

　　2013年三季报显示，三元液态奶毛利仅24.49%，而光明乳业、蒙牛和伊利的毛利都在50%以上，比三元高出2倍以上。三个巨头之所以有这样的高毛利，主要是因为他们手里都一个深受消费者喜欢的畅销和高端产品，比如蒙牛的特仑苏、光明乳业的莫斯利安、伊利的经典。显然，三元在畅销和高端产品上是缺失的。

　　其实，三元也在试图调整品类结构，比如进入婴幼儿配方乳粉领域，希望在这个领域打造中国第一品牌。目前已经拥有“爱力优、爱育聪、爱欣宝、恩贝益、恩贝睿”等五大系列婴幼儿配方乳粉产品，并在此基础上，推出定位中高端的“金装爱力优和喜能宝”两款产品，单价均在400元（900ml装）以上。客观分析，三元的品牌价值并不足以支撑400元这个高价位，因为目前市场主流产品多在250元左右，而进口乳粉价格也就集中在200～300元之间，那么，三元凭什么让消费者接受？

　　三元盲目的推高端产品不是明智的选择。因为国产婴儿奶粉的价格低于进口品牌，在消费者心中已经形成认知和占位。进口乳粉的价格近段时间一直在下行，国产品牌不断冲高端，两者价格形势逆转，并且价差越拉越大，消费者很难接受。何况，婴儿奶粉市场已是红海一片，优质渠道基本是外资品牌的天下，国内奶粉企业更多是在二三线市场，争夺一部分购买力相对较弱的人群，这就是当今中国的婴儿粉市场竞争格局，三元，突围高端可谓难上加难，任重而道远。

　　分析了三元战略思路和策略存在的问题之后，三元下一步怎么调整步伐？首先，必须在奶源上弄到“高端身份证”，掌控到上游稀缺资源，比如在新疆天山、内蒙古呼伦贝尔和锡林郭勒等三大黄金奶源基地上找到资源；其次，在品牌策略上，要研究消费者需求，一方面放弃掉已用了6年之久的广告用语，同时谋取在光明乳业、蒙牛和伊利等三强不重视的市场，进行渗透战，用蚕食战术扩充影响力和市场；最后在产品结构布局上，先暂缓产品多元化战略，把火力集中在液态奶，推出一款真正有技术含量的高毛利产品，带动公司业绩提升，这对三元来说，很现实。

　　＊ 作者系和君咨询集团业务合伙人

　　文/闫强 沈伟民

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