从泰康模式看保险电商的突围之路

　　泰康人寿的保险电商模式是，借助交易频繁、高粘性、高流量的互联网平台来加大产品的销售力度，同时完善自身平台的交易结构，通过客户需求把握、产品搭配组合和自身网站交易流程的优化来提高用户体验。

　　从电商思维的发展潮流来看，保险行业是中国最开始进行互联网尝试的行业之一。从2000年左右开始，国内的主要保险公司，如泰康人寿就已经开始建立自己的网上保险销售渠道，保险电商的框架也基本成型。但当时保险电商的自身架构还不完整，缺乏便捷的支付渠道，线上的信息仍然需要线下的业务来辅助。

　　如今，互联网金融蓬勃发展，保险业能否再次抓住线上消费和移动支付的契机呢，又能否实现整个行业的突围，建立自身可以掌控的营销渠道呢？

　　保险业的互联网化进程

　　目前，保险行业的线上销售模式，包括保险公司自身的销售网站，以及通过互联网电商、社交平台进行产品销售。不过，相比于具有大流量基础的第三方销售平台，保险公司自建的网上销售渠道缺乏持续的客户粘性和吸引力。

　　但不可否认的是，保险电商具有极大的发展空间。艾瑞咨询预计，2016年中国保险电子商务市场在线保费收入规模将达到590.5亿元，渗透率将达到2.6%。

　　从2000年国内主要保险公司建立自身网上保险销售渠道，形成保险电商基本框架，到2013年“三马”卖保险模式催化保险电商进一步互联网化，保险电商的发展呈现出三个主要阶段。

　　第一阶段，保险网上销售的概念初创，采取的是投保人线上填写资料并提交，线下业务员携带资料上门办理的模式来进行业务推广。泰康人寿、中国平安、太平洋、中国人保等纷纷开设电子商务网站，推出在线销售的产品。但实际效果并不明显，因为彼时的保险产品还是门槛较高的家庭理财，一般消费者都比较慎重，此外，网上体验缺乏关键的支付环节，业务模式没有发生根本改变。

　　第二阶段，随着网上银行、第三方支付技术的成熟和《电子签名法》的实施，基于线上的保险产品销售具备了完善的交易结构并获得网上法律保证。2005年4月初，国内首张全流程电子保单在北京正式问世，并签下了“第一单”，所谓全流程，即整个保单的全部操作均可在互联网上实现。据统计，截至2011年底，中国保险行业共有36家保险公司开展了网上保险电子商务，占保险公司总数的23%。

　　第三阶段是互联网思维开始影响并改变诸多传统行业的时代，金融业开始了互联网化的进程，保险业也真正迎来了更广阔的空间。2013年，众安在线财险成立，“三马”卖保险的模式再次点燃了市场对于保险电商的热情，联合大电商等具有大流量的平台进行保险产品的销售成为大多数保险公司的选择。虽然目前线下的销售仍然占据绝对优势，但谁都不想放弃未来这一丰富的线上市场。

　　泰康电商：“全流程、多平台、借流量”

　　保险业中，泰康人寿是最早接受互联网思维冲击的，早在10多年前就试图用互联网来改造自身的业务模式。2000年9月，泰康人寿开通“泰康在线”，启动网上投保服务，国内首现“网络保险”概念，这一理念迅速被其他保险公司复制。

　　随后，进入保险电商的后两个阶段，泰康人寿开始结合每个阶段的特点，进行更多的互联网化尝试。

　　2008年6月，泰康人寿电子商务进入新阶段，无论泰康在线平台、与国内其他大型公司的合作，还是不断丰富的产品体系，都在快速发展。

　　作为较早结合互联网支付的保险公司，泰康在保险电商的发展进入第二个阶段时，就开始在自身业务中整合入快捷的第三方支付，以完善交易流程，提供更好的用户体验。2009年，第三方支付平台快钱与泰康人寿达成全方位合作，为泰康提供全面的支付服务。用户可以通过快钱在泰康网站直接购买少儿、女性、医疗、养老、重大疾病、意外伤害险等各类险种。随后，泰康又不断扩大与其他第三方支付的合作，提供给用户更多便捷的支付接口。同年4月，泰康在线与国内最大门户网站新浪实现合作，共同创建国内第一家金融保险超市；同年7月，与国内最大的商旅电子商务公司携程网合作，进行航意险销售，以规范的管理和强大的技术为客户提供及时、便捷的服务；同年11月，与国内最大C2C平台淘宝合作，通过网上旗舰店为广大网上消费客户提供专业的保险服务

　　2010年，泰康在线的e爱家长期寿险、e顺短期意外险和e理财投资理财产品三大产品体系正式形成，囊括了投连险、万能险、意外险、旅游签证保险、健康医疗保险、少儿险、女性保险等众多细分险种。由于通过官网直接销售，省去中间代理环节，同时多种保险责任组合销售，因此在价格上十分优惠。最难能可贵的是，泰康还提供投保人按需DIY保障内容、保障额度等元素，实现“我的保险我做主”，为消费者提供更加人性化的产品和服务。而经过两轮改版的泰康在线，2010年的全年点击量同比增长40.3%，网站独立访客数同比增长60%。

　　现在，保险电商进入快速发展的第三阶段，泰康人寿在完善网上电商交易流程的同时，积极开辟了泰康APP、泰康微博以及淘宝理财频道、微信平台等多方位的产品营销渠道。

　　泰康的保险电商模式可以用这么几个关键词概括：“全流程、多平台、借流量”。传统保险业在发展过程中，由于自身平台的粘性不强，需要借助交易频繁、高粘性、高流量的互联网平台来加大产品的销售力度，这就是“多平台、借流量”。而“全流程”则是完善自身平台的交易结构，通过客户需求把握、产品搭配组合和自身网站交易流程的优化来提高用户体验。

　　保险电商需依靠客户和流量突围

　　应该承认，保险行业结合互联网以及电商的思维进行行业变革迎合了未来的消费趋势，其优势也是比较明显的，不仅可以提高用户体验，降低客户的选择成本，还可以降低保险公司自身的线下成本，提高盈利空间。

　　数据显示，保险公司网络销售成本主要包括后援支持费用、网络通讯费用、保单寄送费用、单证费用、设备折旧等，总体费用率约为12%；如果使用电子化保单，免去保单寄送费用和单证费用，费用率可降至10%。而保险公司个人代理渠道的费用率通常为30%左右，是网络销售渠道的2.3倍，其他银行、线下第三方理财的代理渠道费可能更高。所以，保险电商对于传统保险是具有革命性意义的。

　　当然，保险电商之所以始终没能建立具有广泛影响力的独立于第三方的网上渠道，也和保险自身的劣势不无关系。尤其是在互联网金融兴起的2013年，保险产品由于多是定期产品，流动性不强，在收益上也没能和余额宝为代表的在线理财以及P2P行业拉开差距，所以没能引起投资者的更多兴趣。此外，保险产品的需求不是常态化的，而是一次性或者阶段性的，并不如电商、支付平台那样拥有大量的频繁交易和使用需求，所以并不具有很高的用户粘性。

　　保险电商要想有更多的客户流量，就必须借助其他电商、社交、支付平台的流量，进行保险产品的销售变现；同时也要进行更好的产品组合，优化自身网站平台的交易体验。

　　＊ 作者系上海融至道投资管理咨询有限公司互联网金融分析师

　　文/陈凯