一瓶可乐的沟通“心”法

　　占领谈资“高地”

　　就凭一个个瓶子与瓶盖，可口可乐占领了这个夏天的谈资“高地”。

　　每年的6月到9月都是无可撼动的校园季：中考、高考、毕业、开学……离别、相逢、泪水、笑容，各类煽情大戏轮番在校园上演。今年，可口可乐用瓶盖给学生们提供了别出心裁的“戏码”——他们在校园里设立了一个个再普通不过的冰箱，冰箱中是一瓶瓶看起来再正常不过的可乐。但你把可乐买到手才发现：自己拧开瓶盖是无论如何不可能的。它的盖子好像被设了某种机关，只有找到另外一个拿着相同瓶子的人，和他将瓶盖顶部相互对准，然后朝相反的方向拧，才能喝上瓶中的黑褐色液体。

　　“有创意的另类营销”，营销专家如此评价；“新同学搭讪神器”，可口可乐品牌方这样定义。“全球的消费市场正发生着持续的、极具变化的转变。你必须去刺激消费者的表达意愿，让他们愿意主动谈论你的产品和公司。”可口可乐公司CEO 兼董事长穆泰康如此表示，所以创新非常重要——他们不再对消费者进行单向沟通，而是与之双向互动。

　　在心理咨询师董如峰看来，可口可乐的这种创意瓶盖首先胜在迎合了年轻人彼此沟通亲近的需要。其次，它创造了一种充满缘分的、刺激的邂逅乐趣。“你不知道自己会遇见谁。这种对未来充满期待的态度是美好的，它挖掘出了人们内心最向往、最美好的东西。”

　　微博上，有人贴出了可口可乐早期的一幅平面广告：希特勒、列宁、凯撒、拿破仑、裕仁天皇，与可口可乐并排而立，旁边短短一句：这里面只有一个征服了全世界。究竟有没有征服全世界？现在下结论有点儿早，但在心理专家眼中，可口可乐已经做到了占领认知。去年那些写着“喵星人”“吃货”“天然呆”的昵称瓶，今年“歌词上身”、一扫瓶子上的二维码就能听歌的“歌词瓶”，分分钟就横扫了无数男女青年的钱袋、朋友圈和口水——他们嘴里喝的和谈论的，都是它们。

　　卖萌、社交，紧贴社会亚文化

　　“随风奔跑自由是方向”“伤心的人别听慢歌”“时间都去哪儿了”“你在我眼中是最美”……今年印满一句句流行歌词的“歌词瓶”一出来，可乐控小可说自己立马在心里大笑3分钟：“明明就还是昵称瓶的路数嘛。”

　　不过吐槽归吐槽，等到真去超市例行两天一次的可乐购时，她还是会像去年一样，寻遍货架也要把所有不重复的昵称搜集齐，一定要确保手里每一瓶上的歌词都不同。“像一个自己取悦自己的游戏。”

　　流行词是一种亚文化，能得到很多人的认同，抓住了这些词，就抓住了一群人内心的共同特点。“当我从超市的可乐罐上看到‘文艺青年’‘喵星人’，会有认同感和代入感。我可能买的不是这罐可乐，买的就是这仨字儿。这是文化和心理层面的影响和营销。”市场营销智库网站也表示，昵称瓶是对自我的一种“符号”投射。

　　可口可乐品牌公关经理王静说，在对消费者的行为调研和分析中，他们留意到随着互联网与社会化媒体的发展，年轻人的社交方式也发生了变化。比如去年他们经常用一些网络流行的“昵称”彼此称呼，“为此我们将这些昵称印制在了包装上，激发他们的分享欲望，一瓶可乐由此变身成了具有社交功能的载体”。昵称瓶大获市场认可后，可口可乐在这种给产品赋予某种“功能”、建立品牌与消费者的双向互动中尝到了甜头，所以今年就结合正火的二维码和各种唱歌节目推出了歌词瓶。

　　让消费者产生文化认同

　　虽然社会化媒体正在改变着人们的生活和交流方式，也改变着品牌营销的思路与方向，但消费者的心理需求并不会因时代而发生翻天覆地的变化。感受快乐，获得族群认可、理解，得到情感上的共鸣和尊重还是基本的消费心理。

　　所以可口可乐在迪拜的瓶盖电话亭视频才会在网上被那么多人疯转：来自南亚的打工者，每天的微薄收入根本不足以承担昂贵的国际长途电话费。在他们的工地上，可口可乐开发设置了“hello happiness”电话亭，只要投入一个可乐瓶盖，机器扫描确认后，这些工人就能免费跟远方的家人通话3分钟。视频末尾，妻子的叮嘱，孩子的笑容，打工者脸上被抚慰捋平的道道皱纹，催人泪奔。

　　“人的认知其实不是完整的，而是支离破碎的。而情绪和情感就像水泥，把支离破碎的认知‘砖块’黏合，激发人的真心、快乐、凝聚感，把所有喝可乐的人连在一起。”董如峰说，可口可乐在营销的不是产品，而是一种文化。它要通过各种各样的沟通和表达，让消费者对这种文化产生认同，并“从中获得归属感、自我感、价值感，最终获取你的心”。

　　（摘自《心理月刊》2014年8期）

　　张玲玲