微博大义
- 来源:21世纪商业评论
- 关键字:微博 大义
- 发布时间:2010-07-19 08:52
而随着微博等社交媒体的流行，新的问题又出现了。比起长篇累牍的博客来，篇幅限于140个单词内、更加强调互动和传播的微博天然地更接近于一个品牌传播的利器，所以企业主动介入微博的速度和深度，都更甚于博客兴起之时。
《商业周刊》网络版撰文称，在Twitter等社交媒体已深入到美国各大企业普通员工日常生活时，美国各大企业高管层可谓“爱恨交加”：一方面企业高管层担心，一些“不听话”的员工会在社交网站上泄露商业机密，或发布有损企业形象的负面信息；另一方面，企业高管更希望借助微博等社交媒体找到有用信息和发现新商机，公司高管层愿意看到普通员工尝试使用社交网站等新型媒体工具，提升他们的工作和社交技能，而且这些员工有时还能在社交网站上推广公司品牌，进而扮演起公司“形象大使”的角色，实现低成本的品牌传播。
在提供媒体检测与咨询服务的MediaMonitors公司北京办事处开业之际，CEO约翰.克劳尔（JohnCroll）向我们表明了对于中国市场的期待。2008年，这家公司收购了本土同类企业塞上翁，希望在中国市场有所作为。然而期待之余也充满了挑战——随着微博的兴起，企业对于媒体监控以及品牌传播的需求开始发生了某种变化，Media Monitors必须在业务方面做出相应的调整。
约翰. 克劳尔出身传媒世家，他经历了电视的兴起与繁荣，也目睹了互联网对于传统媒体的冲击。而现在，以Twitter、Facebook为代表的web2.0对于媒体监控以及品牌传播形式的改变依旧在持续着这种冲击，并且更为深刻。
“互联网的兴起加大了媒体监控的难度，当然数字化过程也让我们的工作变得更为便捷——从人工转向智能电子搜索。我们在Blog时代便为客户提供了博客监控的服务。然而Twitter却让监控变得更为复杂。”克劳尔解释说，“这涉及到关于个人隐私的法律问题，相对于其他媒体形式，Twitter内容更为碎片化、繁多和随性即兴，也更具个性化与个人体验，并且与传统品牌传播自上而下的形式不同，在Twitter中要求了更多的互动性。”
在饭否、叽歪等中文版Twitter相继沉寂之后，今年微博再次崛起，成为国内互联网最大的热议话题。凭借在其他门户网站之前率先推出微博，新浪网一改颓势，在竞争之中拔得头筹。而此后搜狐、网易和腾讯三家门户也相继推出了微博beta版。
与传统的门户新闻、论坛和博客不同，微博有它自身的媒体特性。与Twitter一样，新浪微博也限定了发帖字数，一条微博控制在120字以内，并且提供转发与评论的功能，而在人际方面的体现则是以“关注”与“粉丝”两种形式存在（关注即订阅谁的微博，而粉丝则是谁在订阅你的微博）。
微博的内容简短以及发帖方式的多元化（包括电脑网页、短信、智能手机应用程序三种方式）决定了微博内容的随性、及时和碎片化。与博客和电子邮件不同，微博由于可以随时发布，内容简短，从而明显提高了内容的阅读效率，而基于人际关系的转发与评论，则扩大了个人的影响力。相比于原有的语境，在微博中，基本人际关系的转发与关注使得个人影响力获得了空前提升。一篇微博能够影响到的人的数量是惊人的。假设某微博有N 个粉丝，则它能够影响到N 个人，而粉丝转发之后，这篇微博将被这些粉丝的粉丝所关注到。
早在3月份，宝马旗下的mini汽车便注册了新浪微博，与其他互联网企业相比，mini的新浪微博还相对沉寂，它吸引来了2300多名观众，却只发表了12篇微博。前不久，mini成为新浪微博的热议话题，一篇“月供女友10000元，月供mini0元”的广告在新浪微博上备受争议。某位微博使用者指出“mini此款广告不尊重中国女性”，这也引来了众多微博使用者的围观与讨论——它一共吸引了1400多次转发以及近700条评论——转发与评论是用户受某篇微博内容影响的表达方式之一，而更多的人可能并不评论或者转贴，这意味着1400次的转发背后还有更多微博使用者已经阅读或受到这篇微博的影响。正是由于此次微博事件的影响，mini加速了它们在微博上的品牌推广进度，并计划全面入驻4大门户的各个微博。
微博不仅是几大门户的战场，也成为企业品牌的争夺之地——初步统计，目前仅在新浪微博注册的企业便有近1000家。但对于企业而言，注册进驻微博，发布几条关于企业品牌或者促销信息的微博是远远不够的，微博的世界与传统博客或新闻门户这些网络传播平台有着许多不同。
首先，与传统的博客或是个人主页相比，微博在个性以及个人色彩上走得更远，而它所建立的网络人际便是朋友或者拥有共同话题、兴趣的使用者，这决定了微博在内容方面更多涉及到人们生活、工作、娱乐等话题的个人体验，使用者更多的是将它看作自我状态的一个播报广场。其次，与其他传统互联网产品所具有的工具价值不同，微博带着更明显的娱乐性，事实上更多的使用者更喜欢将它当作一种打发琐碎、无聊时间的娱乐方式。
而另一方面，企业微博的关注者大都是对企业有一定认知的顾客或潜在顾客，他们对于企业的服务、产品或品牌都具有或多或少的了解或认同。
因此，企业对微博平台的利用一方面在于内容、措辞的改善，添加更多的人性、娱乐色彩，让关注者切实感知到“企业人格”，为企业品牌增加更多的拟人化元素；另一方面则需要从以往的单向推广改进到交互式沟通，改变原有的“说教形式”，更多地学会倾听。这意味着企业微博不能一味“被关注”，而且也需要“关注”你的关注者。
在微博平台的利用上，蒙牛与爱国者的新浪微博提供了两个截然不同的案例。蒙牛在新浪开设企业品牌的“蒙牛官网”微博，而爱国者则开设了“爱国者”微博。
“蒙牛官网”关注了300多个微博，拥有600名粉丝，而爱国者则关注了近1600个微博，拥有近6500名粉丝；蒙牛微博转贴次数大都保持在几十次以内，而爱国者的微博却能够保持近百次甚至有超过1000次的转发。两家企业微博中，蒙牛将微博视为简单的企业宣传，它更多的只是发布与企业相关的内容，或者转发其他微博，而爱国者则将微博打造成为“与粉丝互动的平台”。
一个有趣的案例便是爱国者那条转发超过1000次的微博：世界杯期间，爱国者发布了一条主题为“寻找南非世界杯的中国元素”的微博。爱国者与国内世界杯赞助商英利集团合作，要求微博使用者只要在限定的时间内关注爱国者微博，发送一条自己认为世界杯中最引人关注的中国元素的微博，转发与评论最多的使用者便可以得到英利的太阳能充电器。这则微博中，爱国者充分地将自己的品牌气质甚至是合作伙伴都融入其中，通过与“粉丝”的娱乐互动大获成功。
关注读览天下微信，
100万篇深度好文，
等你来看……
