从安全网到探险艇
- 来源:21世纪商业评论
- 关键字:安全网 探险艇
- 发布时间:2010-07-19 08:55
不过很大程度上，这家公司的一时辉煌可以说是“生逢其时”的结果。
2008年开始的经济大衰退，使美国财富瞬间蒸发了11万亿美元，同时也带来了奢侈品行业的冬天。根据贝恩资本的统计，在2008年秋天和2009年，只有25%的奢侈品以全价卖出，大约有一半商品在整个销售季内甚至是零交易。艰难时世下，Gilt和其他名品折扣网站为品牌商们提供了一种快捷的方式来减少库存。
正因为这是一种“生逢其时”的成功，当时过境迁，红极一时的Gilt开始面临挑战。由于进入门槛不高，Gilt模式很快遭遇了“几乎每天都有一个模仿者”的命运，这种市场格局很快就对该行业的供货问题提出了考验。2008年曾经堆积如山的库存如今已经基本消化，品牌商们也已经根据市场下调了生产计划，而Gilt的会员数目却从最初的15000名会员发展到200万名，供不应求的局面开始出现。
同时，由于常年提供折扣商品，Gilt很快面临所有这类商家难以逃避的挑战：一两次的降价会带给人惊喜，但几十次几百次的降价就不可能再激动人心。对整个时尚奢侈品行业来说，折扣模式也带来了忧虑，当人们习惯了折扣购物，再去面对正价货品时就难免心存疑问：这件衣服究竟价值几何？评论家认为，一旦顾客对商品价值与价格匹配的真实性开始质疑，他们的购买热情难免受到影响。
当单纯的库存清货将不可能支持商业的持续增长，Gilt对此采取的对策是逐步将公司的销售重心由消化库存转移到品牌商为Gilt专门设计生产的授权产品上。到2010年，公司计划35%到40%的女装将通过这个平台获取。曾经先有产品再以此吸引消费者的Gilt，如今要为这部分人来设计产品。
比起库存清货，这个部分的生意将更有保证。Gilt高管介绍说，对公司会员来说，存在一个“甜蜜点价格”，那些标价100到250美元之间的货品，最受公司主流顾客青睐。而库存货品的价格往往由公司向品牌商所支付的价格来决定，并不总是能击中甜蜜点。
但对授权产品，公司既可以获得一种更稳定的供货，又可以根据自己的定价原则来设计售价。
而对设计师来说，专门为Gilt设计衣服也有利可图。设计师可以通过使用更便宜的原料来降低生产成本，比如用来自苏格兰的羊毛代替来自意大利的羊毛，有不少企业都曾经利用限时抢购来消化一些多余的原料，这样就将部分固定的损耗转化成了利润。
同时，公司还试图通过对客户群更细分的方式来改善网站的购物体验。
2009年秋天，Gilt创立了GiltNoir，为大宗消费者和VIP顾客提供优先通道，并针对一些设计师展开私人促销，这些设计师往往拒绝在普通版的Gilt上进行销售。而新成立的GiltFuse则专门针对像AmericanApparel这类低价品牌。Gilt认为，这是将“Gilt群”进一步细分成了更小的群体，形成一个个独立的社区，以方便公司为他们提供更个性化的服务。
如果说经济深度衰退时，Gilt成为了品牌商们的一个安全网点，甚至使很多可能退场的公司重见生天，那么在经济复苏时，公司则试图为品牌商创造一个新的价值空间，但现在的重点不再是清理库存，而是帮助他们拓展新的市场领域，用公司新任CEO苏珊.莱恩的话来说就是：“让我们帮助你再冒险。”
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