美邦的国际对标

　　中国服装产业是一个快速崛起的产业，在这个不太受关注的产业中一定会涌现出一批值得大家关注的企业。10年前销售能达到1000万元的服装企业屈指可数，今天年销售额超过50亿元的服装企业已不在少数，像美邦这样的企业已经开始了从50亿到100亿元的迈进。

　　当然，单纯的销售额不应是大家追求的唯一目标。如果单从销售额来说，中国确实有很多销售额不错的服装企业，但它们还不能被称之为世界级品牌，世界级品牌首先要在行业内得到认同。

　　很多人以为只有奢侈品牌才会得到业内的尊重，这样中国短期内不可能有世界级企业的出现。

　　其实这是一个误区。谁都不会把ZARA当做奢侈品，但它依然可以入选哈佛商学院案例。

　　我组织中国服装企业考察团到日本学习时，带他们去优衣库，很多老板看到之后直摇头，觉得这个品牌卖的都是基本款，东西不时尚，太土了。我向他们解释，我不是设计师，我带他们看的不是流行趋势，而是服装产业背后的商业路径。就是这家看上去毫无设计可言的品牌去年年报显示销售额为8300亿日元（合618亿元人民币）。

　　任何一家能够影响世界的服装企业，在管理上一定有自己独到的见解。ZARA的供应链管理，H&M的跨界合作，优衣库的品类管理，这些都是放之任何行业皆准的功底。中国的服装企业不应该只盯着欧美和流行，我们也应该看看左邻右舍，看看和我们发展历史相近的日本和韩国。

　　与美邦相似，在创立优衣库之前，柳井正掌舵专营男士正装的“男服小郡商事”株式会社。

　　20世纪80年代初，美国品牌GAP在日本所向披靡，受此启发，柳井正放弃了自己正在经营的西服生意，决心做日本的GAP。由于自己没有生产能力，柳井正找到被喻为亚洲GAP的佐丹奴，希望成为其日本的代理商，但被拒绝，历史也许从此刻开始正在改变。1984年，柳井正创立了自己的休闲服品牌优衣库，从由UNIQUECLOTHINGWAREHOUSE缩写而来的品牌名UNIQLO中可以看出其品牌内涵——去除一切不必要的装饰，提供低价、优质的产品。

　　柳井正明白，刚刚成立的优衣库不可能从正面与GAP一较高下，但他更加明白对本土市场的了解是GAP所没有的。所以，优衣库避其锋芒，在郊区选址开店，尽量租用已有的建筑，花最少的钱去装修，尽一切可能降低商品的售价。而且产品本着像卖食品一样卖衣服的原则，款式上仅仅满足消费者的基本要求，而不是个性化的要求。

　　1986年，GAP第一次提出SPA型公司的概念，即自有商标服饰专卖店。上世纪90年代初，优衣库开始跟随模仿。

　　但在营销方式上优衣库也同样依据本土消费者的特性而设计。比如，抓住日本人对环保的要求，开展以旧换新活动，把收回的旧衣服捐给某些机构。但是有一个条件，必须本人送到店中，不接受邮寄。这样优衣库在做慈善活动、提高品牌内涵的同时，还可以再次将消费者吸引到店中。

　　起初，优衣库并没有真正地被本土消费者接受。一些消费者被优衣库的优质和低价吸引到店中，但他们买完之后就把优衣库的包装袋扔掉，再把衣服放在GAP的包装袋中。这就是品牌的问题，在产品层面消费者已经接受了优衣库，但在品牌层面还没有完全接受。

　　为提升品牌形象，优衣库在1998年实施了改变形象两大战略：第一是在东京的中心繁华之地原宿，开设优衣库店；第二是通过媒体宣传改变形象。通过一系列举措，优衣库改变形象的战略获得了巨大的成功。就这样，优衣库一步一步被日本消费者接受，成为日本的国民服。2001年优衣库的销售额大约为4000多亿日元，大约80%的销量来自于本土市场。

　　从本土大众品牌发展到全球扩张的零售巨头，今天，优衣库在全球范围内都得到了认同，不得不承认它已经是一个世界级的企业。今年美邦提出了国民大品牌的概念，我很高兴。中国的市场这么庞大，并且处于消费能力不断成长的过程中，当美邦真正成为了国民大品牌，伴随着中国消费者的不断成长，美邦的发展也不容小觑。

　　更为重要的是，美邦看到的是未来的趋势。按照代际，中国的休闲服发展历史可以划分为三个阶段。第一代是佐丹奴、班尼路这些香港公司；第二代是美特斯邦威、森马、以纯这些本土成长起来的品牌；那么第三代就是ZARA、H&M、优衣库这些国际SPA型公司。

　　在亚洲市场，H&M更是将SPA公司的特点发挥得淋漓尽致。H&M在日本计划开店400家，大部分门店都是压着永旺集团的脚印向前走。

　　永旺集团是日本很大的零售企业，主要在日本郊区开设大型、超大型的购物中心。由于日本城市密度较大，所以只有在郊区才有条件实现吃喝玩乐全在其中的超大型购物中心。H&M之所以选择与这样的购物中心合作，也是因为只有在此才能将自身SPA化的特点发挥到极致。SPA化是全球化的浪潮，也是中国的趋势。ZARA、优衣库带来的这种新型的经营形态，更是带来服装产业SPA化、时尚化的趋势。

　　2008 年美邦推出了Me&City品牌，可以算是本土第一家SPA型品牌。跟日本的最大区别在于，日本是橄榄型社会，两头小中间大，有庞大的中产阶级；而中国是一个葫芦型社会，这种便宜、舒适的休闲服主要目标顾客是学生。如今，美邦的眼光不仅仅局限在学生了，而是都市男女，这也是推出Me&City的根本原因。美邦们的机会来自于两个方面。

　　一是时间差，ZARA也好，优衣库也好，它们才刚来，柳井正提出未来在中国市场的目标是100家店，起码需要几年的时间，美邦现在的基础就已经拥有2800家门店。这就是时间差，第三代SPA的竞争一定不可能仅仅局限于一二线城市，二三线城市是未来中国经济的引擎，也是它们一定要去的地方，这个时间差可以让美邦们更好地成长。

　　第二个是对本土消费者的了解。现在一线城市的80后、90后的审美与时尚度完全直接跟国际对接，但二三线城市还是要慢半拍，看看《非诚勿扰》就可以知道了，那些没有经过包装的男孩子们的时尚敏感度还是会弱一些，他们跟超男超女30强不一样，他们更草根、更生活化，更能代表真实的年轻一代。这对于美邦们来说是一个机会，他们更能懂得中国化时尚，如果把ZARA开到荆州，我想还不一定会得到当地消费者的认可。