团购2.0？
- 来源:21世纪商业评论
- 关键字:团购
- 发布时间:2010-07-19 09:32
倡导“每天团购一次”的美团网在最近几个月引爆了国内团购的一波狂热，从3月4日美团网（meituan.com）上线开始，国内随即出现了大大小小数以百计的团购网站，这其中包括以美团为代表的单一团购网站，也有以58同城（58.com）为代表的分类信息网站。
事实上，美团并非国内团购市场的先锋，早在2003年，兴起于“篱笆”论坛的无忧团购网（liba.com）就曾引发国内市场对团购模式的第一波关注。但是，美团模式并非对无忧模式的一种模仿与传承，而是受到美国团购网站Groupon的启发，在新的互联网环境下产生的一种全新商业模式。
用美团网创始人王兴的话说，如果无忧网代表的是团购1.0，美团所代表的模式就是团购2.0。
从低价到乐趣
从表面上，无论是早期的无忧还是现在的美团，为消费者提供的最大价值就在于它们都通过聚合消费者而增加了对供应商的议价能力。然而，在新的网络环境下，消费者聚合的基础发生了根本性的转变，二者为消费者提供的价值体验也随之有了变化。
早期的无忧团购是基于论坛社区拓展而来。无忧团购网的创始人张国华回忆自己当年创立“篱笆”论坛（无忧团购网的前身）时的初衷并非是做生意，而是与其他人交流装修经验。2002年8月，为自家装修跑遍建材市场与经销商斗智斗勇的张国华在网上开了“篱笆快乐装修论坛”，希望把网友组织起来一起向商家讨价还价。第一次组织团购是买洁具，张国华原以为只会有十几人参加，结果来了上百人，成交额几十万元，比预期价格便宜了20％左右。张国华为此深受震撼，从而开始重新审视篱笆论坛。
论坛社区的拓展基础，决定了篱笆的团购行为是通过“聚合陌生人”而发起的，而此时的篱笆团购之所以能够应者云集，最大的吸引力还是在于为消费者提供的“经济性”价值——通过聚合强大的购买力，增加对供应商的议价能力，从而获得深度折扣。
然而，与1.0团购提供的单一“经济性”价值相比，美团则走得更远：在“经济、便宜”的价值之外，美团增加了更多的“娱乐体验”。事实上，购物娱乐化也是现今网购的一种重要趋势。数据显示：美团网团购消费者中，男女比例分别为35%和65%；而年龄构成中，23岁到30岁的消费者占据了71.9%；31岁到35岁的则为14.2%。王兴分析说：“电子商务中有着明显的男女性别差异，女性们将淘宝购物看作是一种乐趣，整天乐此不疲。消费即娱乐。”
美团能够实现这种价值体验升级的根本原因在于二者传播方式的不同。篱笆团购是通过论坛社区聚合消费者的强烈购买需求，是一种“引导式传播”，而美团、58团购则更偏向于由消费需求引导他们主动去推广——即“熟人间的分享”。
而这种传播方式的技术基础又在于SNS应用的深入和移动互联的兴起。
王兴认为，美团这种纯比特信息流电子商务的出现，一方面需要电子支付服务的发展和逐步普及，而另一方面则需要SNS网络应用的大面积普及。基于人际关系基础的SNS的不断渗透，使得个人传播信息的能力达到了空前的扩张。“现在绝大多数网民都有自己的Email、QQ、MSN，也有自己的博客、开心网或校内网账号，也有自己的微博。同时，网络终端也在不断丰富，你不仅可以通过电脑，也可以通过智能手机或iPad来浏览、传递信息。在这两者的基础之上，现在你跟朋友说一句话，或许推荐一个产品或者服务的表达能力是空前的。5年、10年前这都是难以想象的。”
基于SNS平台的团购模式，我们从美团和58同城的网络页面中可以一窥究竟。两家团购网站都为消费者提供了多种获取消费信息的渠道，如手机终端、智能手机终端和传统PC终端，使用者可以将这些信息分享到校内、开心、新浪微博等多个开放的SNS平台。
由于这种空前的传播能力，2.0时代的美团、58团购所能影响并聚合的人群有了空前的扩大。如果说1.0时代基于相对静止的“功能性论坛社区”的篱笆团购更像是电子商务中的“坐商”，那么Groupon、美团等则是以众多SNS网络为基础的动态的“人际关系”。
由于团购2.0更注重熟人或朋友间的“分享”，这意味着团购商品更注重本地生活、娱乐方面的服务或者商品。58同城总裁姚劲波告诉我们：“此轮团购产品、服务更偏向于本地化的‘吃喝玩乐’，58在这一领域有着强大的数据以及商家资源，而这也是为什么58同城会加入其中的根本原因。”
团购的经济性再加上以人际关系为基础的分享式购物的体验，直接刺激了团购的风靡。美团网上线仅两个月后，北京团购已经基本稳定在了参与人数每次千人的数量级上，而其中6月13日推出的一个火锅团购参与下单者超过了16000人次。而58同城的团购在上线一周之后的8个团购订单都有上百人次，并且有了1700人次、3300人次的团购订单。
价值何来？
尽管以篱笆为代表的早期团购网站和美团团购都是以实现上游供应商和下游消费者之间的信息匹配为核心业务的电子商务企业，但它们的收入模式却有着显著差异。
在传统的篱笆团购模式下，所团购的产品对象是消费者已经有了固定意愿的商品。团购者关注的核心需求是“经济性（在产品性能有保障的前提下得到最大的折扣）”，对上游供应商的议价能力，主要由团购能够聚合到的人数来决定。因此，篱笆模式的运营核心在于网站所能聚众的消费人数，其核心竞争力便在于它能够为消费者提供“合理消费”的可能性。这种模式下，团购网站的核心利润来源就是团购中的“佣金”。然而，这一模式的挑战在于是否成功团购充满了诸多的不确定性，不同的议价能力也意味着此类团购所提取的佣金收入并不稳定。
与传统模式不同，美团的2.0模式所要求的竞争核心来自相辅相成的两方面：一方面是与传统模式一样的团购参与人数（它依然需要人气来加大对于上游供应商的议价能力）；另一方面则是能够吸引消费者参与团购的商品与服务，即美团除了提供精品消费指南之外，更像是商家的“按效果付费的广告推广平台”。按照这种逻辑，新兴团购模式的收入来源一方面来自“产品或服务的差价”，另一方面则是上游供应商的广告费用。
事实上，对于上游供应商而言，两类团购网站的价值都在于它们所能聚众影响到的消费群体。
然而相对于团购1.0模式，2.0的意义在于，它为上游供应商摆脱了固定消费人群的束缚。1.0模式中，供应商的产品或服务只能影响到该社区注册会员，篱笆网是相对静止的论坛社区——首先，消费者团购需求相对集中在固定的几类产品之上；其次，它的价值仅限于本论坛的注册用户。
而新兴的美团2.0团购模式则能够充分利用社会化的传播力量，包括博客、SNS、微博和Email等传播途径帮助本地商家实现互联网营销。
这也意味着只要能够吸引消费者，一方面，美团可以将其团购产品与服务外延不断扩大，另一方面通过这个平台，上游供应商可以对互联网任何一个角落的潜在消费者施加影响。正是由于聚众消费群体外延的扩大，2.0团购模式将自己的收入来源由原有的单一佣金扩展到了“推广+提成”的模式。从篱笆到美团、58同城，团购模式演进的背后，其实是从Web1.0走向Web2.0、从PC时代步入移动互联时代的电子商务商业模式的必然演化。
……
事实上，美团并非国内团购市场的先锋，早在2003年，兴起于“篱笆”论坛的无忧团购网（liba.com）就曾引发国内市场对团购模式的第一波关注。但是，美团模式并非对无忧模式的一种模仿与传承，而是受到美国团购网站Groupon的启发，在新的互联网环境下产生的一种全新商业模式。
用美团网创始人王兴的话说，如果无忧网代表的是团购1.0，美团所代表的模式就是团购2.0。
从低价到乐趣
从表面上，无论是早期的无忧还是现在的美团，为消费者提供的最大价值就在于它们都通过聚合消费者而增加了对供应商的议价能力。然而，在新的网络环境下，消费者聚合的基础发生了根本性的转变，二者为消费者提供的价值体验也随之有了变化。
早期的无忧团购是基于论坛社区拓展而来。无忧团购网的创始人张国华回忆自己当年创立“篱笆”论坛（无忧团购网的前身）时的初衷并非是做生意，而是与其他人交流装修经验。2002年8月，为自家装修跑遍建材市场与经销商斗智斗勇的张国华在网上开了“篱笆快乐装修论坛”，希望把网友组织起来一起向商家讨价还价。第一次组织团购是买洁具，张国华原以为只会有十几人参加，结果来了上百人，成交额几十万元，比预期价格便宜了20％左右。张国华为此深受震撼，从而开始重新审视篱笆论坛。
论坛社区的拓展基础，决定了篱笆的团购行为是通过“聚合陌生人”而发起的，而此时的篱笆团购之所以能够应者云集，最大的吸引力还是在于为消费者提供的“经济性”价值——通过聚合强大的购买力，增加对供应商的议价能力，从而获得深度折扣。
然而，与1.0团购提供的单一“经济性”价值相比，美团则走得更远：在“经济、便宜”的价值之外，美团增加了更多的“娱乐体验”。事实上，购物娱乐化也是现今网购的一种重要趋势。数据显示：美团网团购消费者中，男女比例分别为35%和65%；而年龄构成中，23岁到30岁的消费者占据了71.9%；31岁到35岁的则为14.2%。王兴分析说：“电子商务中有着明显的男女性别差异，女性们将淘宝购物看作是一种乐趣，整天乐此不疲。消费即娱乐。”
美团能够实现这种价值体验升级的根本原因在于二者传播方式的不同。篱笆团购是通过论坛社区聚合消费者的强烈购买需求，是一种“引导式传播”，而美团、58团购则更偏向于由消费需求引导他们主动去推广——即“熟人间的分享”。
而这种传播方式的技术基础又在于SNS应用的深入和移动互联的兴起。
王兴认为，美团这种纯比特信息流电子商务的出现，一方面需要电子支付服务的发展和逐步普及，而另一方面则需要SNS网络应用的大面积普及。基于人际关系基础的SNS的不断渗透，使得个人传播信息的能力达到了空前的扩张。“现在绝大多数网民都有自己的Email、QQ、MSN，也有自己的博客、开心网或校内网账号，也有自己的微博。同时，网络终端也在不断丰富，你不仅可以通过电脑，也可以通过智能手机或iPad来浏览、传递信息。在这两者的基础之上，现在你跟朋友说一句话，或许推荐一个产品或者服务的表达能力是空前的。5年、10年前这都是难以想象的。”
基于SNS平台的团购模式，我们从美团和58同城的网络页面中可以一窥究竟。两家团购网站都为消费者提供了多种获取消费信息的渠道，如手机终端、智能手机终端和传统PC终端，使用者可以将这些信息分享到校内、开心、新浪微博等多个开放的SNS平台。
由于这种空前的传播能力，2.0时代的美团、58团购所能影响并聚合的人群有了空前的扩大。如果说1.0时代基于相对静止的“功能性论坛社区”的篱笆团购更像是电子商务中的“坐商”，那么Groupon、美团等则是以众多SNS网络为基础的动态的“人际关系”。
由于团购2.0更注重熟人或朋友间的“分享”，这意味着团购商品更注重本地生活、娱乐方面的服务或者商品。58同城总裁姚劲波告诉我们：“此轮团购产品、服务更偏向于本地化的‘吃喝玩乐’，58在这一领域有着强大的数据以及商家资源，而这也是为什么58同城会加入其中的根本原因。”
团购的经济性再加上以人际关系为基础的分享式购物的体验，直接刺激了团购的风靡。美团网上线仅两个月后，北京团购已经基本稳定在了参与人数每次千人的数量级上，而其中6月13日推出的一个火锅团购参与下单者超过了16000人次。而58同城的团购在上线一周之后的8个团购订单都有上百人次，并且有了1700人次、3300人次的团购订单。
价值何来？
尽管以篱笆为代表的早期团购网站和美团团购都是以实现上游供应商和下游消费者之间的信息匹配为核心业务的电子商务企业，但它们的收入模式却有着显著差异。
在传统的篱笆团购模式下，所团购的产品对象是消费者已经有了固定意愿的商品。团购者关注的核心需求是“经济性（在产品性能有保障的前提下得到最大的折扣）”，对上游供应商的议价能力，主要由团购能够聚合到的人数来决定。因此，篱笆模式的运营核心在于网站所能聚众的消费人数，其核心竞争力便在于它能够为消费者提供“合理消费”的可能性。这种模式下，团购网站的核心利润来源就是团购中的“佣金”。然而，这一模式的挑战在于是否成功团购充满了诸多的不确定性，不同的议价能力也意味着此类团购所提取的佣金收入并不稳定。
与传统模式不同，美团的2.0模式所要求的竞争核心来自相辅相成的两方面：一方面是与传统模式一样的团购参与人数（它依然需要人气来加大对于上游供应商的议价能力）；另一方面则是能够吸引消费者参与团购的商品与服务，即美团除了提供精品消费指南之外，更像是商家的“按效果付费的广告推广平台”。按照这种逻辑，新兴团购模式的收入来源一方面来自“产品或服务的差价”，另一方面则是上游供应商的广告费用。
事实上，对于上游供应商而言，两类团购网站的价值都在于它们所能聚众影响到的消费群体。
然而相对于团购1.0模式，2.0的意义在于，它为上游供应商摆脱了固定消费人群的束缚。1.0模式中，供应商的产品或服务只能影响到该社区注册会员，篱笆网是相对静止的论坛社区——首先，消费者团购需求相对集中在固定的几类产品之上；其次，它的价值仅限于本论坛的注册用户。
而新兴的美团2.0团购模式则能够充分利用社会化的传播力量，包括博客、SNS、微博和Email等传播途径帮助本地商家实现互联网营销。
这也意味着只要能够吸引消费者，一方面，美团可以将其团购产品与服务外延不断扩大，另一方面通过这个平台，上游供应商可以对互联网任何一个角落的潜在消费者施加影响。正是由于聚众消费群体外延的扩大，2.0团购模式将自己的收入来源由原有的单一佣金扩展到了“推广+提成”的模式。从篱笆到美团、58同城，团购模式演进的背后，其实是从Web1.0走向Web2.0、从PC时代步入移动互联时代的电子商务商业模式的必然演化。
关注读览天下微信，
100万篇深度好文，
等你来看……
