“大众失信”渐失大众

　　记得四年前我进入杂志社为本刊写的第一篇观察评论就是“诚信应该成为品牌信仰”，当时，因为一些民族品牌出现了失信行为引发舆论诟病，其中，还阐释和强调过：“诚信是现代企业的生命线，是企业追求长期效益的资本。诚信是一种行为、一种资本、一种文化、一种信仰。”记得还“妄自菲薄”地告诫到：“中国企业只有能把诚信作为品牌标签，将诚信当成品牌信仰，消费者才有可能‘信仰’你的品牌。”

　　这是一种对民族品牌崛起恨铁不成钢的悲愤倾诉，也是一种对国际知名品牌所取得地位的羡慕和认同。

　　一夜春风来，事实亦如此。全世界都在讨论工匠精神，那是一种倔强的，拒绝理想主义色彩渲染的，撕掉自我标榜标签的，撇去粉丝经济泡沫的，用细节的品质经受住岁月考验的工匠精神。从这一点上看，德国人的严谨、精益求精以及实用主义恰就诠释了工匠精神最根本的内涵。也因此，德国才造就了日默瓦、万宝龙、徕卡、奔驰、宝马……等数不胜数的经典品牌。

　　然而，当全世界最大汽车制造商、全球知名品牌车企德国大众汽车集团由于被美国国家环保局（EPA）查出尾气排放造假，正深陷“排放门”失信漩涡的这一刻，使我们意识到可以很自信地将那一份对中国企业的“告诫”送给全世界所有的知名品牌。

　　大众集团对诚信的失守和对信仰的沦陷，是向德国工匠精神泼了一些难洗的污渍，溅了一些吹捧的口水和点上了一些浮华的光晕，正在使其渐渐丢失越来越多的大众消费者。这一点，德国大众集团在10月28日发布三季度财报即可见，今年1-9月，大众营业利润为33.42亿欧元，同比下降了64.5%，其中，第三季度集团亏损高达34.79亿欧元（约245亿元人民币），这是大众集团15年来首次出现季度亏损。

　　无独有偶，在10月份Interbrand公司发布的“2015年全球最具价值品牌100强”榜单中，大众成为上榜14个汽车品牌中唯一一个价值下跌的，较去年同比下滑9%至125.45亿美元，总排名从去年的第31名下滑到第35名。丰田则连续12年蝉联汽车类品牌价值桂冠。

　　与此同时，排放舞弊丑闻不仅令大众自身品牌形象受损，也殃及到德国的工业、经济和国家品牌受到负面影响。根据英国品牌财务咨询公司近日发布的对100个国家的信誉财务影响年度调查报告，德国因此丧失了信誉最佳国家地位，品牌价值相比2014年下跌4%，德国品牌价值已下跌了1910亿美元，跌至4.7万亿美元。

　　今年对于德国大众来说，可谓是“祸不单行”。失信丑闻曝光后，等待大众集团的将是一系列调查。除美国外，德国、韩国、意大利、挪威、澳洲、印度、墨西哥等国都纷纷开始调查本国销售的大众车是否存在类似问题。同时，大众还早在今年初因DSG故障和速腾等一批车型“断轴门”的不良影响而在其最依赖的中国市场上“摔了跤”。与当年丰田“刹车门”后丰田章男亲自到中国来道歉不同的是，德国大众对待中国消费者大众的态度十分强硬，DSG故障只是进行技术升级，对于可能引起断轴的车型也只是打了个“补丁”了事，并扬言要起诉“滋事”的大众消费者。这一系列举动让德国大众今年在中国的日子不好过，表现在市场销量上是连月下滑。由此，此大众与彼大众的关系也自然渐行渐远。

　　大众集团排放失信丑闻令德国企业和“德国制造”多年来苦心构筑起的“巨匠精神”和“德国式诚信”蒙羞，也使整个“德国品牌”正面临一场空前的信任危机。

　　不过，德国是个有自省精神的民族，德国人每天都在自省。这种内省来自于新教的传统，因为新教中有一个原则：因信称义。德国大众似乎也在逐渐意识到了这场“灾难”的严重性并试图全力挺住这场生死劫。在10月28日开幕的东京车展上，德国大众乘用车品牌首席执行官赫伯特·迪斯在发布会前再次道歉，并表示现在的当务之急是解决问题，查找实情并确保此类丑闻永远不再发生，大众正在竭尽所能，重新为品牌赢得信任。

　　诚信是商业文明乃至人类文明中的一个基本要素，商业文明中一个最为简单的游戏规则就是守诚者得市场、失信者失人心。为品牌赢得信任就该竭尽所能，而诚信应该是竭尽所能的前提和核心，缺乏诚信，品牌价值重塑只能是一句口号。在此，我们期待看到德国大众的真诚行动和为大众消费者的利益善终。

　　李祝义

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