一汽丰田的体育营销蹊径

　　体育营销是利用体育赛事来推广企业或者品牌的市场营销活动，是将品牌理念与体育精神结合的战略形式。它有巨大的影响力和号召力，能迅速扩大品牌知名度。有资料显示，企业品牌知名度每提高1%，需要投入约2000万美元的广告费，但借助大型体育比赛，同样是广告费用，其效果可以提高10%。于是，体育赛事营销成为众多企业不约而同的选择，其中数汽车企业的占比居高不下。体育与汽车的联系本身就是天作之合，运动场上的极限挑战也是汽车厂家的性能索求，在体育营销的舞台上，除了比拼资本的投入，更是较量对体育理解的深度与创新。唯有真正的找到拨动人心的那根运动之弦，才会奏出营销大卖的交响曲。

　　作为一直有创新精神的一汽丰田，近几年在体育营销上也是动作频频。2015年更是助力中国田径，从冠名国际田联世界田径挑战赛（北京站），全国田径公开赛，到首次落户中国的世界三大体育赛事之一的田径世锦赛，成为其国内首席赞助商。作为国际田联回报赞助商的惯例，每一届世锦赛主赛场周边都会开设市场街，各级别合作伙伴，赞助商，供应商拥有大小不一的空间，展示自己的产品与服务，让到场观众拥有别样的体验。当各大赞助商使劲儿用展台面积和奖品互动做噱头的时候，作为田径世锦赛国内合作伙伴的一汽丰田，却另辟了一条更纯粹的体育营销蹊径——皇冠加冕时刻。一汽丰田请来10位冠军在展台与观众互动，光是能请来10位冠军已经实属不易，再加上与冠军互动，更是丰富了营销体验，赢得了相当数量的关注者。另外在CCTV5的赛事直播中首次采用了“摇一摇”的互动方式，更是开创性的创新。

　　一汽丰田在与北京田径世锦赛合作中，将其品牌内涵与运动精神融为一体，运用创新的体育营销手段吸引受众，加深了品牌对体育运动爱好者的影响力。一汽丰田在体育营销上的创新，无论是对丰田的销售还是品牌塑造，都产生了深远的影响。

　　一个展台十位冠军

　　与其他赞助商在田径世锦赛上单一的产品推介不同，一汽丰田在体育营销上的态度是另辟蹊径，设置皇冠加冕时刻，在田径世锦赛9天的赛程中，分别请来了史冬鹏、滕海滨、张楠、邢傲伟、李妮娜、陈定、胡凯、何可欣、王丽萍、王军霞总共10位奥运会或世锦赛冠军，在展台与观众互动，同时录制互联网视频在新浪体育进行病毒化传播，给观众们吊足了胃口，赢得了相当数量的关注者。这十位冠军都曾在不同的竞赛领域给我们带来惊喜与感动，他们的拼搏精神、智慧与力量无一不是丰田皇冠内涵的再体现，皇冠加冕时刻以超越致敬时代，这也与丰田皇冠厚积薄发、造就将者的精神不谋而合。

　　一汽丰田在体育营销上的另辟蹊径不仅汇聚了现场人气，更成为了互联网上的热点，如此全面的运动明星覆盖，很多报道世锦赛的专业媒体都没能这么全面的采访到这些“大咖”，一汽丰田做到了！2015田径世锦赛展现出的活力、激情与挑战自我的体育精神，与一汽丰田所倡导的“积极、活力、自信”的品牌精神高度契合，提供给消费者更多了解一汽丰田的渠道。一汽丰田在体育营销上的创新举措，也更加深入的营造了品牌影响力，让更多人了解、感受到一汽丰田品牌和产品所拥有的独特魅力。

　　“摇一摇”摇出新营销

　　我们国内很多企业在体育营销上，往往缺乏全方位的、创新的营销策略，而是把体育本身作为事件营销的一种载体，对体育明星或者体育赛事进行直接的、单一的宣传和推广，缺少相关的品牌推广、展览展示、产品推介等系统工程，更不用说是有什么创新的营销策略。至今，凡是有关“体育赞助与广告投资”的论述，几乎全都集中在商家花费、采取方式与选择的体育赛事几方面，很少看到有关因为赞助、而实际获得了什么品牌经营与销售效果方面的系统分析，一些区域性的体育营销往往都归于“零效应”。

　　而此次一汽丰田在市场街内则没有按照套路出牌，走出了一条不寻常的推广之路。最值得一提的是，在CCTV5的赛事直播中首次采用了“摇一摇”的互动方式，观众边看直播边摇手机，可以有机会获得现金红包，购车优惠券，保养代金券，乃至皇冠轿车一年使用权！每打破一项世界纪录再加增一辆皇冠一年使用权。把田径世锦赛做成了春晚一样的收视体验，更是开创性的创新。

　　继春节联欢晚会摇一摇抢红包掀起全民“手机-电视”跨屏融合互动高潮以来，从中央台到地方台，各类花样繁多的综艺节目，均用摇一摇把已经远离电视的观众，特别是年轻观众又拉回到了电视机前，既有收视率的反弹，更有商家通过摇一摇直接互动带来的用户资源。而在CCTV5的赛事直播中，本届田径世锦赛是第一次使用摇一摇的方式，借助体育独有的直播特性，让一汽丰田获得了每天近百万的客户互动，送出了10辆皇冠车一年使用权，90万现金，以及千万级的购车代金券，对到店实车销售是极大的促进！

　　随着体育产业当下迅速的升温，越来越多的企业投身体育产业并将体育视为战略发展的契机，小到营销策划的文案，大到品牌定位的重塑，体育扮演的角色越来越举足轻重。体育因此给受众带来的收益也越来越多。此次田径世锦赛一汽丰田以创新的体育营销方式，打破单一的品牌推广模式，以高度契合主题的互动方式最大化的保证了品牌的强曝光，提升了受众影响力，毫无疑问成为了创新体育营销模式中亮眼的标杆案例。

　　赵宏源