Beats耳机的暴利“法则”

　　在耳机行业，Beats就是一个奇葩的存在。一方面，打开搜索引擎输入“Beats耳机”，会发现“质量好差”、“音质好烂”的负面评价不绝于耳，专业测评人对它的音质更是不屑一顾；另一方面，一组数据却又说明，Beats耳机有多受欢迎：据营销调研公司NPDGroup的数据，Beats耳机占据耳机市场27%的份额，同时占高端耳机市场（价格在99美元以上）的70%；在青少年的心愿单上，Beats300美元的耳机最受欢迎。

　　当手机不再只是一个打电话、发短信的工具，而更多地充当了一个集时尚、娱乐于一体的载体，进而成为一种身份的象征后，耳机也成为这个载体上一个不可或缺的时尚装饰品。

　　Beats就是这样一个存在，有人曾经这样描述它：烂设计+神营销=1000%利润。市场上的消费者们，一边抱怨着Beats耳机的种种弊病，一边又拿着攒下来的几百美元，去买最新款的Beats耳机。Beats究竟是如何用它的“神营销”来让消费者放下对质量的成见，一次又一次地去购买自己的耳机？

　　定位精准

　　Beats的创始人是来自环球唱片公司的JimmyIovine和hip-hop明星Dr.Dre，从一开始，他们就将Beats定位于喜欢hip-hop以及R&B风格流行音乐的青少年。这个群体喜欢音乐，并将音乐作为生活场景中的一部分，大量的户外时间里都是与音乐为伴。

　　在产品设计上，Beats摆脱了传统耳机沉闷单调的风格，色彩鲜艳，设计上线条简洁流畅，强调动感和力量感，具有很强的装饰性；音质虽不为专业人士看好，但饱受诟病的过重的低音，如Iovine所说的，恰恰是为了hip-hop音乐而设计的。

　　在与这部分消费者进行沟通时，Beats主要围绕着两个方面展开：

　　围绕街头时尚，将音乐带上街头Beats早期的创意策划，大多是活力四射的青少年伴随着音乐在街头起舞，音乐也是动感十足，勾画出一幅青少年向往的生活方式。通过这种宣传策略，Beats成功地成为青少年最喜欢的耳机品牌，据Statista2014年的一项统计显示，美国青少年最喜欢的耳机品牌是Beats。

　　用意见领袖影响年轻人凭借两位创始人在时尚和娱乐圈的人脉和影响力，Beats很快发动各路明星为自己代言。

　　2008年，在Beats耳机首次公开发布之前，Jimmy Iovine给美国篮球明星勒布朗-詹姆斯寄了一副，后者的经纪人打电话说，如果免费给詹姆斯提供15副，就让他戴着Beats的产品公开亮相。

　　与詹姆斯的合作，也促成了Beats在2008年奥运会上阵容豪华的亮相。在抵达上海后，当美国篮球队15名队员，几乎每人都戴着一副Beats耳机走下飞机时，作为美国队的非官方赞助商，Beats成功地实现了一次“突袭”，让它瞬间名声大噪，而这次“突袭”的成本，也只要区区4500美元。

　　在奥运会上一鸣惊人之后，Beats成了明星的最爱，凯蒂·赫尔姆斯、LadyGaga、Justin Bieber、科比等都时常被拍到戴着Beats出现在公众视野中，引领了大众的时尚潮流。对于青少年来说，他们的偶像有很强的说服力。一名来自乔治亚大学的大一新生Kelley Zapata有好几副Beats耳机，作为LadyGaga的超级粉丝，她毫不掩饰自己喜欢Beats，就是因为经常在音乐视频看到Lady Gaga戴着它。据《快公司》报道。2013年，平均每分钟，Beats就卖出4副它的经典耳机BeatsSolo。

　　跨品牌合作

　　Beats的另一大营销手法，是与一些大品牌合作，将自己的Beats audio音效系统植入到其他品牌的产品中，借助其他品牌的知名度和营销活动，提高自己的知名度。

　　例如，2011年，Beats与克莱斯勒集团宣布合作伙伴关系，将Beats的音效系统内置到克莱斯勒即将于2012年推出的全新Chrysler 300s轿车上，双方在对外宣传中表示，这个合作让驾驶员在车内就能体验到录音棚的听觉效果。

　　Beats还与HTC、惠普等品牌合作，把自己的音效系统、技术植入到这些产品中。2011年9月14日，HTC发布首款Beats音频驱动的智能手机HTCSensationXE；2012年，HTC又推出新一代One系列手机，该系列每一款手机上都带有Beats的红色logo。直到苹果公司即将收购Beats，Beats与HTC的合作关系才终结。

　　Beats与惠普在笔记本扬声器方面也有非常深入的合作，惠普15%-20%的设备采用Beats的音效技术，通过这种合作，Beats又把自己的Logo印在了笔记本上。

　　2013年，Beats与时尚品牌

　　Alexander Wang联手设计限量版的Beats Studio耳机和Beats Pill便携式音箱及魔声耳塞，限量版耳机采用黑色外观设计配以金色作为点缀，非常有街头风格。这些跨界合作的好处是，与Beats的合作通常成为这些品牌产品的一个卖点，随着这些品牌营销活动的推广，Beats也随之被不断地传播出去。从Beats与克莱斯勒和AlexanderWang的合作来看，Beats正在将自己的目标消费群从青少年扩展至消费能力更高的高端人群。

　　这种跨界合作的效果，用Iovine的话来说，在Beats为一个广告付款之前，就已经卖掉了超过5000万的产品。

　　周瑞华