三问大众“排放门”

　　大众汽车“排放门”到底还有多少秘密等待披露？它真的会摧毁刚刚夺得2015年上半年销量冠军的未来吗？大众全球最大的市场中国会不会最终也席卷其中？

　　自从9月18日大众汽车美国排放造假的“排放门”丑闻暴露以来，在全世界范围内开始掀起一拨拨声讨这家上半年刚刚登顶全球汽车桂冠的汽车公司，包括《华尔街日报》、《FT金融时报》和德国本土《明镜周刊》在内全球知名媒体长篇累牍地持续关注大众汽车“排放门”事件，除了中国之外。

　　为什么中国不关心大众“排放门”？

　　为什么国内的媒体和国人对大众汽车78年以来最大的丑闻和危机如此无动于衷呢？在本刊记者看来，三种因素导致大众汽车“排放门”事件在中国失声。

　　首先，国人普遍缺乏环境保护意识，大众汽车的排放作弊事不关己高高挂起。相比欧美发达国家，大众汽车的排放丑闻主要是对周围环境的影响，而对车辆本身的安全并无直接伤害，但是就目前的国人环保意识而言，还仅仅停留在初级水平。环保不直接和个人的安全或者生活发生关联，这和2009年爆发的丰田汽车的全球“刹车门”事件或者更早的福特汽车“凡斯通轮胎”事件不同。

　　其次，“排放门”之所以在美国和欧洲引起轩然大波，是因为大众汽车的造假丑闻背后的信用和信誉破产。在西方的文化、社会道德与秩序中，“诚信”是比黄金更珍贵的资产，诚信的破产是一个人和一个企业最大的破产。所以，德国媒体和欧洲媒体在大众“排放门”事件之后悲伤地宣布“德国制造的失败”、“国家的丑闻”。一向被奉为全球制造金字塔最顶端的德国制造，居然用欺诈的方式来蒙蔽消费者，而贵为德国制造最强大的大众汽车集团逾1100万辆车卷入其中，这已经被定性为“德国乃至全球汽车史上最大的丑闻”。

　　但是，在中国，信用和信誉不是不重要，但是它更多会看成是一种实现利益的手段。譬如自主品牌包括之前的奇瑞QQ逆向借鉴雪佛兰Spark，如今的陆风X7、众泰T600赤裸裸地抄袭路虎极光和保时捷Macan等众多抄袭丑闻，在许多人看来，“不以为耻，反以为荣”。

　　第三，“排放门”涉及产品在中国销量极少。目前国内仅有2000余辆进口车涉事“排放门”，和美国多达80万辆，欧洲逾850万辆的涉及量相比九牛一毛。

　　虽然中国市场对“排放门”事件并不关心，但是仍然无法改变全球发达市场声讨大众汽车的事实。10月17日，大众汽车宣布在欧盟率先召回850万辆涉嫌“排放门”造假的车型，早在10月初的时候，新任大众汽车监事会主席潘师在他上任之后的首份声明中表达了“丑闻可能会毁了大众汽车的未来”这样的担忧。

　　大众汽车“排放门”到底还有多少秘密等待披露？它真的会摧毁刚刚夺得2015年上半年销量冠军的未来吗？大众全球最大的市场中国会不会最终会席卷其中？

　　在中国，自从2013年“3.15”晚会曝出的DSG事件，2014年大众速腾断轴事件和此次席卷全球的“排放门”，大众从2006年开始全球复苏，2009年开始的中国复苏根基已经动摇，尤其是被消费者奉为神话的“大众”品牌光环将逐渐褪去，短期来说不会动摇大众汽车在华的业务，但是长期来看，品牌价值的衰退必然将迎来终端销量的损失。

　　不过，一个伟大的企业必须要经历各种坎坷。2009年，丰田汽车因为“刹车门”事件被美国交通与安全委员会调查，丰田汽车最终付出了包括调查、研究以及赔偿总计耗费逾30亿美元，召回1000万辆汽车的惨痛代价，但是新任总裁丰田章男率领全新的管理层，仅仅用了五年时间，就在2014年实现销售和利润前所未有的新高峰。大众汽车，将如何走出深陷全球危机的“排放门”丑闻？

　　为什么都深陷“1000万辆规模魔咒”？

　　汽车工业诞生128年以来，一个奇怪而且难以解释的现象是：每当一个汽车品牌在冲刺年销售1000万辆的门槛之前都莫名其妙倒下，2008年濒临破产的通用汽车，2009年遭遇“刹车门”的丰田汽车，如今雄心勃勃登顶全球车市，刚刚突破1000万辆年销量的大众汽车，纷纷都倒在刚刚超过或者接近1000万辆的门槛上。

　　回望历史，2007年，通用汽车的全球销量高达940万辆，力压丰田汽车延续52年的全球销量桂冠宝座，但是在2008年，因为金融危机，通用汽车丢失了全球冠军，销量急速下挫至835万辆，通用汽车时任总裁瓦格纳宣布在2010年冲刺1000万辆的目标搁浅。

　　随后在2008年登顶全球冠军的丰田当年实现销量985万辆，时任总裁渡边捷昭雄心勃勃地宣布2009年“超越1000万辆奇迹”，但是刹车门事件的爆发，丰田汽车2009年销量急速下跌到723万辆，下跌超过21.7%。通用、丰田和大众，不约而同倒在1000万辆门槛之前，是什么导致了“1000万辆规模魔咒”？

　　“现在的大众汽车就像雷曼危机前的丰田。”其实早在一年前，丰田汽车一位不愿透露姓名的高管就对大众当时的飞速发展表示了隐忧，丰田凄恻在雷曼危机前也是因为过度迷恋业务规模，最终转为亏损。

　　从丰田在全球销量来看，美国市场占其销量的三分之一以上，随着美国三巨头的落败，丰田为了巩固在世界最大的市场--美国市场的销售规模，开始在美国实施大举扩张战略。截止2008年底，它在美国已经建立了10个生产据点，员工数量达23615名。由于对美国市场的过度依赖，也导致丰田忽视中国市场的重要性，对市场的误判和过于保守的战略，导致2008年，丰田在华未能完成60万辆的目标，对丰田全球业务的贡献不及10%。

　　在2008年之前的几年，丰田每年都在以20万～30万辆的规模扩大产能，以拓展全球市场。随着全球冲刺1000万辆的野心膨胀，丰田一直固守的精益求精的经营理念，逐渐被“盈利主义”和“规模主义”所取代，但在利润最大化目标下，成本不断压缩，使产品质量难以保障多车型通用零部件的做法。

　　在金融危机和油门踏板召回门的双重打击之下，丰田2008年度美国销量与上年同比减少1/4，仅北美市场就出现3163亿日元巨额赤字。大肆攫取市场份额而罔顾质量，丰田最大的损失不是罚款，而是在美国和全球市场长期建立起的信用和品牌声誉。

　　事后，丰田章男曾表示，1000万辆是一个相当大的数字，经营手法也需要改变。而在丰田尚未拔出深陷泥潭的脚时，大众也在同一条河流里跌倒了。在前任大众集团CEO就任之初，就提出了“2018年销量达到1000万辆”的目标，2014年，大众销量提前迈入1000万辆，但快速扩张所带来的隐患像被打开的潘多拉魔盒，释放出各种灾难。

　　回看曾经坐稳汽车行业霸主70年之久的通用汽车，这头巨象早在进入21世纪的头几年就丧失了奔跑的力气，在1000万辆的关口徘徊多年后终于轰然倒下。

　　一个需要反思的事实是，无论是通用、丰田或是大众，都前赴后继地倒在了1000万辆规模的诱惑之下，魔咒背后，其实拷问的是制造业在巨大规模之下如何堵住产业链管理中随时出现的漏洞，如何形成支撑1000万辆的管理体系，这也将成为未来其他厂商所无法避免的必经之路。

　　大众在中国会从“排放门”中全身而退？

　　“我们仍将坚定不移地立足中国、长远发展，并逐步落实我们的发展计划。未来四年，大众汽车集团将携手两家合资企业，使用中国市场自有资金，在中国投资220亿欧元。”10月23日，针对各种甚嚣尘上的传言，大众中国发布消息说，并否认了之前裁员20%的可能。

　　的确，至少在目前看来，大众中国因为中国政府拒绝柴油车的导入，幸运地避免了大众汽车全球迅速崩塌的局面。所以，从10月份开始，“大众中国从全球‘排放门’事件中免疫”这类论调从不同媒体中纷纷出炉，为大众汽车在华未来急切背书。

　　但是，大众汽车在中国真会独善其身吗？或者说，大众汽车会如同前些年那样，依靠中国市场的贡献，顺利走出“排放门”危机？一切都充满了未知，但是可以肯定的是，大众汽车希望中国成为避风港的愿望，很难实现。

　　我们再来仔细回味这一轮大众汽车在中国崛起的节点与根源。

　　时光回到2004年的夏天，刚刚宣布成为2008年北京奥运会顶级赞助商的南北大众齐齐宣布全系降价，包括桑塔纳、polo和帕萨特在内全系车型最高调整指导价1万元。一汽大众捷达和宝来等车型也以差不多的降幅，试图挽救持续下滑的销量，降低堆满仓库的库存。

　　从那以后，范安德接替雷思能，成为大众汽车中国掌门人，“奥林匹克计划、彻底的成本降低计划、以‘TSI+DSG’技术为代表的先进技术计划和2009年启动的‘华南战略’四大战略的实施，奠定了大众汽车后来五年的发展基础。”2015年5月12日，一个温暖的夏初午后，范安德对本刊记者回忆说。

　　不过，对于范安德教授任上所为，也有不同的意见，“的确，范安德为大众2010年以来快速成长奠定了基础，但是他对成本的控制要求为后来的快速扩张，埋下了隐患。”上海大众一位匿名人士对本刊记者说。

　　2009年，随着朗逸和新一代宝来的上市，加之中国市场重归增长轨道，大众汽车在中国进入快速上升的势头，2010年以后，由于中日关系恶化导致的日系诸强接连陷入停滞的被动局面，大众汽车笑纳日系诸侯丢失的市场份额，销量从2007年的92万辆迅速上升到2014年的370万辆。市场份额也从2009年最低17%增长到2014年全年24%，而对应的是日系品牌市场份额从2008年最高32%快速下跌到2014年的18%。

　　直到今年下半年之后，日系品牌重回增长轨道，而大众汽车则从今年3月份开始，就陷入“跌跌不休”的窘况，市场强弱切换，正增长的日系诸侯和负增长的大众汽车，市场格局与竞争开始进入新的通道，这是一个大众汽车已经渐感陌生的轨道。

　　文/卫金桥、洪华

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