后真相时代是一座围城，也是一场传媒革命

　　在中国全面进入新时代的大背景之下，汽车营销进入了新时代，我们也需要重新定义传播。

　　在这个“黑天鹅时代”，比汽车技术、制造、渠道、营销的改变更加激烈的就是传播的改变。借助移动传播的便捷和低门槛，媒体的定义正在发生质变，一夜之间，自媒体从新鲜走向泛滥，底线和秩序被无线突破。

　　而当下媒介技术的发达，反而让传播难以打动人心，甚至媒体与受众之间的关系只剩下模式与符号的连接。而在内容的传播和制造彻底分离之后，受众在各种信息中挣扎，传播过程短暂、没有温度，不通往内心。

　　这导致的结果就是，在今天的传播环境下，媒体也罢、企业也罢，选择什么样的内容，选择什么样更有穿透力的表达，变成一个未知的课题。

　　实际上，几十年前麦克卢汉和鲍得里亚就已经预见，在新媒介技术下，媒体不是让人更有智慧，鲍得里亚认为当代社会是由大众媒介营造的仿真世界，人们看到的是一个伪真实的世界，伪真实的模式和符号取代真实，符号和模式变成了控制这个世界的方式。

　　所以，当传播进入后真相时代，受众被越来越多的媒介包围，被动看待的这个世界并不真实。以汽车产品为例，两款同质化的产品可能有完全相反的销售结果、营销成绩，因为谁能够把模式和符号做得更有价值和穿透力，就可以收获到意想不到的成功。

　　可以说，后真相时代是一个围城、是一场游戏，也是一场正在进行的传媒革命。

　　在这传播变革的洪流中，中国汽车产业该如何应对呢？实际上，对汽车行业而言，在电动化、智能化、互联网化、共享化的大趋势下，媒体传播也呈现出碎片化、圈层化、视频化的“三化现象”。

　　首先，碎片化的真相因为传播渠道的分裂变得扑朔迷离，导致大众对待信息会变得情绪化、立场化，而超饱和度和超清晰度的热媒体也让传播效果稍纵即逝。尽管大数据的强势推进制造了高效链接，但这个高效同样是建立在“后真相”基础上。

　　所以，在碎片化的趋势下，传播需要文化自信、需要价值认同，正所谓“每一场胜利都是价值观的胜利”。而价值观的传播，可分为暗示、撩拨和发酵三步，通过有穿透力的表达、有价值认同的撩拨、有炫耀理由的购买形成长周期高频率深聚焦的传播，打造传播的“震源”。

　　笔者在一月份就曾经说过，传播因为撩拨而正式进入交互时代，从策略到路径，从内容到手段，撩拨人心的价值认同，撩拨人心的一点突破，撩拨人心的消费渴望，撩拨人心的自我选择。这就是“黑天鹅时代”的传播。

　　此外，在当下的移动传播新时代，渠道漫天飞舞，但比渠道更重要的是传播接受的方式，互动、参与、体验是更有价值的传播要素，传播需要避免在这个陌生人圈层社会的“自嗨”。否则，“一切不与用户交流的传播都是耍流氓”。

　　再者，短视频需要“冷化”。短视频的爆热是移动信息技术发展的产物，但高质量与高频率是一个矛盾体，短视频传播很容易走向两极分化。这时候，视频就需要文字化、戏剧化、舞台化、娱乐化，必须有极强的参与感。

　　未来，中国汽车产业将扮演越来越重要的角色，对未来的贡献将是一个三角形，一条边是对百年汽车工业完整产业链的消化吸收再升级；另一条边是中国15亿人口形成的庞大互联网土壤，培育出电动化、智能化、网联化、共享化趋势；第三条边就是中国文化、中国哲学，中国人对汽车的理解促进创新。

　　在此趋势下，面对相对混乱的移动传播新时代，我们要有重新定义传播的文化自信，为新时代的移动传播找到新的内容。（本文仅以近期所做的演讲内容为主，欢迎更深入的交流。）

　　文/武卫强

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