赫伯特·迪斯：大众转型中的推手

　　赫伯特·迪斯

　　生于1958年，大众集团管理董事会成员，大众品牌管理董事会主席，大众品牌全球CEO。

　　“我相信，我们将焕然新生，走出困境。”

　　“我一直希望能够通过自己的努力来完成一个令人振奋的愿景，做出一番影响巨大的事业。”正如穆拉利毅然离开波音加入福特，已近第五个本命年的赫伯特·迪斯（Herbert Diess）下定跳槽的决心。

　　考虑到当时自己已经57岁，迪斯对于其能否升任宝马集团CEO已心知肚明。更何况大众集团许以大众品牌全球CEO的职位，这对于一直奋斗在研发岗位上的迪斯无疑是一个事业上升、施展抱负的好机会。火线加盟大众的决定并不难做出。

　　2015年7月，大众品牌八年来首次更换CEO人选。时任集团CEO的文德恩放弃身兼两职，将大众品牌CEO的职责交接给“空降兵”迪斯。但令迪斯没想到的是，仅仅过了两个月，他需要面对的已不单单是大众品牌的庞大机构、巨额运营成本。

　　同年9月排放门曝光，大众品牌身为集团核心品牌，在12大品牌中受冲击最严重。那一年，北美市场迅速崩盘，美国开出巨额罚单，欧洲本土用户宣泄不满，造成了大众史无前例的巨亏，大众品牌形象骤然间跌落神坛。

　　面对于此，迪斯正处于非常微妙的关键时刻。一方面，危机使大众深陷困境，迪斯不得不承担前任犯下的错误造成的后果；另一方面，大众被迫转型，在此节点他作为推进电气化、智能化的主力，将达成更为卓著的成就。

　　大众和迪斯，谁更需要谁？

　　很难说，是处于职业上升困境期的迪斯恰逢大众，还是陷入危机的大众需要一位来自外企的高层来解救它于危难之中，在一个特殊的时势里，他们正在成全彼此。

　　翻开迪斯的简历，你会发现迪斯拥有管理汽车企业、推进未来技术的所有必备技能：工程学背景、资深技术开发、制造和管理经验、指导开发宝马i系列。自1996年加入宝马的19年工作时间内，迪斯负责生产规划、技术开发、产品制造、摩托车业务管理，可对新技术、新产品的用户需求和规划做出合理的判断。

　　2007年，年近五十的迪斯终于进入宝马管理董事会，负责管理、采购和供应链网络。在此期间，宝马内部称他为“成本杀手”，原因在于2008年经济危机之时，迪斯通过压缩经销商利润、减少开支等措施，及时地降低了成本。但他也因此开罪了工会，在竞夺宝马全球CEO时未能得到后者的支持，从而失利。

　　不过，他却因此获得大众集团投来的橄榄枝。2014年底尚未离职的文德恩希望迪斯帮助大众品牌实施减支措施，从不景气的核心业务变身为利润机器。文德恩更向外媒透露，他的继任候选人之一就是刚刚走马上任的迪斯。

　　尽管迪斯尚未立下赫赫之功，甚至连能否在大众内斗中幸存也不可知，但是文德恩的话语势必使迪斯感动非凡、备受激励。上任后，他苦苦思考如何在与工会搞好关系的情况下裁撤员工，缩减成本，以及如何作为“空降兵”在内部掌握权力，不至于惨遭驱逐。正当迪斯寻求方法之时，排放门的爆发为他带来了机会。

　　排放门这一注定要被计入历史的事件于2015年9月18日正式揭开了帷幕，随即大众人事发生大震动，凡牵涉其中的高管接连被迫离职。原定将于2016年合同到期的文德恩未能期满退休，反是在排放门爆发后五日引咎辞职；奥迪研发主管哈肯贝格被停职处理；大众集团美国公司CEO霍恩于2016年3月离职，他的出局引发了经销商的不满和抗议……

　　可见大众内部人士可能涉嫌排放舞弊，极易引发管理层的动荡。若从外部挑选候选人最为保险，同时也可帮助大众调整企业文化。来自宝马的迪斯正符合这一要求，进入大众不过两个月，对排放门不知情，因而他的地位在一系列动荡中得以稳固。

　　要知道彼时稳定人心对于大众并不容易。即使在排放门曝光一周后临危受命接替文德恩的穆伦曾与他存在竞争关系，面对处于水深火热中的大众集团，他们摒弃前嫌，共同拯救大众的声誉。

　　与此同时，排放门引发的巨额罚单和赔偿反而加快大众架构调整的步伐。穆伦和迪斯抓住危机带来的机会，与工会进行了8个多月的谈判，最终达成全球裁撤3万名员工的协议，在大规模重整规划中迈出一大步。

　　想及刚履新之时，分析师对他发出警示，在与德国工会交战时应保持警惕，必须获得工会的支持，免遭驱逐。没想到，一场危机反而成全了他，帮助他度过难关，而他也在大众危机时刻不离不弃，竭尽努力减成本，改造品牌，扶持品牌继续成长。

　　今夜无人入眠

　　排放门带来的不止是减支机会，更加速品牌转型。曾担任宝马研发总监、主导i系列项目的迪斯由此获得更为宽广的能力施展空间，更成为大众“大象转身”路上的关键推手。

　　2012年，迪斯担任宝马集团研发董事，期间在宝马i系列研发和推广过程中发挥了重要作用。他向公众分享了宝马非常明确的动力研发方向：第一，提升效率，降低二氧化碳的排放；第二，降排同时坚守性能。未来汽车的动力系统将会如同i8般拥有更多的电力驱动成分。

　　而且，他始终坚持“为研发注入更多中国思维”，电动汽车和车联网服务是中国当前的两大创新重点，政府为此推出多种激励措施，因而结合汽车技术走向和市场趋势，宝马的未来战略重心应在于电动车。

　　发力新能源、升级内燃机，毫无疑问是当下所有主流车企的努力方向，但这种迫切性对大众来说尤为明显。一方面这与大众的庞大体量与市场覆盖面相关，目前大众的所有主要支柱市场都在收紧油耗排放法规，另一方面大众正在谋求SUV攻势，而SUV较高的油耗排放则使得大众面临的压力或许比其他车企更显著。

　　《日经新闻》还指出，大众集团去年在华年销量为398.2万辆，接近400万辆，占全球销量比重的近四成。前有中国制定的新能源政策法规，如果其在环保领域动作缓慢，有可能动摇根基。于是危机感促使大众宣布向移动出行服务商转型。

　　大众来势汹汹，在电动化的浪潮下发布I.D.攻势，宣布基于MEB电动车模块化平台将打造五款I.D.电动车。第一款为I.D.两厢车，将于2020年问世，2025年搭载自动驾驶功能。

　　在迪斯看来，I.D.代表的意义不仅仅是一款新车，它更是大众迈向光明未来的信念和途径。经历了排放门那段最黑暗的日子，尽管还有待时日才能重见光明，至少I.D.作为一个明确的信号宣示出，大众将重返战场。“归来的我们不只是改进后的大众，更是重生的大众。”

　　但转型的压力又使他整夜无眠，大众需要聘请更多的信息技术和电池专家来完成两代车型的上市。现今车辆的生命周期大约为七年，“我们必须提升效率，否则我们将无法完成转型。”而那些新进入者又在威胁转型中的大众。

　　“相比现有的车企，我更担心新创公司。站在新的起点上，他们开发出用于电力驱动的架构，开启更多的可能。集成动力系统、全方位测试零部件，这些都不复杂。而且他们能够缩短周期。至于缩短多长时间，我心里了解，虽然这里我无法给出一个具体的答案，但是能够肯定的是，较传统汽车制造商要快出许多。”

　　在迪斯迎来生命中第5个本命年之际，他肩头的重担比任何时候都要重。因排放门对用户心下歉然，他明白只有提供更清洁、品质更佳的汽车才能重塑品牌信任，从逆境中走出来。

　　“我相信，我们将焕然新生，走出困境。”

　　文/丁钰

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