双明星产品持续发力 “价值营销”助力一马重回赛道

　　在产品和营销的双重加持下，CX-4和2018款全新阿特兹上市后即迅速蹿红，成为各自细分市场中的明星产品，节节攀升的销量也帮助一汽马自达上演了一出华丽逆转的大戏。

　　11月8日，乘联会发布了10月中国乘用车市场的销量情况，数据显示，前10个月，狭义乘用车零售同比增长2.1%为18，554，236辆。从年初的良好预期，再到市场预期增幅一降再降，如今大市3%左右的微增基本敲定。

　　车市整体的暗淡依然不足以掩盖住一汽马自达的光辉。今年前10月，一汽马自达累计销售99，478辆，同比增长48.4%，这样的增速在整个业内都是鲜见的。其中，CX-4总销量57，977辆，阿特兹总销量达41，355辆，月均销量达到4，000辆。今年年初，一汽马自达定下了全年12万辆的销量目标，前10月已完成82.3%，完成年终目标指日可待。

　　从2015年的低迷不振再到如今鼎立潮头，一汽马自达的成功是有目共睹的，值得注意的是，一汽马自达是如何在这短短2年时间里完成逆袭的呢？

　　“产品”是逆袭的第一步

　　2016年，一汽马自达顺利实现了整个产品体系的升级换代，相继推出了CX-4和2018款全新阿特兹两款6.5代产品，形成“双明星”产品布局。这也是马自达体系内最先进、最高端，也更符合市场需求的两款车型。

　　去年6月，一汽马自达投放了CX-4这款新车型，在新车效益下，一汽马自达开始出现增长。一汽马自达汽车销售有限公司副总经理郭德强表示：“CX-4的上市就是一汽马自达重回高速增长轨道的转折点。”

　　作为轿跑SUV细分市场的开创者，CX-4突破了传统SUV的既有概念，满足了年轻精英人群求新探索、彰显个性、乐享品味生活的独特价值观，其销量屡创新高实属不易。

　　郭德强表示：“CX-4作为一汽马自达的重要战略车型，不仅展现着年轻人对于SUV产品的使用和情感需求，更引领了SUV市场差异化、个性化的发展潮流。随着2018款CX-4到来，不仅成为马自达最新最先进的6.5代车型，更为消费者带来了轿跑SUV的全新体验。”

　　而另一款车型更是将马自达品牌形象提升到了新的高度，作为马自达旗舰车型，2018款全新阿特兹始终诠释着“人马一体驾乘愉悦”的品牌精髓，并朝着超越B级，向豪华迈进的方向持续提高。不得不说，2018款全新阿特兹在强化原有运动与操控优势的同时，也提升了科技配置与设计质感，打造出“运动”+“豪华”的双重标签，重新塑造合资B级车的标杆。

　　随着2018款全新阿特兹的成功上市，该款车型将与不久前上市的2018款CX-4进一步强化了双明星产品阵容的价值优势，另一方面，新款阿特兹也将凭借运动型B级车市场标杆的独特优势，助力一汽马自达整体销量以及企业形象的不断向上。

　　除此之外，在本届广州车展上，马自达通过一汽马自达的渠道引入了一款重磅车型“Mazda MX-5 RF”，这是马自达引以为豪的品牌象征，凝聚着马自达品牌基因中对于“驾乘愉悦”的不懈追求。据了解，500辆限量款车型在车展当日便已经预订一空。

　　从SUV车型CX-4到旗舰运动豪华轿车阿特兹，不得不说，一汽马自达这一轮的产品规划是相当成功的。能在短时间内将产品推向市场，并迅速赢得消费者的认可，除了优秀的产品品质外，也离不开精准的营销策略。

　　“价值营销”收效显著

　　“从一汽马自达的角度来讲，做汽车营销，关键是要有好的产品。而当CX-4和2018款全新阿特兹这两款马自达最新的6.5代产品组成双明星产品阵容强势登场时，也就预示了一汽马自达新时期的来临。”在郭德强看来，好产品是发展的基石，并成为一汽马自达改变经营思路的关键。

　　针对两款产品的独特价值、目标消费群体，一汽马自达制定了娱乐营销、体验营销、粉丝营销等一系列创新营销思路。2017年，一汽马自达以“价值营销”思维统战营销工作，先后推出了一系列以用户为核心的营销活动，通过真诚地建立与客户的信任关系，以追求产品价值认知、认同为核心手段，将冷冰冰的“买卖”转变为情投意合的“生意”。

　　以CX-4为例，一汽马自达为其打造了体验、娱乐、粉丝多位一体的营销措施，也让消费者切实感受到了它的独特魅力。特别是在体验营销中，刚刚圆满收官的第二季秘境探索之旅活动，来自全国的媒体、粉丝不仅体验到了CX-4的产品优越性，还领悟了CX-4所倡导“走自己的路”的生活态度。

　　像“一试到底”、“秘境探索”等用户体验营销的活动，不仅使消费者能够鲜明的感受到马自达高端产品的运动特色，更为一汽马自达实现品牌持续向上增添了推动力。未来一汽马自达将继续深化创新营销手段，把品牌产品通过价值营销的策略进行整体规划，争取通过与客户的多领域沟通获得他们的认可。

　　今年，一汽马自达还推出了全新的粉丝营销战略，成立专属一汽马自达粉丝的“马粉联盟”，用互联网的思路去构建一个属于一汽马自达的“社交媒体”，让一汽马自达倡导的生活理念传播得更广。

　　经历过2015年的低潮，一汽马自达有过沉淀和反思，一汽马自达在整体思路上也经历了巨大的调整：即从原来的一味追求销量到价值营销的一个全新转变。相对于对量的追求，一汽马自达反而更注重“质”，即产品品质、服务品质。

　　从实际情况来看，这样的战略转型确实给一汽马自达带来了焕然一新的创变，在全新的价值营销理念的指导下，未来一汽马自达将持续与核心用户进行更好的沟通客户价值，向客户展示品牌产品所带给客户的价值。正是通过产品的价值驱动，让客户真正了解我们产品的核心价值，赢得客户的认可，最终实现良性市场增长态势。

　　郭德强表示：“2018年，一汽马自达将全面实施以‘价值经营，用户思维，创新变革，精益高效，全力支援’为核心的20字经营方针，着力将‘价值营销’向‘价值经营’深化发展，强化客户导向和服务品质，提升感知价值，实现全业务链价值经营。”

　　在价值营销的主导下，一汽马自达完成了将产品、品牌营销的成功向销量提升的转化，实现了提振销量、刷新品牌形象的双丰收。在“双明星”产品持续发力，通过价值营销进一步赢得客户满意度的双重成效下，相信重回赛道的一汽马自达还将创造更多的惊喜。

　　文/黄云杰