雷克萨斯：总比别人多用一些心思

　　非细心者不能品，非诚意者不能察。

　　中国的车展舞台，有一道景观越发常见：在闪光灯和镜头面前，车企外籍高管喜欢用中文与中国观众招呼寒暄。不过若论谁能用一口流利汉语完成全场演说，则屈指可数，雷克萨斯中国执行副总经理江积哲也，便是其中一位。

　　当羊城还未染上北方的寒意，广州车展燃起了中国车界2017年度最后一场激情。雷克萨斯展台上，江积先生的粤语开场加上中文演讲，再次让聆听者深为赞叹。

　　“比别人多用一些心思”、“有诚意”、“考虑更周全”……无论是哪种评价，认同感和亲切感就在这看似不经意的细节里微妙地扎根、成长。江积先生的中文，恰如豹之一斑，折射出整个雷克萨斯品牌的理念--正是以这多出来的心思，冲破二律背反的藩篱，演绎出“领未见·探非凡”的精彩。

　　年轻VS商务：鱼和熊掌兼得

　　当前，主流豪华汽车制造商都在下调入门产品门槛、调整设计风格，来迎合年轻消费者的审美与购买力。对于向来以稳健著称的雷克萨斯而言，全新LS旗舰车拉开了年轻化的序幕，如何积极迎接宏观趋势而又能承续以往的品牌积淀，则是一道重大课题。

　　在产品层面，雷克萨斯特地为中国市场制定了主力车型最丰富的配置选择阵容，无论是年长还是年轻消费者均能找到最适合自己的车款。据江积哲也介绍，如雷克萨斯ES和雷克萨斯NX在国内可以选择2.0升自然吸气版本，“但是在美国就没有这种配备，中国市场的选择是最多的，根据中国的需求进行了特殊安排。”

　　除了外观设计的运动化和提供符合年轻消费者购买力车款之外，雷克萨斯还将继续加大在中国市场的产品投放力度，从不同维度满足中国消费者日趋多元化的需求。而90后为代表的人群对商品最大的诉求之一便是“个性”，产品的丰富化也将能够更好地推进品牌年轻化战略。

　　而在营销层面，雷克萨斯采用圈层营销、体验式营销、赞助以及选择与探享家合作等全新的感性营销方式，通过多元化线上线下平台的运用，将Experience Amazing“领未见·探非凡”的全新品牌理念传递给每一位潜在的消费者。这种全渠道式的传递，也正顺应了年轻人群信息摄取通道多样化的时代特征。

　　“我们的目标之一就是要成为客户体验型的豪华生活方式品牌”，江积哲也微笑着，这份淡定之下是对既有产品力与新层次洞见力的自信，“过去很多人都是以拥有奢侈品本身而感到喜悦，但是我们希望能够让客户在驾驶雷克萨斯车的时候体验到豪华。”

　　这句话从本质层面点破了路径：年轻人群也同样会追求有品位、有质感的生活方式。根据中国电子商务研究中心发布的《2017年中国奢侈品电商发展报告》，国内奢侈品消费主力群体集中在23~37岁这一年龄段，占总人数一半以上比例。紧扣“生活方式”，则是一种釜底抽薪式的路线，为雷克萨斯从容转身迎接年轻人群奠定基础。

　　从产品、营销等细致举措，到点破本质的路线甄选，雷克萨斯为自身的年轻化动了足够多的心思，做足了功课。

　　理性VS感性：寻找平衡统一

　　在广州车展雷克萨斯发布会上，《一场等了20年的茶局》微电影引得万众驻足倾目，那句“用二十年，体会‘慢’与‘深’的智慧”恰是雷克萨斯沉稳调性的映射；而画面上初代LS与全新一代LS并行，则正是如今这个品牌新旧更替、传承与创新并行的写照。

　　影片终了，感性的浪潮仿佛从屏幕上扑面而来，它并不汹涌却充满力道，留给人的是无尽的感慨与回味。

　　只是，真正熟悉雷克萨斯的人会明白，雷克萨斯绝非仅仅只打感性牌，在它的背后是强大到无与伦比的理性品质。以J.D.Power新车可靠性研究报告IQS为例，雷克萨斯以百车故障率PP100超低一直名列前茅，多次问鼎榜首。因此，在给品牌定位和传播时掌握好平衡取舍，便需要有十分精准的评估和拿捏。

　　“我刚刚负责雷克萨斯中国业务的时候是2013年初，我经常问媒体还有经销商，你们谈到雷克萨斯的时候，浮现的品牌形象到底是什么？”江积哲也说到这里时目光上仰片刻，仿佛回忆的场景穿透墙壁投映在天幕，“当时所有人基本上异口同声地回答我说，谈到雷克萨斯就是质量好、服务好，但是又说雷克萨斯比较低调。”

　　正是因为这种“低调”，所以雷克萨斯有意识地在宣传的时候，更多地侧重于感性的一面，付诸于情感的一面，他解释道，同时也强调感性和理性必须保持一定的平衡。其实，理性的性能参数和感性的体验感受，并不是只能折中的平衡，而是可以互相促进的统一。

　　江积哲也指出，对于雷克萨斯来说，性能不是单调的数据，而是愉悦的驾驶激情。“全新LC的总工程师佐藤恒治曾说过，作为工程师，我们追求的不是将百公里加速时间从4.3秒缩短到4.2秒这么简单，更重要的是，我们为驾驶者提供了怎样的4.3秒，一定是所听、所闻、所触、所感完整地融为一体，让驾驶者无论在赛道上还是开往赛道的路上，都充分感受到愉悦的、只属于雷克萨斯的驾驶乐趣。”

　　当其他品牌还在为两个端点之间寻求妥协的平衡时，雷克萨斯却已经多思考一层，走上了统一的更高段位。

　　销量VS渠道：追求健康生态

　　2017年是雷克萨斯在中国硕果颇丰的一年，前11个月以119，831辆的成绩超越2016年全年，整个2017年销量有望突破13万辆。也许换作其他品牌，这是难有匹敌的喜讯，但雷克萨斯却并不以此作为最大的自豪点。

　　尽管雷克萨斯在华销量一路凯歌高奏，但整体思路却并非“先有一个销量目标，然后努力去实现它”，而是“始终考虑如何通过更好的服务让经销店获得好的收益，然后再鼓励他们付出更大的努力去做好服务工作，最终实现销售数量的增加”。

　　雷克萨斯始终坚持“客户第一，经销商第二，厂家第三”的经营理念，与经销商建立平等对话机制，希望与经销商和客户实现共赢，江积哲也再次强调称。在扩张份额和保护渠道方面，汽车制造商往往会遇到难以两全的棘手问题，甚至有时候顾此失彼，从折扣、压库，到返点、清库，不良循环累积起巨大的压力。

　　在雷克萨斯的理念里，却以更深入的思考与理解，构建起了健康的车企-经销商-消费者的生态体系。据江积哲也介绍，无论是库存还是打折，雷克萨斯都是最少的，2017年1~10月，雷克萨斯中国经销商的平均库存系数仅为0.3个月，远低于豪华汽车市场平均水平（通常超过一个半月）。

　　“打折，实际上是把客户不需要的东西提供给了客户，作为一种补偿，价格给降下来了，这种做法实际是会损害品牌价值的。”这样的深入理解，可谓勘破了市场和价值的本质，中国市场正是需要每一家车企都能再多一些这般体贴的心思。

　　《一场等了20年的茶局》微电影的开头有一句话：“做事情就像沏这壶茶，沉得下心，你才能品到这茶最好的香味。”雷克萨斯便是这样一壶茶，它的香气在接触的第一个瞬间便可体会，但其中最悠远深入的芳馨、最透彻深入的思想，却是需要一品再品方能感悟。

　　文/石劼