线上线下的竞争与合作
- 来源:21世纪商业评论
- 关键字:线上购物,竞争,合作,渠道
- 发布时间:2010-12-24 10:31
近年来中国消费者的购物习惯确实发生了改变，线上购物越来越频繁，涵盖的种类也越来越丰富，但我认为这并不能说明线上渠道就有可能取代线下渠道。看看零售业态更为发达的美国和日本，线上购物总额已经占到了美国购物总额的20%，而日本也接近了20%，但它们的线下渠道依然是全球最发达的渠道。现在全球只有韩国是线上渠道超过了线下渠道的国家，当然这个国家有些小，比较特殊。
我曾经看过一个线上购物理由的排名，中国消费者的排名前三位是“便宜”、“信息量大”、“方便”，而在美国和日本“方便”是最重要的原因。这说明什么？价格不会一直是线上竞争的优势，最终还是要回归到为消费者提供的服务与价值上来。
首先，线上渠道与线下渠道本身就有不同的优势。线上购物的优势主要在于“物”，一切与产品相关的，比如更加方便、更加丰富都是线上渠道的优势。最近有一个有趣的发现，中国消费者在网络上买东西，其实还有一个重要的原因，就是信誉。在某种意义上来说，线上的信誉其实是高于线下渠道的。线下大百货公司的信誉自然不必说，但一些小的门店，信誉一定不如线上。在线下购物，具体有多少人买过，他们多少钱买的，都是导购一个人说了算，买得合适不合适全凭你和导购员一对一PK。
我妈妈今年69 岁， 老太太买东西本来就容易被忽悠，自从学会线上购物后，线上购物的热情很高涨，前段时间买了10 支圆珠笔，送来后发现2 支是碎的，于是给了卖家一个中评，不一会儿卖家就打来电话，询问了情况，马上快递过来两支新笔。现在老太太什么都不在线下买了，大米、食用油都在线上买，就是为了这份信任。
线上购物是物的优势，那么线下购物就是“人”的优势。我同意贵刊《大悦城效应》中说的“人也是环境的一部分”。中国人现在还是比较喜欢热闹，喜欢置身于琳琅满目的商品之中，喜欢拎着满满当当的购物袋的感觉，这些体验都是线上永远不可能给的。
看看成熟市场线下渠道的例子，就不难理解简单粗暴的百货业态不会再有生存的空间。在日本有三种形式的购物中心，我觉得都是中国百货业的榜样。第一是Bic Camera，这是一家电器城，有点像我们的国美，但它所有的产品都是自己采购的，而不是租一个地方给商家，所以你只要告诉导购你想要什么样的产品，他们会公正地给出建议，不像在国美想买个冰箱，一下子来好几个厂家的推销员，都说自己的产品有多好，这种需要专业知识的产品我们又很难判断。
第二种就是Select shop（买手型百货公司），这种形式的百货公司面积不是很大，但产品全部是他们精选过的，每一种风格的摆放在一起，而且更新速度很快。即使你明知道同样的东西要贵20% 到30%，你还是愿意来，因为他帮你节省了初选的时间和成本，而且他们的买手非常的专业，眼光很独到。现在日本本土最著名的Select shop 分别是United Arrows、BEAMS 和SHIPS。这三家企业的年销售额均已超过千亿日元，还是名副其实的时尚风向标。
第三个是东急之手(Tokyuhands)，这是一家DIY 创意店起家的百货公司，非常另类，出售各种各样匪夷所思的小东西，杯子有几百种花样，仅钥匙扣的货架就占满一层楼，我称它为“购物的迪士尼”，在这里你可以停下来亲自动手做些小东西，感受一下创意生活。
所以说，线上线下的竞争不一定是你死我活的，两种渠道完全可以各尽所长，为消费者提供更具价值的服务，最终，依靠价值体现的不同取长补短。
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