闻香识品牌
- 来源:21世纪商业评论
- 关键字:企业,管理者,分辨,品牌
- 发布时间:2010-12-24 10:54
企业管理者总希望消费者无论什么时候，无论在哪，都可以第一时间识别出自己的品牌。从上世纪90年代开始，企业识别CI（CorporateIdentity）就已经出现在大部分管理学教科书中，发展至今，品牌标志、店铺外观乃至所播放音乐这些视觉和听觉的元素都已经高度统一。不少专家提出气味也是CI的一部分，然而践行者却甚少，总体来说大多数企业都将视觉设计作为企业CI战略最重要一环。
在美国影片《闻香识女人》中，双目失明的男主角能够通过嗅觉准确判断出女性的身高、头发乃至眼睛的颜色，这显然是创作者的杜撰，但人们对于嗅觉的联想确实不可小视。英国加迪夫大学教授杰克布研究发现，在人类大脑中，控制嗅觉的神经紧邻控制记忆的部分，因此他认为，大脑能将特定气味与特定感情或者经历紧密相连，味觉可以起到强化感情的作用，其作用可能甚至不亚于视觉和听觉。
韩国最大的休闲服饰集团E.LAND集团旗下拥有80多个的品牌，其中以E.LAND、TEENIEWEENIE为代表的17个品牌进入了中国市场，分别专注于不同风格和市场。主打学院派的E·LAND、追求可爱的TEENIEWEENIE、经典庄重的SCOFIELD、浪漫风情的ROEM等等。这些品牌虽然各自拥有不同的定位和品牌诉求，但“经典”是E·LAND集团旗下所有品牌共通的要素，在E·LAND集团看来，一味地追求潮流的变化很容易让企业陷入同质化竞争和疲于奔命的状态，因此，E·LAND集团品牌大都放弃对时尚潮流的追求，而是保持经典款式的同时，在细节中表现潮流的变化。这样一来，对于E·LAND集团来说，如何把握品牌之间的差异化的把握就更加困难。
WHO.A.U是E·LAND家族较晚进入中国市场的一员，品牌理念来自1849年的加州淘金热，围绕着勇敢、创新、积极乐观的定位，希望给消费者传递加利福尼亚式的激情与乐观。那么，如何强化品牌的定位，给消费者以深刻的印象？
首先在店铺装修上，WHO.A.U对滑板、椰子树等能代表加州冒险精神的道具进行强化，其次，WHO.A.U品牌标志以加利福尼亚盛产的橙子为主体，在产品包装袋、店铺专修等多方面突出橙子的图案与联想。最为有趣的是，WHO.A.U在所有主力店铺中精心营造出淡淡的橙香。
这种香味是E.LAND集团专门为WHO.A.U店里甄选的一种类似香水的喷雾，在所有WHO.A.U的主力店，店长被要求每30分钟喷一次这种喷雾，所以无论你何时走入哪家门店，熟悉的香味都会扑面而来。
在E.LAND集团看来，品牌的特性不仅仅可以通过视觉、听觉来改变，也可以让嗅觉发挥更加巧妙的作用。认知心理学帕梅拉.多尔顿评价这份调查结果说：“气味能够连接时空，把我们带回一个愉快的时间或者地点，或者让我们想起某个特殊的人，激起怀旧或者惬意的心情。”而这不正是企业领导者一直以来对品牌联想的追求吗？
这种联想对于服装企业更为重要。情感因素是影响服装销售的很大一个原因。总部设在英国的国际研究机构OnePoll（www.onepoll.com）调查发现，92％的女性受访者认为，美好的气味能够改变情绪，某些气味会让她们情不自禁地微笑。80%的男性受访者也表示，香味让他们感到心情愉快，而心情不正是影响消费的重要因素之一吗？
千万别小看由香味带来的改变，从百度贴吧里“求WHO.A.U香水牌子”的帖子就可以知道，即使企业为消费者悉心所做的是一个细节的改变，消费者都可以立刻体会到。
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