右脑的创新

　　对于困局中的“中国制造”来说，工业设计这种来自右脑的创新，是推动盈利天花板的重要源动力之一。

　　中国生产了全球80%的钟表，但产值仅占一成；出口服装的单价比韩国服装差四倍，比欧洲服装差六倍；作为芭比娃娃的主要产地，中国只能分享到其中3.5%的收益，千万件衬衫换一架飞机。一直以来，公众都笃信只有科技创新才能改变“中国制造”在产业链上的悲情角色。

　　20年前，从深圳大学工业设计专业毕业的冼燃加入深圳康佳电子集团，担任设计人员。那时“工业设计”几乎不为人知。1997年，冼燃创建了广州毅昌制模有限公司，历经十三年的专注发展，毅昌科技已成长为国内工业设计行业的领军企业。

　　多年的行业历练，让冼燃对于工业设计如何为“中国制造”带来高附加值和溢价有着深刻的认识。冼燃相信，在中国制造业产业转型和升级的进程中，理性的左脑不过是创造力的来源之一。与被过分强调科技创新相比，工业设计创新为市场所带来的惊喜度却被大大低估了。

　　对于困局中的“中国制造”来说，工业设计这个来自右脑的创新，也许是推动盈利天花板的重要源动力。

　　我对工业设计的理解也经历了一个过程。早期的粗浅认识来自于国外工业设计师所受到的重视。那时我刚入行，工资是700多块。康佳从日本聘请了工业设计师，年薪则达到了100万港币，这在当时是无法理解的。

　　当时国内电视行业已经风起云涌，除了著名的松下“小霸王”，还有长虹、熊猫等一大批著名企业和品牌。而康佳在国内彩电企业的排名是20多位。当时康佳的产品开发中占很大比重的造型设计、原材料采购都控制在别人手里，基本没有自主研发的概念。产品最后什么样，能不能跟得上市场需求，自己说了都不算。于是康佳决定成立自己的工业设计团队，把产品设计研发的主动权拿回自己手里。

　　当时我们主要做了三件事情，第一就是换名字，经过集思广益，我们决定把第一款自主设计的电视机取名为“彩色电视的霸主”，简称“彩霸”，意欲把彩色霸主的气势站住了。第二个事情就是重新设计康佳的LOGO。当时康佳的LOGO不具有前卫性，中文套英文特别复杂，让人难以记住。于是我们把LOGO设计成只有5个现代体字母KONKA，一直沿用到现在，成为一个家喻户晓的品牌标识。

　　第三件事，当时国内做电视机外型都做成方框，而松下“小霸王”、“画王”这些日本优质产品的造型已经非常流线。我们也希望能攻克流线型设计。但是当时电脑都只有286，根本没有三维绘图软件，没办法像今天一样画出精确的图；甚至连电脑本身都不是流线型的。没办法，我们就用针管笔和铅笔一点点画出流线的造型，然后经过加工做出了自己的流线型——我们称之为“太空流线型”，当时在国内非常领先。这就是“彩霸”第一代，一经推往市场就畅销全国，短短两年就使康佳做到了行业第二，又用了两年的时间达到了全国第一。

　　可以说，我属于国内第一批切身感受到工业设计创造溢价的强大能力的人。

　　唯科技论的迷思

　　康佳出来后我自己创业，设计出一款小型手动剃须刀，不用电，当时从创意到设计都是国内首创。产品摆在商场里销路也很不错。但是很快，至少8家仿造的小企业就冒出来。这种“游击队式”的仿造成本极低，被打击的可能性更低，繁殖速度非常快。

　　还有一次，我们研发出一个优质设计给客户，客户说：“放在我们这边一天，要看销售总监的意思。”第二天客户回复：“销售总监很不满意，你们回去继续做吧。”我们就带着遗憾走了。半年之后，客户的新产品出来了，一看，正是抄袭被他们打回的那款设计。

　　由于缺乏完备的体制保护，自主设计的成本与仿造的成本相比又太高，所以抄袭在工业设计界是常态。国内很多企业因为习惯于来料加工，愿意使蛮劲而不愿意动脑子，一味盲目跟随潮流或者直接仿造别人，形不成自己的风格与特点，只能在产业链低端进行价格竞争。

　　改革开放三十年，“中国制造”、“广东制造”创造了令世界瞩目的神话，但是神话发展到今天，已经焦虑不断。从1998年谈到2008年，经济危机出现，东莞很多工厂倒闭。直到现在大家还是迷茫，转型和升级的路究竟在哪里？

　　日本在二战后萧条时期提出国策：“科技立国，设计开路”，把工业设计提升到国家战略层面，成就了索尼、松下等一批著名企业，也通过工业设计标准化实现了出口总额占GDP80%的大逆转。韩国以前的国策也是“科技立国”，汉城奥运会之后，韩国人把国策直接改为了“设计立国”。

　　国内总在强调，科技创新是产业升级的最重要甚至唯一的路径。这个观点有所欠缺。中国连续十年所发表的科技论文在全球排前六位，2009年更是超越了日本达到第二，对于人均GDP在全球排名104位的中国而言，这个非常高。“科学技术是第一生产力”对于30年前的中国是适合的——当时中国一穷二白，强调科学技术的重要性，对于国家的发展是有根本性推动作用的。但是今天的现状是，我们的科研水平上去了，但是工业产值没有上去；产品的相关科技研发出来了，但是产品的价格只有别人的一小部分，这说明我们的科技转化率不够。

　　科技创新需要的前期投入庞大且周期漫长。从一个突破性技术到下一个突破性的技术出现之前，有时需要20年时间，那么，这20年间谁来为产品创造高附加值？设计创新就是主力。在欧美发达国家，工业设计的资金投入一般占到总产值的5％-15％，高的可占到当年产值的30％，而中国绝大多数家电企业工业设计的资金投入一般不到总产值的1％。中国制造业现在最缺的是工业设计创新的力量——地板上的利润都榨干了，只有往天花板发展才可能生存下去。

　　重读利润公式

　　我常说的一个例子是，1999年某汽车品牌在广州投产，短短几年内前后进行了8次改款，每一次都让之前已经下跌的价格回升6-7万元。值得注意的是，这些改款没有涉及核心技术或者核心零部件的革新，只是通过工业设计对车身进行外观设计上的调整，汽车售价就被拉高了。

　　作为“工业中的工业”，很多人以为汽车行业的创新主要靠科技，实际上，大多数汽车企业都是将购买来的零部件做装配，将主要精力花在工业设计上。现在世界上最知名的汽车品牌，奔驰、宝马、奥迪、丰田、本田，都是把工业设计作为核心中的核心。他们可以让我们参观生产线，因为生产线虽然动辄要花百亿美金，但那是固定资产投资。真正的价值核心是工业设计中心，是不会给人参观的。

　　其他行业也类似。全球手机机芯都是几大品牌提供的，90%左右的屏幕和电池都在中国生产，差别不大，那么是什么造成了索尼、三星、苹果手机的售价与其他品牌有那么大差别呢？目前各种家电产品和消费类电子产品生命周期越来越短，产品的淘汰越来越快，世界进入了一个疯狂的时尚时代。在技术创新相对周期较长的情况下，企业如何才能不断推陈出新，满足消费者的需求？工业设计是解决这两个问题的决定性因素。

　　我心里一直有一个公式，产品的价格=成本+利润+溢价利润，而创造溢价利润的，就是工业设计。宝马硬成本不过十多万元，但是价格能坚挺在数十万乃至上百万元；瑞士的手表产量只占全球总产量的3%，产值却高达40%，平均价格是国产手表的100倍，这种差异我们从哪里补回来？就是工业设计。工业设计能够满足客户从审美到体验、情感等一系列需求，是形成优质产品力的重要途径。

　　失衡的左右脑

　　目前国内很多企业对于“工业设计”概念的了解还十分粗浅。很多客户以为工业设计只是个“包装活”。但实际上，工业设计涉及产品功能、材料、结构、色彩等多方面，需要的知识跨越科技、工学、美学、行为学、心理学几大门类。一个工业设计所创造的产值可能相当于成千上万个建筑设计、装修设计加起来的总和。对于企业来说，工业设计应该是战略型投资。

　　与其他专业相比，国内工业设计专业人才极度缺乏。很多人认为扎个辫子、留个胡子、穿双拖鞋扮随性就是设计师。实际上，工业设计师不光需要高水平的艺术审美力，也需要对设计在工业上的可实现性有着充分的理解。工业设计专业教育基础薄弱，原因在于中国教育长期对于左脑思维的过度强调，和对于掌管艺术、创造力、想象力的右脑思维的长期不重视。

　　平均算来，中国小学生一周接触艺术的时间为90分钟，中学生为45分钟，之后就少有接受艺术教育的机会。所以，中国的成年人平均只接受了52天半的艺术教育，以如此低的艺术修养和鉴赏水平指挥各种大规模生产制造，难怪设计创新一直难上来。

　　对于科技的过度偏重也导致了国内企业技术带头人占据主导地位——谁会做发动机，谁就能拍板。而宝马等企业一贯是设计总监负责制，从开始策划设计到出设计图、制模、选材，以及与供应商的沟通，到新车实验，所有这些环节主要都是设计总监说了算。但是国内很多时候是技术总监或销售总监说了算。也就是说，由一个非专业的审美人士来决定一个产品的命运。

　　我们过去30年鼓励的是大工业园模式，把相近企业拉到一个工业园里搞产业集群，把品种、数量、规模各方面做到最大，价格压到最低，这使我们的产品销量172项全球第一，但平均产值却只有别人的几百分之一。未来我们应该学习意大利小镇博洛尼亚，这里是法拉利跑车的产地。

　　在博洛尼亚，人们通过打造工业设计产业集群的方式大大提高了产品的附加值。意大利现在已经打造了接近3万个品牌小镇，设计师在各个小镇设计出世界顶级的工业出口产品，然后高价销往全球。与我们相比，他们没有牺牲环境，没有拼命压低人力成本，也没有造成人类历史上最大的人口迁徙，但是却创造出高得多的人均产值。这是我们应该前往的方向。