品类剪裁术

　　依靠对市场的重新剪裁，曾经以创造出适应中国消费者独特习惯的小品类而起家的猫人内衣，在面对逐渐变化的市场环境与迅速崛起的新兴消费者时，会如何继续实施它的品类剪裁术？

　　今年4月，女士内衣企业猫人国际宣布，其品牌Logo由原有的汉语拼音“Maoren”升级改为“Miiow”。从极具本土特色的品牌方式转而采用更为时尚、靓丽的符号。

　　在某种程度上，猫人身上集结着一类早期成功的中国服装企业的特性——它们以独特的品类作为企业的先机，利用国内消费者对品牌态度的不成熟，用较为粗放的方式就可以获得高速的增长。主打夹克概念的劲霸、专做西裤的九牧王等，都是此类企业的代表。

　　然而，随着消费者的成熟以及国外品牌的夹击，腹背受敌的品类冠军开始遭遇增长的瓶颈，更重要的是，它们甚至要面对被主流消费人群逐渐边缘化的隐忧。内忧外患相继袭来，越来越多的国内服装品牌感知到了生存空间的逐步减缩，当然诸多的不确定性也意味着市场机遇，曾经的品类冠军们纷纷踏上了自我修正的漫漫征途。

　　新品类创业

　　武汉猫人是由猫人国际（香港）控股的子公司，成立于1998年。董事长游林在创业之际最先选择了童装，在初期失败之后，2001年猫人重新确定了企业定位，继而进入女士大内衣行业。（一般来说，内衣行业会将贴身穿着的长袖衣物，也就是我们俗称的秋衣、秋裤、家居服称为大内衣，而将文胸、内裤称为小内衣）。

　　此时市场上，颇具中国特色的女士贴身内衣（传统保暖内衣）正处市场井喷阶段。诸如三枪、宜而爽、南极人、北极绒等品牌占据了市场主导，而这些品牌的诉求都是功能性与舒适度，而同质化竞争也加剧了企业间的价格战、概念之争。所以确定进入女士内衣市场之后，猫人首先要解决的发展难题，是按照现有的竞争规则，进入白热化的同质竞争市场，还是另辟蹊径重新定义内衣市场？

　　彼时，大内衣更多定位于中老年消费者。他们更注重内衣的保暖性，而对于服装的在保暖之外的塑性功能却有所忽略。这也意味着更加注重穿衣外观与整体服装搭配的年轻消费者被企业所忽视。由于传统内衣穿上去十分臃肿，但中国寒冷的冬季又让保暖内衣成为年轻人的刚性需求，然而年轻消费者需要的是更为贴身、低领，能够兼顾保暖与塑性，容易配搭服饰的内衣。正是看到业内激烈的竞争，以及相对空白的年轻消费者需求，猫人选择了差异化、个性化企业战略，不介入传统市场，而是通过品牌与设计策略进行市场切割，走保暖内衣时尚路线，占据中高端年轻消费者。

　　回忆当年创业之初的企业定位，游林表示：“在物质缺乏的年代，消费者可能会注重外面的着装，而根本不讲究内衣是什么牌子。但发展到2000年之后，越来越多的消费者开始注重到内衣的品牌，因此我们判断这种由外而内的品味着装时代已经来到了。”

　　随后，猫人花费巨资邀请香港女明星舒淇担任代言人，进行一系列围绕“性感内衣”为主题的传播推广。2003年猫人推出了针对传统内衣的广告语“冬天不做企鹅人”。性感、时尚成为猫人对于年轻消费者情感诉求核心，而贴身、低领、不臃肿，并且适合配搭外衣是针对传统保暖内衣的功能性竞争优势。很快，差异化策略便获得市场认可，2001-2003年，猫人创造了800%的销售增长，而2004年3月，猫人在中国工商联“全国亿元商场内衣销售排名”名列三甲，年销售额过亿。

　　总结猫人的经验，我们不难看出，立足细分品类市场与较早觉醒的品牌意识是猫人成功的关键，也是这一类中国服装企业的共通之处。立足品类的优点在于，首先它缩小了竞争对手的范围，争取到了更高的胜出的机会。这也是大部分晋江品牌将找到一个好的品类看得如此重要的原因，就比如劲霸男装定位夹克这一品类之后，利郎甚至定位于商务休闲这一更加细分的品类。猫人正是这样，依靠对市场的重新剪裁，创造出适应中国消费者独特习惯的小品类而获取了一定的生存空间。

　　其次，10年前中国消费者对于品牌的判断还不成熟，在“广告就是品牌”的认知心理下，很多企业利用“央视+明星”这样粗放的管理手段就能树立企业的品牌知名度，如果代言人能够选择得更加合适些，品牌美誉度就自然不在话下。

　　品类困境

　　2008年，猫人开始隐约感受到了发展之痒。围绕原有大内衣这一细分品类的定位是猫人成长瓶颈的核心因素。

　　首先，由于品类定位过于狭窄，使得企业销售规模遭遇增长瓶颈。早在2004年，猫人便销售过亿，而此刻依旧徘徊在2亿～3亿元营收之间。猫人市场总监张玉平坦言，以文胸等小内衣为主的中国企业，很难做到几十亿的规模，即使国内最大的内衣企业爱慕也只有10亿元左右的规模。而做大内衣（即居家服）的企业规模超过像猫人这样2亿元规模的也是少之又少。如果猫人依旧停留在单一的大内衣这一细分品类市场上，增长空间十分有限。

　　其次，品类细分也决定了猫人目标消费人群过于狭窄。在猫人进入大内衣市场之初，以高品质内衣或时尚内衣切入市场，零售价格定位中高档，这一价格区间内实际上舍弃了25岁以下的消费人群。不难理解25岁以下的消费者相对来说购买能力有限，可支配购买服装的费用往往先用于外衣，而不是一件两百元以上的保暖内衣——但时尚、性感的品牌定位更多的是服务于年轻、追求潮流、单品承受价格没有那么高的消费群体。这部分消费者需要更为丰富的品类，也需要更为丰富的产品。消费人群定位与品牌定位的矛盾逐渐凸显。

　　伴随着目标消费人群在23～28岁之间的年龄定位而来的，是品牌的老化。对此，张玉平更为形象地指出，猫人最开始的形象代言人是舒淇，因为在亚洲女明星之中，她算比较贴近猫人品牌定位的，但一个代言人在为某企业服务6年之后，消费者总会难免出现审美疲劳。对于一家定位时尚性感的品牌而言，这种隐患总需要尽量避免。

　　当然，最为重要的是，与其他众多中国服装品牌一样，猫人需要面对新兴崛起的新消费势力——80后、90后消费者。猫人董事长游林表示，在未来10年，以80后、90后为主体的购买力将迅速崛起，对于国内服装企业而言，这既是新的机遇，也是一次严峻的挑战。新消费人群有着比父辈更多的消费经验，也有着充分的消费信息，他们对于生活有着自己的主张，个性十足，更懂得享受和善待自己，最为重要的一点是，他们的消费观念与国际接轨。服装企业除了资源和能力的匹配之外，更需要从设计、品牌以及营销方面去迎合新消费人群的特性。

　　新消费人群的崛起背后，是国内消费市场的又一轮升级，消费升级也带来了产业巨变。对于服装企业而言最为直接的变化在于，品类限制的突破和消费者“关联购买”需求的出现。在以往，消费者购物以百货公司为主，而百货公司的布局是按照女士内衣、男士内衣等细分品牌将品牌归类，即使是女士内衣，文胸等小内衣与家居服等大内衣也是分处不同的区域。而如今，购物中心的出现实现了品牌为消费者提供一站式购物的可能。

　　这种趋势首先从快时尚品牌开始。企业品牌在品类的传统边界已经逐渐开始淡化，诸如H&M、ZARA这类快时尚品牌也开始从女装到男装，进一步渗透到童装领域，为消费者提供一站式服装解决方案。

　　在内衣市场，这种分化也出现于市场比较成熟的美国与日本市场。例如，美国女士内衣品牌维多利亚的秘密(Victoria‘sSecret)上百亿销售规模的背后则是由于它的产品品类丰富，能够将时尚人群集中在它的专卖店中，消费其贴身服饰。消费者进入专卖店之后，更像是步入服装超市，内衣、家居服、配饰等应有尽有。通过品牌的渗透、关联度为女性消费者提供贴身服饰一整套解决方案。

　　与此相似的还有日本内衣品牌PeachJohn（简称PJ），PJ原本是以贩卖女士文胸为主的邮购品牌，随着企业的发展，产品线不断的丰富，逐渐从小内衣扩展到大内衣，进而出现少量外穿衣物。除了产品种类丰富外，在风格上，PJ也有更多的尝试。一般来说内衣品牌要么定位于性感，要么定位于可爱，两者很难兼顾，而PJ将两者看似矛盾的定位集中于一起，为消费者提供更多的选择。此外，PJ提供地垫、衣物篓、纸巾盒、雨伞等小物——在PJ看来，它已经不是单纯贩卖产品的公司，而是年轻时尚的生活方式。

　　在国内女士内衣市场上，越来越多的企业也开始逐渐试图打破品类限制。以猫人同类竞争者——爱慕为例，这家从小内衣起家的企业目前90%的销售业绩通过文胸支撑，10%的销售则通过内裤支撑，而现在它也开始介入大内衣、家居服这一市场，并且推出了爱慕男士与爱慕童装两个新品类。事实上，从小内衣品类介入整体贴身服装市场的不仅包括爱慕，还是有6ixty8ight、曼妮芬等，它们也在积极寻求为消费者提供一站式贴身服装解决方案。

　　事实上，在内衣行业中小内衣的利润率更高，企业盈利空间更大，而相对于大内衣来说购买频率也更高。因而，对于猫人而言，从大内衣、居家服品类扩充到小内衣市场，是竞争策略的要求，也是企业战略的必然。

　　模糊品类边界

　　品类的扩充伴随而来的是品牌的年轻化、国际化，以及渠道变革，而品牌与渠道的变革则是企业新品类扩充战略的策略支撑。

　　首先，从原有的大内衣品类扩充到小内衣市场，猫人产品品类的扩充需要改变、突出新的品牌形象。2009年，猫人聘请了台湾艺人小S（徐熙娣）担任品牌代言人。从香港影星舒淇到台湾艺人小S，猫人的品牌代言人的转变也可以看作是对于80后、90后消费者的某种“品味迎合”。董事长游林直截了当地说，“就因为小S在80后、90后中更有知名度”。

　　随后，今年4月猫人又宣布，其品牌Logo由原有的“Maoren”升级改为“Miiow”。从汉语拼音“Maoren”到“Miiow”，猫人国际对于品牌国际化、年轻化的渴望不言而喻。有趣的是，在猫人武汉办公室采访之际，我们也发现，他们公司公告栏上贴着董事长发布的倡导猫人员工启用英文名字，并建议办公往来中尽量使用英文以及英文名字的倡议书。而在接受采访之前，游林也跑到他们从某家4A广告公司聘请过来的品牌总监商议该如何回答记者的提问。

　　在品牌的全新塑造之后，猫人也开始尝试渠道变革与转型——从原有的百货、卖场专柜转而走向品牌专卖店，打造“猫人性感体验馆”。

　　从百货业态走向相对独立的专卖店，不仅需要强大的品牌号召力，其实也是对于品牌的一种提升。首先，相比较面积开阔的专卖店形式，百货渠道中同类竞争品牌大都比邻而居，除了特别专业的买家，消费者实际上很难分辨出内衣产品在设计、用料中的区别。其次，在百货业中，百货公司占据着更为强势的话语权，对于企业而言，它们难以在促销、店面设计方面占据主导。最后，相比较新兴的ShoppingMall或其它专卖店形式，国内百货渠道中实际上存在着许多价高、档次的“本土洋品牌”，对于企业而言，这种现状也容易给企业品牌定位带来负面的关联性。

　　应该说，打造“猫人体验馆”即是国际化趋势所在，也是面对着本土竞争者所作出的必须选择。早在2004年10月，爱慕便在北京燕莎金源购物中心开设了第一家400平方米的旗舰店，2005年，这家旗舰店的销售额是400多万元，平均每个月34.5万元，2006年销售额便增长到了700多万元，2007年的销售甚至超过了1000万元。从百货专卖柜台到专卖店形式，打造“猫人性感体验馆”，除了企业整体品牌的提升之外，更能够突出企业在品类上的优势所在。在武汉万松园猫人的旗舰店，从大内衣到居家服，再到文胸、内裤，猫人已经能够满足消费者的“一站式贴身服装”购物需求。

　　美国品牌维多利亚的秘密，成为猫人的学习标杆。从2008年至今，游林频频带着公司高层飞往美国，进入维多利亚的秘密旗下众多专卖店进行实地考察。张玉林告诉我们，在美国考察期间，更多的体会便是来自维多利亚的秘密的专卖店所带来的购物体验。维多利亚的秘密与H&M、ZARA等快时尚品牌比邻而居，店堂宽敞的空间，通过粉红色系灯光与产品以及时下最in的流行音乐，消费者可以在店内随意购买到任何一种贴身服饰。

　　“在购物体验方面我们一直在学习维多利亚的秘密，在店面布置方面我们都是找的专业公司按照美国、法国等成熟市场的标准进行设计。但音乐和灯光以及产品陈列方面，我们会按照实际情况进行调整。如果是3、4月份，我们会在店门落地橱窗主要展示文胸和内裤，而10～12月份，我们就主推大内衣，包括时尚暖衣，再就是文胸。”张玉平说，“我们一直在思考，性感究竟是什么？不管怎么样，文胸是我们零售终端主推的产品。作为新的品类支撑，文胸将是我们性感文化的品牌核心诠释产品。”

　　要真正实现“猫人性感体验馆”的全国布局，猫人依然需要跋涉漫长的路程。游林表示，目前百货专柜对于猫人销售的贡献率在80%以上，希望今后猫人更能够通过专卖店的形式，将专卖店的销售贡献提高到80%以上。为了加速渠道转型，2009年底，猫人启动了“1310”全国大型招商战略，将目标锁定“省会城市10家店，地级市3家店，县级城市1家店”，并制定出三年实现新增门店10000家的拓展规划。今年，猫人又推出了旨在吸引更多励志创业的人加盟猫人渠道的“猫人性感创富基金”。

　　未来总是美好的，猫人的快速扩张的背后也隐藏着诸多不确定性。要真正实现从品类、品牌到渠道各个突破，企业需要自身资源、能力与消费市场的完美对接。商业始终是幸存者游戏，渠道的扩张必须有着足够的品类支撑以及品牌号召力。猫人未来如何？我们拭目以待。