移动的“圈子”
- 来源:21世纪商业评论
- 关键字:移动,智能,互联网,应用
- 发布时间:2010-12-24 13:34
智能手机和平板电脑给诸多生于互联网的应用带来新生机，其中最大的受益者也许便是正陷入泥淖的社交网站。
最近，所有使用过社交网络的人的目光几乎都被Facebook手机的传闻所吸引。能够应用Facebook的所有功能，不需拨号，只要叫出朋友名字就可致电跟他们联络，更为吸引人的是售价只需400港元。虽然Facebook的CEO马克.扎克伯格(MarkZuckerberg)极力否认“将生产手机硬件”，但是所有人都认为，在智能手机和3G网络快速普及的今天，Facebook绝对不会轻易放弃移动网络这块“金矿”。难道Facebook真的要成为第二个苹果吗？
社交网站：孱弱的新王者
社交网络曾被认为是互联网2.0时代的奇迹，早在2005年，Google公司CEO埃里克.施密特就认为：“Google与Facebook都将是未来互联网应用的代表产品，将来，任何应用要想获得成功，都要具备社交元素，包括搜索和广告业务在内。”
2008年，可以说是社交网络的“淘金”之年。2008年5月，Facebook全球独立访问用户首次超过了竞争对手MySpace，前者5月独立访问用户达到了1.239亿，页面浏览量达到500.6亿；而后者独立访问量为1.146亿次，页面浏览量为450.4亿。6月，Facebook开始乘胜追击，推出了简体中文版。这个由志愿者用户免费翻译而成的中文版本，开始向中文用户全面开放，同时Facebook还向中国香港和中国台湾用户推出了繁体中文版本。
Facebook的用户量虽然在不断攀升，但是广告收入却很不稳定，传统的广告模式并不能很好地与社交网站的特性相结合，很多广告的点击率还不足1％。
在国内，社交网站更是开始了“病毒式”地发展。“偷菜、抢车位”几乎成为了当时所有人的口头禅，许多公司甚至因为大量员工在工作时登录社交网站，无法集中精力工作，被迫利用技术手段屏蔽社交网络。开心网、51.com、校内网、萝卜花网，一时间社交网站如雨后春笋般地涌现，社交网络俨然成为了互联网2.0时代最大的金矿。就在社交网站看似进入了乱花渐欲迷人眼的佳境时，市场却给所有人泼了一盆冷水。
绝大多数直接模仿国外运营方式的社交网站，在“高烧”之后，造血系统的缺陷终于浮出水面。盲目的扩张，导致国内社交网站同质化严重。大部分人仅仅依靠游戏黏住用户，盈利则依靠广告。然而游戏的创新，不仅需要时间，还需要大量的资金投入，单纯的广告收入根本不足以支撑。相比专心于游戏的网游，这类游戏的生命力又非常短暂（一般在一至三个月左右），内容创意和更新速度根本无法长期满足用户的需求。
更为重要的是重游戏而轻社交的方式，本身就违背了社交网站发展的特性，根本无法保持强力的客户黏度。根据CNNIC的数据显示，在用户放弃继续使用社交网络的原因中，觉得“游戏玩腻了”的用户占到了14.8%。2008年，以超过100%的速度增长、傲视群雄的社交网站，在2009年的增长速度迅速下降到了68.3%，预计到2010年和2011年，中国社交网站用户规模的同比增长速度还将分别下降到22.7%和24.5%。
2010年7月，曾经大肆宣传“圈子生活”的360圈和社区网站蚂蚁，分别因为资金链断裂被迫关闭，风靡一时的社交网站“三巨头”——开心网、人人网、51.com也开始出现集体疲软。曾让一群“农场”游戏重度患者半夜爬起来“偷菜”的开心网，现在时有听闻的却是谁注销了自己的开心账户。在经历短暂的黄金期之后，许多人开始质疑“社交网站的价值究竟在哪儿”？
商业价值的再生试验
在许多人看来，社交网络服务源于“无聊经济”，许多人靠其来打发时间。虽然，相比导航、音乐下载等功能，更容易吸引用户长时间停留在网络上，但是，缺乏核心的实用价值，很难形成长期的客户黏性，这就成为了许多社交网站的桎梏。除了聊天、交友，社交网站到底还能做什么？尤其在电脑功能日新月异的今天，如果无法有效地找到嵌入人们生活的途径，社交网络就很难拥有较长的生命力。
前段时间备受关注的Foursquare，就为社交网站开启了一种社交与社会服务相结合的新模式。借助移动互联网，加入新的“签到”和推送模式，让一个简单的基于位置信息的社交网络，产生了新的意想不到的盈利点。有分析机构甚至认为，未来五年内，地理位置服务网站将会在欧洲造就超过6亿美元的市场。而Foursquare联合创始人兼CEO丹尼斯.克罗利(DennisCrowley)表示，Foursquare最近还将推出商家为消费者提供信用卡与社交网站关联的新服务，从而跟踪用户的购买行为。实体商业机构已经开始利用社交网络构建出更多的商业模式，例如一个在A餐馆的网民，网站开始运用推送技术通知在B餐馆的好友，商家开始借助社交网络吸引更多的消费者，网民也获得了更多竞争性的消费选择。
今年，Facebook也开始插手这一领域，在两个多月前推出了FacebookDeals，简单来说FacebookDeals就是Foursquare+Groupon。当用户使用Facebook手机程序定位功能，就可以看到一个黄色标志，显示所在位置附近有什么优惠信息，当用户Check-in后再向商铺展示手机即可享用优惠。
对于用户来说，他们只需要走进商铺，用他们寸步不离的手机，使用他们最常用的Facebook应用程序，简单的两三个步骤就能够既得到优惠，又推介朋友，甚至能够做善事。而对于商家来说，社交位置服务加上团购的模式令网上广告与消费者的生活联系起来，不但可以让商家跟用户之间的距离更近，更能达到实时性的一传十、十传百的宣传效果，并有助于提高顾客的忠诚度。
商户还可以自行选择发起哪一种Deal，可以自行设定需要的朋友人数、签到次数以及捐助哪所慈善机构，还可以设定优惠时间及数量。目前，GAP已经通过FacebookDeals给10，000名签到用户送出了牛仔裤，H&M给签到用户八折优惠，麦当劳也已经开始尝试和Facebook合作向附近的用户推送广告。可以说，很难有商家能够拒绝Facebook5亿用户的巨大吸引力。
而2009年在东京证券交易所创业板市场上市的日本第二大SNS网站Gree，则完全依赖于移动网络，将当下热门的生活方式紧密地与社交网络联系起来。在日本，电子游戏在年轻人中受欢迎程度很高，Gree最初就通过出售游戏中的道具赚钱起家，一朵玫瑰花、一辆跑车、一套创意沙发..所有的这些东西，不但把握了年轻人追逐时尚的心理状态，而且迎合了日本“消费碎片化”的发展趋势。由于生活压力的增大以及工作节奏的加快，能够把整块的时间投入到游戏和其他休闲活动的人越来越少，更多的人只能在“等待的空隙”中进行消费和消遣。
其后，Gree又敏锐地发现手机用户比PC用户更适应电视，推广效果更好。人们看电视时，手机一般就在手边，但看到广告时可以随时交换注意力，而PC用户就不能做到这点，PC用户在PC面前必须更加聚精会神。因此Gree耗费了大量精力在自己的SNS网站中加入了电视内容，这为Gree赢得了大量的用户。目前，Gree的用户已经接近了1000万，市值也突破了1000亿日元。
移动，theone？
Facebook在发展之初，就认定社交网络的核心功能就是沟通与联系，这必定是人类生活中必不可少的行为方式。但是，社交网络究竟能对沟通和交流的行为方式产生怎样的变化，而这种变化的价值又如何体现，这成为了Facebook一直在探寻的问题。
“社交网络要拥有更大的价值，就必须像电话或者洗衣机一样变成人们生活中必须依赖的一种工具，你会发现随时随地都离不开它。基于这一点，手机的价值显然高于PC的价值。因为不可能人人都有电脑，但也许每人都会有手机。”在Facebook移动运营部门主管亨利.摩西纳克（HenriMoissinac）看来，手机的普及，尤其是近几年智能手机的快速发展，无疑给以“沟通和联系”为核心理念的社交网站带来了新的发展空间，是一次从“可以有”到“必须有”的绝好机会。
从2009年初开始，已经有超过6500万的访问者通过移动电话来访问Facebook的网站，其中包括有通过Facebook自身的手机站点、短信以及其他一些特定的手机应用来访问Facebook的用户。2009年底，Facebook还正式推出了“面向移动网络的FacebookConnect”的新项目。通过这次更新，原本只可供普通网站和苹果iPhone使用的FacebookConnect，将可以出现在任何手机平台上，这也意味着Facebook移动网络战略的全面启动。
亨利在FacebookConnect启动仪式上说：“新移动平台的宣布并不是Facebook用来吸引更多用户而耍的一个手段，我们的总目标是让应用程序——移动应用程序和其他程序——变得更具社交性。通过让移动应用程序变得更具有社交性，你可以与兴趣相投的好友分享你Facebook网站之外的活动。”在亨利看来，这点对于手机游戏市场尤其有利，因为它可以让你邀请Facebook上的好友一起游戏，而且你也可以在Facebook上分享你的得分、统计数值以及其他信息。
对于游戏开发者而言，这也意味着移动程序的用户可以在他们数以百计的好友中间传播有关此应用程序的口碑。“我们在图片分享方面所采取的一些手段也会被运用到移动应用程序上来。Facebook引入了一种方式，让分享图片变得更能适应移动应用平台，成为一个社交性很强烈的过程。你无需访问其他的各个站点，然后一张张地寻找你和你好友的照片。与此相反，简单地对照片添加‘标签’，新添加的有趣照片就会在你的好友动态（NewsFeed）中显示出来，而且还是随时随地都能够更新和查看的。”在2010年上半年，移动网络带动的Facebook用户增长率竟然高达619%，而增长最快的Twitter更是增长了将近3000%。
Facebook和Twitter在移动网络方面的成功，也让国内的社交网站运营商们看到了希望。人人网已经开始与LG合作开发社交手机，在注入了强大的社交网络功能之外，还专门改进了一个便于快速输入的“QWERTY”的全键盘，以此来试图提升社交手机的体验感。千橡互动CEO陈一舟对社交网站移师手机平台也充满了信心：“借助移动平台之后，SNS网站的真实性也得到了加强。新的方式将设有很多模拟真实人类行为的机制，一般推荐用户采用实名制；用户可以精确界定自己与新添加的朋友之间的关系，是同学、同事还是亲密朋友。此外，用户还可以通过加密、权限等手段保护自己的隐私，将自己的资料和动态有选择地分享给特定的人群。当真实关系的人脉被复制到互联网上时，基于用户这样一种关系的传播将更加主动，传播信息也更具可信度，并由此带来更多的娱乐与商业价值。”
SNS网站加入到移动网络当中，加剧了“社区娱乐”这一趋势的发展，实现了娱乐与社交的结合，让每一个用户都成了一个新闻信息源，大家通过与朋友的互动和交流发现更多的内容，而不是通过搜索引擎。未来的人际关系、沟通交流、娱乐休闲、生活工作需求与业务等，都可以放在这个平台上完成，也让SNS网站开始真正体现出自己的价值。
但是，目前手机移动平台对于手机移动平台来说也并非一求百应的“救世主”。用户设备和网络的限制，移动平台中的应用需要利用有限的屏幕大小，处理好信息展示。如何在不失新鲜、趣味的游戏体验的同时给用户带去相对桌面更便利、快捷的体验，移动支付系统的相对不完善等，都是社交网络发展移动平台时必须要解决的问题。但是，正如陈一舟在面对社交网站下滑趋势时所说：“社交网络未来只要能更加契合消费者的日常生活，更加突出自身的特性，未来肯定是互联网最为重要的一个组成部分。”
……
最近，所有使用过社交网络的人的目光几乎都被Facebook手机的传闻所吸引。能够应用Facebook的所有功能，不需拨号，只要叫出朋友名字就可致电跟他们联络，更为吸引人的是售价只需400港元。虽然Facebook的CEO马克.扎克伯格(MarkZuckerberg)极力否认“将生产手机硬件”，但是所有人都认为，在智能手机和3G网络快速普及的今天，Facebook绝对不会轻易放弃移动网络这块“金矿”。难道Facebook真的要成为第二个苹果吗？
社交网站：孱弱的新王者
社交网络曾被认为是互联网2.0时代的奇迹，早在2005年，Google公司CEO埃里克.施密特就认为：“Google与Facebook都将是未来互联网应用的代表产品，将来，任何应用要想获得成功，都要具备社交元素，包括搜索和广告业务在内。”
2008年，可以说是社交网络的“淘金”之年。2008年5月，Facebook全球独立访问用户首次超过了竞争对手MySpace，前者5月独立访问用户达到了1.239亿，页面浏览量达到500.6亿；而后者独立访问量为1.146亿次，页面浏览量为450.4亿。6月，Facebook开始乘胜追击，推出了简体中文版。这个由志愿者用户免费翻译而成的中文版本，开始向中文用户全面开放，同时Facebook还向中国香港和中国台湾用户推出了繁体中文版本。
Facebook的用户量虽然在不断攀升，但是广告收入却很不稳定，传统的广告模式并不能很好地与社交网站的特性相结合，很多广告的点击率还不足1％。
在国内，社交网站更是开始了“病毒式”地发展。“偷菜、抢车位”几乎成为了当时所有人的口头禅，许多公司甚至因为大量员工在工作时登录社交网站，无法集中精力工作，被迫利用技术手段屏蔽社交网络。开心网、51.com、校内网、萝卜花网，一时间社交网站如雨后春笋般地涌现，社交网络俨然成为了互联网2.0时代最大的金矿。就在社交网站看似进入了乱花渐欲迷人眼的佳境时，市场却给所有人泼了一盆冷水。
绝大多数直接模仿国外运营方式的社交网站，在“高烧”之后，造血系统的缺陷终于浮出水面。盲目的扩张，导致国内社交网站同质化严重。大部分人仅仅依靠游戏黏住用户，盈利则依靠广告。然而游戏的创新，不仅需要时间，还需要大量的资金投入，单纯的广告收入根本不足以支撑。相比专心于游戏的网游，这类游戏的生命力又非常短暂（一般在一至三个月左右），内容创意和更新速度根本无法长期满足用户的需求。
更为重要的是重游戏而轻社交的方式，本身就违背了社交网站发展的特性，根本无法保持强力的客户黏度。根据CNNIC的数据显示，在用户放弃继续使用社交网络的原因中，觉得“游戏玩腻了”的用户占到了14.8%。2008年，以超过100%的速度增长、傲视群雄的社交网站，在2009年的增长速度迅速下降到了68.3%，预计到2010年和2011年，中国社交网站用户规模的同比增长速度还将分别下降到22.7%和24.5%。
2010年7月，曾经大肆宣传“圈子生活”的360圈和社区网站蚂蚁，分别因为资金链断裂被迫关闭，风靡一时的社交网站“三巨头”——开心网、人人网、51.com也开始出现集体疲软。曾让一群“农场”游戏重度患者半夜爬起来“偷菜”的开心网，现在时有听闻的却是谁注销了自己的开心账户。在经历短暂的黄金期之后，许多人开始质疑“社交网站的价值究竟在哪儿”？
商业价值的再生试验
在许多人看来，社交网络服务源于“无聊经济”，许多人靠其来打发时间。虽然，相比导航、音乐下载等功能，更容易吸引用户长时间停留在网络上，但是，缺乏核心的实用价值，很难形成长期的客户黏性，这就成为了许多社交网站的桎梏。除了聊天、交友，社交网站到底还能做什么？尤其在电脑功能日新月异的今天，如果无法有效地找到嵌入人们生活的途径，社交网络就很难拥有较长的生命力。
前段时间备受关注的Foursquare，就为社交网站开启了一种社交与社会服务相结合的新模式。借助移动互联网，加入新的“签到”和推送模式，让一个简单的基于位置信息的社交网络，产生了新的意想不到的盈利点。有分析机构甚至认为，未来五年内，地理位置服务网站将会在欧洲造就超过6亿美元的市场。而Foursquare联合创始人兼CEO丹尼斯.克罗利(DennisCrowley)表示，Foursquare最近还将推出商家为消费者提供信用卡与社交网站关联的新服务，从而跟踪用户的购买行为。实体商业机构已经开始利用社交网络构建出更多的商业模式，例如一个在A餐馆的网民，网站开始运用推送技术通知在B餐馆的好友，商家开始借助社交网络吸引更多的消费者，网民也获得了更多竞争性的消费选择。
今年，Facebook也开始插手这一领域，在两个多月前推出了FacebookDeals，简单来说FacebookDeals就是Foursquare+Groupon。当用户使用Facebook手机程序定位功能，就可以看到一个黄色标志，显示所在位置附近有什么优惠信息，当用户Check-in后再向商铺展示手机即可享用优惠。
对于用户来说，他们只需要走进商铺，用他们寸步不离的手机，使用他们最常用的Facebook应用程序，简单的两三个步骤就能够既得到优惠，又推介朋友，甚至能够做善事。而对于商家来说，社交位置服务加上团购的模式令网上广告与消费者的生活联系起来，不但可以让商家跟用户之间的距离更近，更能达到实时性的一传十、十传百的宣传效果，并有助于提高顾客的忠诚度。
商户还可以自行选择发起哪一种Deal，可以自行设定需要的朋友人数、签到次数以及捐助哪所慈善机构，还可以设定优惠时间及数量。目前，GAP已经通过FacebookDeals给10，000名签到用户送出了牛仔裤，H&M给签到用户八折优惠，麦当劳也已经开始尝试和Facebook合作向附近的用户推送广告。可以说，很难有商家能够拒绝Facebook5亿用户的巨大吸引力。
而2009年在东京证券交易所创业板市场上市的日本第二大SNS网站Gree，则完全依赖于移动网络，将当下热门的生活方式紧密地与社交网络联系起来。在日本，电子游戏在年轻人中受欢迎程度很高，Gree最初就通过出售游戏中的道具赚钱起家，一朵玫瑰花、一辆跑车、一套创意沙发..所有的这些东西，不但把握了年轻人追逐时尚的心理状态，而且迎合了日本“消费碎片化”的发展趋势。由于生活压力的增大以及工作节奏的加快，能够把整块的时间投入到游戏和其他休闲活动的人越来越少，更多的人只能在“等待的空隙”中进行消费和消遣。
其后，Gree又敏锐地发现手机用户比PC用户更适应电视，推广效果更好。人们看电视时，手机一般就在手边，但看到广告时可以随时交换注意力，而PC用户就不能做到这点，PC用户在PC面前必须更加聚精会神。因此Gree耗费了大量精力在自己的SNS网站中加入了电视内容，这为Gree赢得了大量的用户。目前，Gree的用户已经接近了1000万，市值也突破了1000亿日元。
移动，theone？
Facebook在发展之初，就认定社交网络的核心功能就是沟通与联系，这必定是人类生活中必不可少的行为方式。但是，社交网络究竟能对沟通和交流的行为方式产生怎样的变化，而这种变化的价值又如何体现，这成为了Facebook一直在探寻的问题。
“社交网络要拥有更大的价值，就必须像电话或者洗衣机一样变成人们生活中必须依赖的一种工具，你会发现随时随地都离不开它。基于这一点，手机的价值显然高于PC的价值。因为不可能人人都有电脑，但也许每人都会有手机。”在Facebook移动运营部门主管亨利.摩西纳克（HenriMoissinac）看来，手机的普及，尤其是近几年智能手机的快速发展，无疑给以“沟通和联系”为核心理念的社交网站带来了新的发展空间，是一次从“可以有”到“必须有”的绝好机会。
从2009年初开始，已经有超过6500万的访问者通过移动电话来访问Facebook的网站，其中包括有通过Facebook自身的手机站点、短信以及其他一些特定的手机应用来访问Facebook的用户。2009年底，Facebook还正式推出了“面向移动网络的FacebookConnect”的新项目。通过这次更新，原本只可供普通网站和苹果iPhone使用的FacebookConnect，将可以出现在任何手机平台上，这也意味着Facebook移动网络战略的全面启动。
亨利在FacebookConnect启动仪式上说：“新移动平台的宣布并不是Facebook用来吸引更多用户而耍的一个手段，我们的总目标是让应用程序——移动应用程序和其他程序——变得更具社交性。通过让移动应用程序变得更具有社交性，你可以与兴趣相投的好友分享你Facebook网站之外的活动。”在亨利看来，这点对于手机游戏市场尤其有利，因为它可以让你邀请Facebook上的好友一起游戏，而且你也可以在Facebook上分享你的得分、统计数值以及其他信息。
对于游戏开发者而言，这也意味着移动程序的用户可以在他们数以百计的好友中间传播有关此应用程序的口碑。“我们在图片分享方面所采取的一些手段也会被运用到移动应用程序上来。Facebook引入了一种方式，让分享图片变得更能适应移动应用平台，成为一个社交性很强烈的过程。你无需访问其他的各个站点，然后一张张地寻找你和你好友的照片。与此相反，简单地对照片添加‘标签’，新添加的有趣照片就会在你的好友动态（NewsFeed）中显示出来，而且还是随时随地都能够更新和查看的。”在2010年上半年，移动网络带动的Facebook用户增长率竟然高达619%，而增长最快的Twitter更是增长了将近3000%。
Facebook和Twitter在移动网络方面的成功，也让国内的社交网站运营商们看到了希望。人人网已经开始与LG合作开发社交手机，在注入了强大的社交网络功能之外，还专门改进了一个便于快速输入的“QWERTY”的全键盘，以此来试图提升社交手机的体验感。千橡互动CEO陈一舟对社交网站移师手机平台也充满了信心：“借助移动平台之后，SNS网站的真实性也得到了加强。新的方式将设有很多模拟真实人类行为的机制，一般推荐用户采用实名制；用户可以精确界定自己与新添加的朋友之间的关系，是同学、同事还是亲密朋友。此外，用户还可以通过加密、权限等手段保护自己的隐私，将自己的资料和动态有选择地分享给特定的人群。当真实关系的人脉被复制到互联网上时，基于用户这样一种关系的传播将更加主动，传播信息也更具可信度，并由此带来更多的娱乐与商业价值。”
SNS网站加入到移动网络当中，加剧了“社区娱乐”这一趋势的发展，实现了娱乐与社交的结合，让每一个用户都成了一个新闻信息源，大家通过与朋友的互动和交流发现更多的内容，而不是通过搜索引擎。未来的人际关系、沟通交流、娱乐休闲、生活工作需求与业务等，都可以放在这个平台上完成，也让SNS网站开始真正体现出自己的价值。
但是，目前手机移动平台对于手机移动平台来说也并非一求百应的“救世主”。用户设备和网络的限制，移动平台中的应用需要利用有限的屏幕大小，处理好信息展示。如何在不失新鲜、趣味的游戏体验的同时给用户带去相对桌面更便利、快捷的体验，移动支付系统的相对不完善等，都是社交网络发展移动平台时必须要解决的问题。但是，正如陈一舟在面对社交网站下滑趋势时所说：“社交网络未来只要能更加契合消费者的日常生活，更加突出自身的特性，未来肯定是互联网最为重要的一个组成部分。”
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