品牌，去国际化
- 来源:21世纪商业评论
- 关键字:品牌,本土化,营销,GAP
- 发布时间:2011-09-19 14:10
在13年前，GAP公司的“卡其布摆动”主题电视广告曾经在一夜之间，征服了全球数以亿计的消费者。尽管广告主打欧美消费者喜欢的野性、牛仔风格，但它迅速赢得了亚洲、南美洲市场的认可，甚至推崇。在短时间内，该公司成功地打入90个国家市场，在北美之外的市场开设了459家分店。然而，GAP在2011年2月宣布，选中奥美环球广告公司出任全球创意商，取代原先的长期合作伙伴Laird&Partners，并委任新的首席营销官，开始在广告宣传、市场定位等方面向本土化方向发展，根据旧金山、伦敦、东京等主要市场的流行文化、审美习惯，制定不同的宣传、营销策略。
在零售业领域，越来越多的企业已经开始或计划采取类似GAP公司的举措，放弃全球统一标准，通过本土化来吸引不同国家的消费群体。在2011年4月的宾夕法尼亚时装周上，知名时尚设计师王薇薇、冯君孟双双预言称，世界将变得越来越小，随着印度、中国迅速发展成为主要买方市场，大型品牌将无法一如既往地沿用在美国或欧洲的品牌战略。
尽管在当前的亚洲高端品牌消费市场，欧美国家针对本土消费者喜好设计的“经典款”鞋、手袋和珠宝的销售情况，仍然明显好于为海外市场设计的此类产品，但地区消费能力对商品设计风格的影响是不容忽视的因素。
美国之所以长期主导中高端品牌的设计、宣传战略，就是因为二战结束后，其经济水平和市场购买力均持续领先于其他国家，生产商愿意针对美国市场制定生产、营销战略，而随着众多品牌、特别是高端品牌倾向美国文化，美国文化作为强势文化对国际社会的影响力无疑更上一层楼，更容易引起其他地区的跟风。同理，主打东方风情的三宅一生、高田贤三（Kenzo）等品牌在20世纪70年代崭露头角后，迅速风靡全球，也与日本同一时期经济飞速发展，民间购买力大幅提振关系密切。受此影响，范思哲、普拉达等众多品牌相继推出具备清新、东方化元素的产品。
在如今的后危机时代，以“金砖四国”为首的新兴经济体市场引领了全球经济复苏步伐，尤其是亚洲奢侈品市场的上扬令零售行业无比兴奋。据战略咨询公司贝恩资本调查，截至2011年3月底，中国内地奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元，占据全球份额的1/4。其中珠宝市场27.6亿美元、箱包25.1亿美元、时装18.3亿美元、钟表19.4亿美元、化妆品9.7亿美元，其他领域7.8亿美元，占全球总额的27.5%。预计，中国将在2012年超越美国占据全球奢侈品消费额首位。
事实上，越来越多的奢侈品已然放下身段，尝试推出富有中国元素的产品。在2010年的上海世博会期间，香奈儿和普拉达都推出了相关主题的特殊产品，诸如形似中国食品外卖袋的手袋。尽管这些似是意在取悦上海市政府的新品在华销量并不理想，但并未阻碍其他企业“讨好”中国市场的尝试：布加迪威龙（BugattiVeyron）在2011年7月推出彰显中国古典美的“青花瓷”版跑车；普拉达则于2011年6月在香港首次公开募股（IPO）；爱马仕更是计划在2011年9月推出中国概念品牌“上下”。
与此同时，针对印度、巴西市场的不同文化、消费习惯，奢侈品企业也投其所好。譬如，为了迎合印度人对珠宝饰品的喜爱，卡地亚（Cartier）和万宝龙（MontBlanc）分别推出以印度风格嵌宝石，以及宝石镶拼大象吉祥图案的特别款腕表。在巴西，迪奥（Dior）、蒂凡尼（Tiffany）等品牌首次破例推出分期付款的选择，以适应巴西人的消费习惯，吸引更多年轻人加入奢侈品消费者行列。
比起奢侈品和服装企业，不少国际中端品牌、日用品、食品企业在不同语言、文化区的本土化做得更早，更深入。自1988年进入中国市场以来，宝洁（P&G）公司就实施了本土化战略，将生产所用的原材料由过去90%来自进口，转变为现在80%本地化。另外，宝洁铺天盖地的广告中，也几乎从未突出“美国”字样。尽管如此，在来华后的近20年时间里，该公司却一直把在美国开发的产品和营销战略，不做修改地全盘转移到海外市场，在产品定位上认定，适用于美国人的产品一定适用于欧洲人和亚洲人。
然而近几年，中国本土品牌和其他跨国企业的本土化品牌强势崛起，仅以洗发水为例，多款主打汉方、草本的产品已经严重威胁了宝洁旗下飘柔、海飞丝、潘婷等知名品牌，丝宝集团的舒蕾洗发水甚至一度坐上了中国洗发水市场销量第二的宝座。为此，宝洁公司放下“品牌教父”的高姿态，在2009年推出第一款明确主打“防掉发汉方”口号的飘柔洗发水，在广告宣传上更是大打中国功夫牌，全力捍卫其中国洗发水市场销量之王的“不败金身”。
如果说宝洁公司海外市场经营战略的调整是由于企业感受到一定的竞争压力，不得不改变其固有经营方式的话，肯德基的本土化调整就更为主动，该企业与麦当劳的营销策略之战早已引起业界的关注。比起麦当劳的坚决捍卫“洋快餐”风格，肯德基明显更愿意“入乡随俗”。仅在中国，肯德基就先后推出了老北京鸡肉卷、嫩春双笋沙拉、芙蓉鲜蔬汤、川香辣子鸡等诸多符合本地饮食习惯的产品。自去年开始，该公司更是加大本土化力度，推出豆浆油条和早餐粥，更大张旗鼓地卖起了米饭。尽管麦当劳在中国生意仍然火爆，据其官网数据，截至2011年初，其在华餐厅数量已经超过1300家，但肯德基无疑风头更盛，早在2010年6月，其在华餐厅数量就已突破了3000家。
在食品领域，肯德基的举措已经有了不少追随者。全球最大的调味料生产企业味可美公司也在根据不同市场的饮食习惯，调整其所销售的产品种类。该公司CEO阿兰.威尔森曾在一档电视节目上表示：“中国的辛香料市场远比我们预期的小，当地的消费者习惯用鸡精、高汤之类的本土调味品做菜。我们如果把针对欧美市场的产品线照搬过来，显然会以销量惨淡收场。因此，我们调整了在华销售的辛香料和草本调味料种类，在保留沙拉酱、果酱之类的部分西方产品的同时，针对中国市场开发了鸡精、罐头鸡汤等产品线。很显然，如果你希望自己的品牌保持国际化，就必须先进行本土化，根据当地人的喜好调整自己的产品线。”
尽管知名国际品牌在海外市场本土化方面的战略和进程各不相同，但至少在广告本土化方面，它们无一例外地更加关注细节了。雅诗兰黛集团董事局主席威廉.兰黛在接受采访时谈起，他曾向该公司亚洲品牌维护运行经理提交过一个广告方案，里面有个细节是出现了白色生日蜡烛。经理们马上表示，白色蜡烛是亚洲人在葬礼这样的场合才会使用的，如果在广告里出现，很可能引起观众的反感情绪。他就此感慨道：“这是一个启示，我们鼓励这种注重每一个细节的行为，这样才能确保本土化广告推广的严密和完善。”
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