“奇绝”好品牌
- 来源:21世纪商业评论
- 关键字:企业,品牌,GAP,营销
- 发布时间:2011-09-19 14:32
有了照片和签名，你就可以开始在人海中寻找另一半了。如果你意识到这有多难，风险多高，你就会把那句签名写得再令人过目不忘些。但实际情况是，该网站的大多数会员都没有。我们查看了超过1000个会员的个人签名，其中有男有女，有老有少，我们不止一次发现有人的签名是“你好”——这真让人无语——伙计，如果你想以这两个字寻找下半生幸福，你最好帅到爆，或者辣到让人喷鼻血。还有人的个人签名写着“寻找爱情”。没错，老兄，你是在寻找爱情，但是还有别的吗？经过调查，我们发现，在match.com，至少三分之二会员的个人签名糟糕透顶，或者什么都没说。
为什么这些本该急切展露自我个性的单身男女最后留下了如此平淡无奇的个人说明？害怕。怕说得太多，怕说了些有智慧的内容却被当成是愚蠢，怕说出的道理会让某些人扭头就走。一句话，害怕拒绝任何人。结果是——因为“成功”地展现了自己的无趣，他（她）被所有人拒绝。
这种现象在企业中也很常见。品牌实际上也是公司的个人签名，但某些企业的表现与match.com的会员一样糟糕。GAP就是时尚界中典型的“你好”品牌。它最近的表现真是灾难。还有福特汽车公司，它究竟想取悦哪一部分人群？某些有点规模的品牌总觉得自己与众不同，不需要靠“个人签名”这种手段博取青睐。的确，这种良好的自我感觉可以支撑一阵儿，但绝不长久。
得到爱的前提，是学会拒绝不爱。欧内斯特茶公司是一家成长迅速的饮料商，今年的销售额预期将达到2500万美元。该公司的广告词是什么呢？“真茶真品位。真的欧内斯特。”这句广告语和“你好”的个人签名有什么不同吗？难道爱喝茶饮料的人会为“真实的品位”而热血沸腾吗？
市场营销人员比征婚男女更害怕不讨人喜欢，因为他们所从事的事业更加高风险高回报。“大多数市场营销人员认为，如果他们使用了一个稍显前卫的句子，就会使客户流失，还会得罪他们的老板，以及老板的老板。”Amalgamated广告公司合伙人查尔斯.罗森说，“这种恐惧使得所有的传播都失去了个性。”
Amalgamated广告公司为瑞典著名烈酒品牌新瑞加伏特加设定了一种剑走偏锋的营销路径。该广告故事背景被设定在2033年，代言人为一位充满视觉冲击力的性感型男。广告在一系列极具未来主义韵味的场景中展开，男主角的嘴中迸出坚定而富有争议性的台词——“2033年，当男同性恋者已在世界时尚舞台上站稳脚步，新瑞加伏特加会向你说声：谢谢！”
如果新瑞加伏特加品牌是一位单身人士，他（她）已明确地表达愿意约会的对象：无所畏惧的城市白领，每周至少三次在夜店中流连至凌晨三点。如果你不是这种人，那么你就得不到新瑞加伏特加的关注。旗帜鲜明的态度让新瑞加在今年2月成功地从美国酒业巨头星座公司赚到了3840万美元。
与之相比，欧内斯特茶饮料却奢求每一个人的喜爱——说其“奢求”，因为茶饮料是一种特性鲜明的饮料，比如，它不像某些竞争品牌的饮料甜得发腻。可口可乐旗下茶饮料品牌金山的广告词听上去荒谬得令人发笑——“永远的经典之味，最可信赖的冰茶饮料”——没错，我们的奶奶辈最爱的可不就是这种甜得像糖浆的东西吗？（要知道，金山冰茶饮料所含的卡路里简直可以和健力士啤酒相PK。）
欧内斯特茶饮料公司必须找到那些厌倦了市面上诸多为了迎合大多数消费者的淡甜味饮料的“瘾君子”们。它的广告词完全可以是：“如果看到标签上的糖分含量没有惊讶到颤抖，你就不是我们所寻找的人。”你没有时间去认识所有个性签名只写着“你好”的人，也没有时间去品尝世界上所有拥有“真正品位”的茶。像新瑞加伏特加具有鲜明态度的营销才能击中真正气味相投的人。
一些单身的人已经认识到这一点——一位单身人士在个性签名上写着：“体格健壮的数学呆子寻觅一位能一起哼《宋飞正传》片头曲的伴侣。”把一部分人排除在外的同时，他就能更精准地寻找到情投意合的另一半。另一个引人注目的标题——“就想咬你一口！”——干得漂亮！（编译/彭怿湄）
奇普· 希斯 丹· 希斯（Chip Heath ＆ Dan Heath）
奇普. 希斯，斯坦福大学商学院组织行为学教授；丹. 希斯，杜克大学社会企业研究中心高级研究员。希斯兄弟的合著《瞬变》（Switch： How to Change When Change is Hard）为《纽约时报》和《华尔街日报》畅销书榜单榜首作品，《粘住》（ Made toStick）曾登上《商业周刊》畅销书榜单达24 个月之久。二人文章常刊载于《科学美国》、《金融时报》、《商业周刊》等媒体，并于《快公司》杂志开设专栏。
关注读览天下微信，
100万篇深度好文，
等你来看……
