乔布斯的苹果军团
- 来源:21世纪商业评论
- 关键字:乔布斯,苹果,iPhone,黑莓手机
- 发布时间:2011-09-19 14:58
当乔布斯身穿黑色T恤、李维斯牛仔裤，手拿着iPhone站在星光闪耀的舞台上时，别忘了，他不是一个人在战斗。
苹果发布新产品的这一天，也是许多人彻夜未眠的一天——台下坐满世界各地赶来的供应商的代表，他们许多人看到新一代iPhone时眼泪夺眶而出，这个小东西耗费了他们太多的心血，过了这一天，就意味着钞票将滚滚而来。
苹果的竞争对手们彻夜守在电脑前看着直播——在第二天的业务讨论会上，三星、摩托罗拉、谷歌、惠普、华为的工程师们就将坐在讨论桌前一项一项分析苹果的新产品。他们许多人开始部分模仿苹果的产品，有的人说，iPhone不就是一个触摸屏加上几块芯片吗？我们也能做。
于是，在某个展会上，和iPhone或者iPad长相类似的机型很快被推出，供记者们拍照。但消费者们总是发现，这款机器就是迟迟上不了市。
RIM公司（黑莓手机的母公司）早在2010年9月27日就发布了备受瞩目的Playbook平板电脑，但是消费者们真正买到这款平板已经到了7个月后的2011年4月19日——这时苹果iPad2已经上市一段时间，第一代iPad价格开始猛降，还有多少人会考虑这款生不逢时的平板呢？
我拜访过不少于20家苹果的供应商及合作伙伴，提起苹果的成功，他们总是会提到一个叫做“Ecosystem”(生态系统)的词，这是一个看上去很虚的词，但是它确实在苹果的成功过程中实实在在起作用了。
这是一个由芯片、操作系统、软件商店、零部件供应厂商、组装厂、零售体系、App开发者组成的强大“Ecosystem”，苹果花了多年的努力建构起这一相对封闭的体系，并以此给它的竞争对手们制造了难以模仿的门槛。
苹果的这套Ecosystem无外乎由以下几点组成：1.高度垂直集成；2.高效的供应链管控；3.软硬件紧密结合；4.牢控微笑曲线两端。
在iPhone推出之前，苹果曾经和摩托罗拉合作推出过一款叫做ROKR的手机，这款手机从一开始就沦为大众的笑柄，外形丑陋，功能乏善可陈。苹果从那时起就深深感受到，和其它手机厂商合作无法按照自己的想法开发一款产业，更无法向一款产品注入苹果式的宗教热情。
因此苹果坚持操作系统、芯片、触摸屏、软件商店等最核心的领域全部自主开发，以保证最佳的用户体验。
这显然不是一个一帆风顺的过程，iPhone在面世初存在很多问题，那时的苹果并非做手机的专家。但苹果却在这条封闭的道路上有着超前的执行力，相比之下，那些躺在微软和英特尔这样大厂商身上的硬件厂商们似乎有些不思进取。
尽管持有数百亿美元现金，苹果极少对外开展类似于谷歌125亿美元并购摩托罗拉移动这样的大型并购，这是因为苹果认为，并购进来的公司很难融入苹果独特的文化，因此苹果保持了强大的执行力。
苹果的供应链管理十分出色。苹果和富士康、三星、LGDisplay、TPK等厂商合作多年，了一些短期内很难被追上的生产工艺。
iPad2之所以能做到那么薄，和富士康多年的代工积累有密切关系。iPad2所需要的铝镁合金重量达到2公斤，在生产过程中需要挖空90%的原料，最后真正用到的只有200克，这是一个对加工工艺要求非常高的环节——铝镁合金是高耗能的产业，涉及到资源回收、防止污染等，对加工厂商是一个很大的挑战。
iPhone4的表面玻璃加工技术要求工艺非常高，如果没有中国湖南的蓝思科技和苹果一起开发出一套工艺，就没有iPhone4这么漂亮的外壳。而iPhone之所以比同类手机做到更低的功耗，和苹果在芯片上的自主研发关系密切，同时其背后也有赖于三星在低功耗芯片制造上的工艺。
iPhone的电容式多点触摸屏，背后是TPK宸鸿和苹果多年来在这一领域的紧密配合，双方通过交叉授权开发出了一系列垒起门槛的专利，同时宸鸿近几年来投入了巨资用于生产线良率的改进，以及扩建生产线。这种触摸屏刚投产时良率仅有8%，经过反复改良生产线也仅提升至80%左右，而其它厂商的良率则比这要低得多，短期内很难达到同样的品质。
LGDisplay为苹果生产的IPS硬屏更是一项高难度的工艺，其良率也长久徘徊在70%左右，LG的竞争对手们曾经一再想仿制LG这种高画质的显示屏，但是都在良率方面遇到瓶颈。
以上这些关键零部件的顺利供货背后，都是苹果和主要零部件供应商多年来持续努力协作的过程，并不是说其它厂商找到同样一家供应商，很快就能做出性能和iPhone一样的产品。
最要命的是，苹果还经常利用自己巨额的订单，垄断关键原材料，让竞争对手们很难跟进。
在日本大地震发生时，苹果和它的竞争对手们一同给几大主要零部件供应商打电话，要求保证自己供货——但台湾的宏和华硕就吃了闭门羹，因为没有供应商会为了它们一天几万片的供货量，得罪苹果这样一天拿上百万片的大客户。
苹果和主要零部件供应厂商签订长期供货协议，利用自己充足的现金储备来支付建设工厂的费用，以换取一定时期内独家享有零部件采购的权利。而苹果的竞争对手只能到其它厂商那里去采购这些零件，那里的良率更低，质量在短期内也很不稳定。当其它厂商的工业逐步改善时，通常已经过去半年到一年时间了，这时苹果的下一代产品已经上市了。
于是我们看到一个有趣的现象——苹果的竞争对手们早早在各种展会上推出性能堪比iPhone和iPad的优秀机型，但是这些机型在长达几个月的时间里仅仅存在于厂商的宣传片里，就是没有办法上市，等到这些机型上市，苹果的下一代iPhone和iPad却已经上市了。
iPhone、iPad的型号非常单一，这让苹果在供应链上获得其它厂商难以获得的规模优势，不仅采购价格便宜，而且良率还很高。
业内有一个流传甚广的段子，当年步步高董事长段永平曾下令购买50台iPad，让研发团队研究。一个月后得出结论：如果步步高自己做一模一样的产品，仅材料成本就要3998元。这个价钱已是iPad1的官方售价。
在竞争对手获得同样的元件制造技术后，苹果使用这些技术的成本会更低。这是苹果与行业内最专业厂商进行谈判的结果，而这些厂商通过向苹果竞争对手高价出售产品来弥补与苹果签订的合同中的损失。在元件商品化之后，工厂被允许向所有下游厂商供货，但苹果将在价格方面获得优惠。
反观Android阵营，由于厂商过多，看上去通过机海战术总销量超过苹果，但是具体到每一个单一型号上出货量都很少，因此良率的控制是很大的问题，所以Android手机质量很容易出问题。iPhone4的返修率仅为1.7%，而许多Android手机的返修率接近40%，就是这个原因。Android操作系统的开发商谷歌公司对量产制造的体系似乎非常不了解，这让Android系统和硬件厂商的配合常常出现问题。
例如谷歌经常不顾硬件厂商的感受频繁升级Android系统的版本，每一次升级对于手机厂商来说都像一场噩梦，因为每次改版，API都必须要重新整合。结果导致三星、HTC、摩托罗拉等采用Android操作系统的厂商各自为战，自立山头，导致Android手机无休止地降价，利润降低。2011年初的统计数据显示，苹果一家厂商占据了全世界手机产业66%的利润，而其它上百家Android厂商却要为剩下不多的一点利润相互厮杀。
苹果的Ecosystem的另外一个重要组成部分是AppStore。2008年苹果正式推出AppStore后，数以百万的开发人员夜以继日地投入这种开发大潮中——这个具有长尾效应的平台为开发者们提供了一夜暴富的机会，开发者们相互讲述着“愤怒的小鸟”的暴富故事，聚集在世界各地的咖啡馆里兴奋地开发着各种奇怪的App。
当然，Android和其它一些平台也推出了类似的软件商店，但是在Ecosystem的建设上，苹果已领先太多。iPhone和iPad统一的规格和Android那些千奇百怪的型号相比，给开发者们带来了更多便利。苹果对AppStore更加严格的管理，使其应用软件的层次比AndroidMarket要高出一大截。AppStore的软件分成只占到苹果总收入的很小一部分——苹果绝大部分收入还是靠销售iPhone和iPad等硬件获得，而AppStore中的第三方软件大大促进了硬件销售。
为了在iPhone中内置AppStore，苹果在全世界大部分地区都不是和当地最强大的运营商合作，而是选择市场追赶者合作——在美国选择了较小的AT&T，在中国选择了中国联通，而不是中国移动。
苹果在零售上的作为同样让人印象深刻，在零售高手约翰逊的一手打造下，苹果的零售体系为其成功立下了汗马功劳。苹果在全世界开有300多家苹果专卖店，主要都在美国，不过也在各大世界级大城市扩张，例如伦敦、巴黎和上海。
苹果的旗舰店里的一切，都是为了展示拥有和使用苹果产品将会是什么样的感觉：苹果对整个体验层层把关，从货架上精挑细选的产品种类，到对有着强烈极客或者嘻哈风格的年轻雇员的培训，到一些专卖店通常模仿博物馆的建筑风格的设计方式，再到天才吧（GeniusBar）的技术支持服务，最后到专卖店里苹果产品使用方法的教学课程。这套苹果式的零售体系让苹果的产品总是显得与众不同——几乎每个城市的苹果旗舰店都变成当地一个著名旅游景点，苹果借此塑造其在消费者眼中的形象。
苹果甚至严格控制所有在苹果授权商店里销售的配件。苹果为此制定了一套叫做“MFI”的计划，苹果要所有授权店里销售的配件都必须贴有经苹果认证的标签，苹果从中收取20%左右的授权费。这既保证了配件品位，苹果也能从中赚钱。
此外，我们可以很明显地看到，那些很好地融入苹果Ecosystem的国家和地区，过去几年在世界IT产业版图中迅速崛起。例如韩国就依靠给苹果供应零部件的三星和LG迅速崛起，其中三星供应了占据iPhone成本26%的零部件，包括处理器、NAND闪存、DRAM内存在内。
台湾也背靠苹果的订单迅速成长，几乎全部的苹果产品都由台湾厂商组装，台湾厂商还生产了包括触摸屏、摄像头在内的众多零组件。
乔布斯不是一个人在战斗，他的背后有一个强大的Ecosystem。乔布斯式创新帮助苹果打下江山，而苹果这套严谨的Ecosystem则帮助他守住江山。
……
苹果发布新产品的这一天，也是许多人彻夜未眠的一天——台下坐满世界各地赶来的供应商的代表，他们许多人看到新一代iPhone时眼泪夺眶而出，这个小东西耗费了他们太多的心血，过了这一天，就意味着钞票将滚滚而来。
苹果的竞争对手们彻夜守在电脑前看着直播——在第二天的业务讨论会上，三星、摩托罗拉、谷歌、惠普、华为的工程师们就将坐在讨论桌前一项一项分析苹果的新产品。他们许多人开始部分模仿苹果的产品，有的人说，iPhone不就是一个触摸屏加上几块芯片吗？我们也能做。
于是，在某个展会上，和iPhone或者iPad长相类似的机型很快被推出，供记者们拍照。但消费者们总是发现，这款机器就是迟迟上不了市。
RIM公司（黑莓手机的母公司）早在2010年9月27日就发布了备受瞩目的Playbook平板电脑，但是消费者们真正买到这款平板已经到了7个月后的2011年4月19日——这时苹果iPad2已经上市一段时间，第一代iPad价格开始猛降，还有多少人会考虑这款生不逢时的平板呢？
我拜访过不少于20家苹果的供应商及合作伙伴，提起苹果的成功，他们总是会提到一个叫做“Ecosystem”(生态系统)的词，这是一个看上去很虚的词，但是它确实在苹果的成功过程中实实在在起作用了。
这是一个由芯片、操作系统、软件商店、零部件供应厂商、组装厂、零售体系、App开发者组成的强大“Ecosystem”，苹果花了多年的努力建构起这一相对封闭的体系，并以此给它的竞争对手们制造了难以模仿的门槛。
苹果的这套Ecosystem无外乎由以下几点组成：1.高度垂直集成；2.高效的供应链管控；3.软硬件紧密结合；4.牢控微笑曲线两端。
在iPhone推出之前，苹果曾经和摩托罗拉合作推出过一款叫做ROKR的手机，这款手机从一开始就沦为大众的笑柄，外形丑陋，功能乏善可陈。苹果从那时起就深深感受到，和其它手机厂商合作无法按照自己的想法开发一款产业，更无法向一款产品注入苹果式的宗教热情。
因此苹果坚持操作系统、芯片、触摸屏、软件商店等最核心的领域全部自主开发，以保证最佳的用户体验。
这显然不是一个一帆风顺的过程，iPhone在面世初存在很多问题，那时的苹果并非做手机的专家。但苹果却在这条封闭的道路上有着超前的执行力，相比之下，那些躺在微软和英特尔这样大厂商身上的硬件厂商们似乎有些不思进取。
尽管持有数百亿美元现金，苹果极少对外开展类似于谷歌125亿美元并购摩托罗拉移动这样的大型并购，这是因为苹果认为，并购进来的公司很难融入苹果独特的文化，因此苹果保持了强大的执行力。
苹果的供应链管理十分出色。苹果和富士康、三星、LGDisplay、TPK等厂商合作多年，了一些短期内很难被追上的生产工艺。
iPad2之所以能做到那么薄，和富士康多年的代工积累有密切关系。iPad2所需要的铝镁合金重量达到2公斤，在生产过程中需要挖空90%的原料，最后真正用到的只有200克，这是一个对加工工艺要求非常高的环节——铝镁合金是高耗能的产业，涉及到资源回收、防止污染等，对加工厂商是一个很大的挑战。
iPhone4的表面玻璃加工技术要求工艺非常高，如果没有中国湖南的蓝思科技和苹果一起开发出一套工艺，就没有iPhone4这么漂亮的外壳。而iPhone之所以比同类手机做到更低的功耗，和苹果在芯片上的自主研发关系密切，同时其背后也有赖于三星在低功耗芯片制造上的工艺。
iPhone的电容式多点触摸屏，背后是TPK宸鸿和苹果多年来在这一领域的紧密配合，双方通过交叉授权开发出了一系列垒起门槛的专利，同时宸鸿近几年来投入了巨资用于生产线良率的改进，以及扩建生产线。这种触摸屏刚投产时良率仅有8%，经过反复改良生产线也仅提升至80%左右，而其它厂商的良率则比这要低得多，短期内很难达到同样的品质。
LGDisplay为苹果生产的IPS硬屏更是一项高难度的工艺，其良率也长久徘徊在70%左右，LG的竞争对手们曾经一再想仿制LG这种高画质的显示屏，但是都在良率方面遇到瓶颈。
以上这些关键零部件的顺利供货背后，都是苹果和主要零部件供应商多年来持续努力协作的过程，并不是说其它厂商找到同样一家供应商，很快就能做出性能和iPhone一样的产品。
最要命的是，苹果还经常利用自己巨额的订单，垄断关键原材料，让竞争对手们很难跟进。
在日本大地震发生时，苹果和它的竞争对手们一同给几大主要零部件供应商打电话，要求保证自己供货——但台湾的宏和华硕就吃了闭门羹，因为没有供应商会为了它们一天几万片的供货量，得罪苹果这样一天拿上百万片的大客户。
苹果和主要零部件供应厂商签订长期供货协议，利用自己充足的现金储备来支付建设工厂的费用，以换取一定时期内独家享有零部件采购的权利。而苹果的竞争对手只能到其它厂商那里去采购这些零件，那里的良率更低，质量在短期内也很不稳定。当其它厂商的工业逐步改善时，通常已经过去半年到一年时间了，这时苹果的下一代产品已经上市了。
于是我们看到一个有趣的现象——苹果的竞争对手们早早在各种展会上推出性能堪比iPhone和iPad的优秀机型，但是这些机型在长达几个月的时间里仅仅存在于厂商的宣传片里，就是没有办法上市，等到这些机型上市，苹果的下一代iPhone和iPad却已经上市了。
iPhone、iPad的型号非常单一，这让苹果在供应链上获得其它厂商难以获得的规模优势，不仅采购价格便宜，而且良率还很高。
业内有一个流传甚广的段子，当年步步高董事长段永平曾下令购买50台iPad，让研发团队研究。一个月后得出结论：如果步步高自己做一模一样的产品，仅材料成本就要3998元。这个价钱已是iPad1的官方售价。
在竞争对手获得同样的元件制造技术后，苹果使用这些技术的成本会更低。这是苹果与行业内最专业厂商进行谈判的结果，而这些厂商通过向苹果竞争对手高价出售产品来弥补与苹果签订的合同中的损失。在元件商品化之后，工厂被允许向所有下游厂商供货，但苹果将在价格方面获得优惠。
反观Android阵营，由于厂商过多，看上去通过机海战术总销量超过苹果，但是具体到每一个单一型号上出货量都很少，因此良率的控制是很大的问题，所以Android手机质量很容易出问题。iPhone4的返修率仅为1.7%，而许多Android手机的返修率接近40%，就是这个原因。Android操作系统的开发商谷歌公司对量产制造的体系似乎非常不了解，这让Android系统和硬件厂商的配合常常出现问题。
例如谷歌经常不顾硬件厂商的感受频繁升级Android系统的版本，每一次升级对于手机厂商来说都像一场噩梦，因为每次改版，API都必须要重新整合。结果导致三星、HTC、摩托罗拉等采用Android操作系统的厂商各自为战，自立山头，导致Android手机无休止地降价，利润降低。2011年初的统计数据显示，苹果一家厂商占据了全世界手机产业66%的利润，而其它上百家Android厂商却要为剩下不多的一点利润相互厮杀。
苹果的Ecosystem的另外一个重要组成部分是AppStore。2008年苹果正式推出AppStore后，数以百万的开发人员夜以继日地投入这种开发大潮中——这个具有长尾效应的平台为开发者们提供了一夜暴富的机会，开发者们相互讲述着“愤怒的小鸟”的暴富故事，聚集在世界各地的咖啡馆里兴奋地开发着各种奇怪的App。
当然，Android和其它一些平台也推出了类似的软件商店，但是在Ecosystem的建设上，苹果已领先太多。iPhone和iPad统一的规格和Android那些千奇百怪的型号相比，给开发者们带来了更多便利。苹果对AppStore更加严格的管理，使其应用软件的层次比AndroidMarket要高出一大截。AppStore的软件分成只占到苹果总收入的很小一部分——苹果绝大部分收入还是靠销售iPhone和iPad等硬件获得，而AppStore中的第三方软件大大促进了硬件销售。
为了在iPhone中内置AppStore，苹果在全世界大部分地区都不是和当地最强大的运营商合作，而是选择市场追赶者合作——在美国选择了较小的AT&T，在中国选择了中国联通，而不是中国移动。
苹果在零售上的作为同样让人印象深刻，在零售高手约翰逊的一手打造下，苹果的零售体系为其成功立下了汗马功劳。苹果在全世界开有300多家苹果专卖店，主要都在美国，不过也在各大世界级大城市扩张，例如伦敦、巴黎和上海。
苹果的旗舰店里的一切，都是为了展示拥有和使用苹果产品将会是什么样的感觉：苹果对整个体验层层把关，从货架上精挑细选的产品种类，到对有着强烈极客或者嘻哈风格的年轻雇员的培训，到一些专卖店通常模仿博物馆的建筑风格的设计方式，再到天才吧（GeniusBar）的技术支持服务，最后到专卖店里苹果产品使用方法的教学课程。这套苹果式的零售体系让苹果的产品总是显得与众不同——几乎每个城市的苹果旗舰店都变成当地一个著名旅游景点，苹果借此塑造其在消费者眼中的形象。
苹果甚至严格控制所有在苹果授权商店里销售的配件。苹果为此制定了一套叫做“MFI”的计划，苹果要所有授权店里销售的配件都必须贴有经苹果认证的标签，苹果从中收取20%左右的授权费。这既保证了配件品位，苹果也能从中赚钱。
此外，我们可以很明显地看到，那些很好地融入苹果Ecosystem的国家和地区，过去几年在世界IT产业版图中迅速崛起。例如韩国就依靠给苹果供应零部件的三星和LG迅速崛起，其中三星供应了占据iPhone成本26%的零部件，包括处理器、NAND闪存、DRAM内存在内。
台湾也背靠苹果的订单迅速成长，几乎全部的苹果产品都由台湾厂商组装，台湾厂商还生产了包括触摸屏、摄像头在内的众多零组件。
乔布斯不是一个人在战斗，他的背后有一个强大的Ecosystem。乔布斯式创新帮助苹果打下江山，而苹果这套严谨的Ecosystem则帮助他守住江山。
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