“刀锋”生存

　　“原材料涨价，劳动力成本上升，银根收紧，能源供应紧张，制造业出路何在？”IPO之后，老板电器副董事长任富佳常会遭遇这样的典型提问。

　　时下，浙江制造业弥漫着“生存危机”的悲观氛围。以民营经济的样板区域温州为例，有调查显示，中小企业共约36万家，其中30%处于半停工或停工状态；尤其信贷政策收紧，大量企业资金链告急，民企求诸高利贷最后猝死的消息不断传出，其症结在于，制造企业本身缺乏品牌和竞争力。

　　任富佳所在的厨电行业则是个有趣的样本，老板、方太、帅康三大浙系品牌长期占据中国高端厨电市场的主流，持续引领着行业变革浪潮，都乐于炫耀自家产品比洋品牌卖得贵。那么，它们依托的资本何在？适逢

　　产业变局，各自的应对之策又在哪里？

　　高端

　　帅康总裁邹国营在厨电领域属于资深前辈，1993年入行，他转行做厨电之初，做过市场调研，就是跑了附近21栋居民楼，发现油烟机的拥有率仅有30%。帅康起家主打“深型”吸油烟机，一举扭转了当时“薄型机”技术路线，当时行业内产品最高价是470元，邹国营直接将产品定价于570元，专注中高端的经营策略持续到现在。公司曾有营销干部打价格战，直接就被邹国营撤了职，他甚至坚决反对赠品的策略。

　　事实上，2002年，帅康曾短暂做过策略调整，降价7%试图扩大市场份额，结果并不成功，其后，“高端的品牌不要价格战，就像LV不能老打折”成为邹国营的一种坚持。

　　无独有偶，相邻的浙系厨电品牌选择了一致的竞争策略。方太总裁茅忠群是“富二代”，在家庭基业基础上，1995年二次创业，推出方太油烟机，亦瞄准高端市场；而老板电器的定位同样在中高端。上个世纪90年代末，这些浙系品牌彼此相安无事，从来不打价格战，大体保持着良性的竞合关系。

　　任富佳如是评论道：“我们所处的竞争环境，大家都定位高端，竞争整体比较有序，我们出一项新款产品，人家不敢盲目模仿，开打价格战，因为都是要讲面子，简单抄袭，都会被同行取笑。”这种竞争策略的自律，避免浙系品牌陷入中国制造业“价格混战”的窠臼。曾有消费者感觉品牌油烟机的价格实在是高，跑了数个连锁卖场想淘点便宜的，结果三家价格死板一块，最后发帖抱怨道：“帅康、方太、老板这三个呆头呆脑的家伙总挤在一起，令人讨厌。”

　　浙系厨电之所以能长驱直入高端市场，有其产业偶然性：中西烹饪文化存在差异，导致中国的厨房油烟成分大很多，强势的外资品牌无法将成熟的产品系列直接导入，而本土品牌更懂得产品使用环境的特殊性，为其通过研发核心技术赢取高端创造了机会。此外，厨电产品具有“准建材类”的属性——长期使用，拆装费事，错误选择的成本高——有利于品牌创造溢价。

　　在终端卖场苏宁、国美，浙系品牌油烟机的主流机型普遍在3000元以上，而一般品牌的价格中位数在2000元左右。

　　当然，维持高端品牌的定位，属于系统工程，绝非口头一说。

　　首要的是研发。以吸油烟机为例，衡量性能的指标，大体有排风量、静音、方便拆洗、节能等若干项。帅康技术质量总监康联春介绍说，厨电的内行人，常开玩笑说做吸油烟机的技术难度不亚于造飞机，就是因为这些指标综合平衡并不容易，比如追求大排风量，就给降噪提出更大的技术要求。从“薄型”、“深型”直到“欧式”、“静吸式”，20年间，行业历经多次大的技术变迁，每次变迁，都带动行业格局新的变动。

　　其次就是制造。追求差异化，产品型号必须不断推陈出新，制造成本就不菲，一款吸油烟机单是模具费，就在200万到400万之间，此外，还有用材用料的讲究，消费者看不到。举例来说，帅康烟机内部蜗壳是黑色的，这个颜色是先在镀锌板上高温喷涂耐腐强化搪瓷，再在搪瓷上面喷涂特富珑而成的。而普通的烟机蜗壳为亮银色，其实这就是纯镀锌板做蜗壳原材料的“原始”产品。浙系品牌轻易不敢用“铝合金”材料，因为易氧化。

　　不过，消费者很少认为厨电是一个高技术含量的品类。单单一个苏宁的标准店，厨电品牌的数量不会少于8个，品牌拥挤的时代，单靠知名度已经卖不上价。早些年，高端品牌以机芯保修、免拆洗等差异化服务来竞争，现在中高端厨电企业的营销侧重点又有新的分化，比如，方太电器力推“静吸式”产品，强调静音与外观时尚；老板电器则在欧式油烟机领域，紧扣“17立方米”大风量做文章，凸显其技术特色。

　　任富佳说，行业内，常常以一次技术进步为起点，带动营销卖点的输出，进而引爆一轮消费风潮，一款主流产品的生命周期为2-3年，也就会左右品牌影响力在两三年间的消长。如果一个一线品牌两三轮竞争败下来，三四年间就会沦为二线。可以说，高端厨电品牌处在刀锋式的生存状态，不得不谨小慎微。

　　当然，所有一切的前提是高昂的成本投入。根据老板电器2010年年报，其整体毛利率为53.83%，而净利率不过10.9%，就是因为营销、研发等费用支出巨大。

　　变局

　　虽说由于品牌溢价的存在，劳动力、原材料等成本上涨的压力，浙系高端厨电品牌基本能够自我消化掉，但“高处”依然“不胜寒”。

　　浙系专业厨电品牌的销售规模相对较小，三大品牌的规模都在二三十亿元间，销售除了依托品牌影响力外，相当部分还依托于国美、苏宁这类KA渠道。邹国营简单概括，就是“名品进名店”，跟品牌服饰需要进入百货商店并无本质区别。国美、苏宁，既是现实的渠道，更是品牌展示最直接的窗口。由于KA渠道的费用非常高昂，没有强大的品牌号召力和资金实力是进不去的，于是，自然就成了涮选品牌的利器。然而，这些KA渠道正在让专业厨电品牌不堪重负。

　　国美前董事局主席陈晓在接受采访时，曾经专门提到，国美供应商体系中“最弱势的是小家电企业，一台动辄几千元的抽油烟机的实际成本往往只有1000多元”。邹国营认为这个表述有些情绪化，实际上，邹国营给出的数据要乐观很多，比如KA渠道大体的账期也就40天左右。

　　但是，KA渠道的费用高确是不争的事实。据一位业内人士透露，在国美、苏宁这类终端卖场，如果将日常营销推广费用打包进来，厨电品牌扣点率在38%左右，简单地说，终端每售出100元，渠道拿走约38元。此外，厂商（或经销商）还要承担专柜专修、促销员工资提成以及样机的费用。据帅康副总裁刘春华介绍，现在专柜一平方米的装修费用大约是2000元，促销员的平均工资也在2000元以上，一个专柜月销售的盈亏平衡点大体在3万至4万元。有业内人士说，厨电领域如果没有50%以上的毛利空间，其实很难挣到钱。根据老板电器2011年半年报，其吸油烟机和燃气灶的毛利率分别是51.03%和54.18%，而销售费用占营收的比重高达32.27%。

　　现在专业厨电品牌都在有意识降低传统KA渠道的销售占比，进行渠道多元化，以降低运营风险，其中网上销售虽然基数低，但成长速度快。帅康6月份网上销售额已经超过500万元，据帅康北京大区代理商洪流透露，北京区域网上销售同比增长了400%以上。由于网络渠道去除了大量费用，相近功能配置的吸油烟机，网上渠道的价格可以做到线下终端的7折，此外，在回款周期、固定费用等方面，还不受渠道商的牵制。

　　按照洪流的说法，北京本地多数二三线厨电品牌，除了仅保留若干实体专柜做展示外，纷纷开始转向网上销售。然而，网上直销渠道的成功与否，取决于电子商务运营经验和品牌是否具有号召力，尤其在年轻的网购群体中，毕竟，普遍接受网购的90后人群即将步入适婚的年龄。

　　此外，即便是现有的传统渠道中，厨电品牌间的状况也不再是一个“稳态”的结构。厨电产品拥有着让人艳羡的高毛利，各大综合类品牌近两年纷纷进入市场，比如说美的电器。

　　刘春华的观点是，美的定位在中端，不至于左右市场格局。但是洪流在一线的感受是，美的进入，细化了消费群体的分层，“对于部分需要品牌，又希望能够尽可能便宜一点的客户，原先可能会咬咬牙选择一线品牌，现在这部分终端客户就会沉降到美的这样的品牌，带来部分客户群体的流失”。此外，综合类品牌还有集群化优势，在渠道谈判中能谋求更大话语权。而在任富佳看来，相对而言，粤系厨电产业链整合程度更高，分工更明确，比如一个专业的模具商可以同时供应五六家厂商，其规模带来的成本优势更加明显。

　　另一股正在变化的势力则是国际公司的新布局。苏宁北京地区管理中心厨卫采销部经理吕树成留意到，西门子在加紧上游领域的进攻，“坦白说，西门子在油烟机和灶具市场稍逊浙系品牌，今年它们在北京要成立单独的厨电运作团队，把德国的设计师请来研究中国人的饮食习惯，并将擅长的烤箱作为突破点，现在不少中国人的饮食习惯也在西化。”西门子依然对浙系品牌构成压力，比如苏宁系统内，在杭州市场厨电大品类中，西门子已经领先，这多少让浙系品牌有些尴尬。

　　分化

　　厨电领域，本是个“准建材行业”，竞争格局相对静态。比如，吸油烟机核心的组件就是叶轮、蜗壳和电机，一款量产的产品大体能有2-3年的生命周期，有着做成“百年老店”的行业基础。然而，由于综合品牌杀入，渠道变革在即，以往只是暗流涌动的产业格局，如今已经变得山雨欲来。以三大浙系品牌为例，整体公司战略已然开始分化。

　　应对变局，方太已进行策略调整。所有受访人普遍的感觉是，方太正在向更为小众的金字塔尖的人群靠近，产品上更推崇“成套厨房”的概念，除了烟机灶具，还推出包括微波炉、消毒柜、烤箱等厨电。

　　在洪流看来，方太之所以有这种转型的灵活度，首要的前提就在于其品牌沉淀。不过，家电经济观察家刘荷清认为：“从金字塔塔身爬上塔尖的高端，与自我标榜高端有本质区别，每个企业都有愿景，不过能否真正实现，还要看操作能力和持续发展的能力。”

　　帅康也有了新的变化，刘春华就是新引入的品牌方面的负责人，来自某国际化品牌公司，自2010年起，开始策动帅康的品牌转型，由单一厨电产品到整体厨房再到“精致厨卫生活方式服务商”的品牌转型。

　　其实，成套化现在是浙系品牌一致的策略，比如，老板电器“烟机灶具”的成套销售率已接近100%。关键是如何做到品牌延伸？以橱柜为例，任富佳坦言，三家的橱柜销售情况，都没有欧派这样的专业品牌来得理想。对此，邹国营也说公司离战略目标还很远，最难的还是人才，比如3000多人的导购员队伍，至今还停留在产品推荐的定位上，不能担当起消费者厨房生活装修咨询师和设计师的角色。

　　老板电器则谋求多品牌运作，推出主要针对中低端的子品牌“名气”，主攻二三线城市。公司在厨电相关多元化方面可能会借助外部资源，“别人有比较好的品牌、成品，可以合资，把技术带过来，找外资企业可能性比较多一点。老板电器最大的优势还没有发挥出来，就是募投的大笔资金还没有投出去。”其2011年半年报显示，仅货币一项就超过10亿元。

　　当然，近年来实业企业介入地产的风潮，对于厨电企业已然产生影响，比如，帅康、方太在集团层面都涉足地产项目，只是资源投入有限，比如帅康，3个地产项目中，2个地产项目的建设用地是原有厂房，唯一拿地的项目也是与人合作。邹国营强调分寸的把握，“我们的投资银行、房地产确实挣了钱，可主要精力、资源还在干实业上，主业搞不好，搞其他的产业终究不长久”。做地产，只是在商言商，可是，也有人担心，地产业务规模、利润起来太快，企业家的心态终究会受到影响。

　　其实，浙江已经有一批民营企业家将经营重心放在地产上，他们通行的做法是将起家的实业作为“面子工程”，日常事务交给职业经理人打理，允许实业可以不挣钱，但一定要把规模做起来，品牌做好，借此向政府伸手要地拿资源，挣的是地产的钱，实业只是一块招牌。

　　真正会分散邹国营精力的，可能是新业务。帅康现正在以城市高层建筑太阳能热水器和光伏发电为重点，进军新能源领域。宁波市要求12层以上城市高层建筑必须预留太阳能热水系统，在邹国营看来，这是个不错的产业机会，他个人目标是5年之后新能源业务销售规模再造一个帅康。而老板电器的母公司历史上曾经投资过保健品、VCD等多元化项目，遭遇过严重挫折，任富佳说，集团层面除了少量投资业务，业务范围不会轻易“走出厨房”。

　　面对外界对浙系品牌高端化发展瓶颈提出的质疑，邹国营表示，他并不担心高端品牌消费者的稀少，德国“双立人”的刀具或锅，动辄就是上万元甚至几万元的售价，消费者依然趋之若鹜，就很能说明问题，关键是在品牌和品质。但是，目前，由于受到外界竞争环境的扰动，各家企业策略调整的潜在影响，依然尚待观察。