你的婚礼和他的生意
- 来源:21世纪商业评论
- 关键字:婚礼,定制,生意
- 发布时间:2011-09-19 14:14
与工业化初期的全面标准化不同，现代社会中，人们越来越希望通过独特的外在形象、时髦的服饰和新潮的语言等方式，表现自我与个性。
尽管如此，举办个性化的婚礼，十多年前还不是一件很普遍的事。虽然人们对婚礼存在很强烈的定制需求，现实却如The Knot网创始人美籍华裔刘维德（DavidLiu）所言，在20世纪90年代初的纽约，并没有专业的婚尚资讯中心，也没有定制化的婚礼服务公司。那时，婚礼流程几乎雷同，婚礼蛋糕堪比20世纪初那款著名的“只有一种黑色”的福特T型车，也只有一种款式。因为与未婚妻筹办婚礼时的个性化需求没有被满足，刘维德萌生了创办一家一站式专业婚尚服务网站的想法。
1996年，刘维德夫妇和两个朋友一起创办了The Knot.com和The Knot公司（现已经更名为XO集团）。1999年12月初，公司首轮融资超过3500万美元，同时还得到来自哈默.温布拉德风险合伙公司等风投总计超过7000万美元的融资。这一年The Knot上市，并收购了在线婚礼供应商店Bridalink.com，2000年收购了在当时美国最大的地区婚礼杂志出版商Weddingpages。受世纪之交、互联网泡沫集体破灭殃及，The Knot的股价上市后不久跌至42美分，一度被退市。四年后，The Knot股价终于回涨过5美元，并因为保持交易180天以上才得以再重计。
尽管曾经为股票市场所困，但那几年The Knot网站并未停止发展。如今，80%的美国准新娘会在The Knot网上规划自己的婚礼。The Knot网也会提供一些工具，告诉她倒数第100天该做什么，比如预定裙子，当地有哪几家商店可以预定裙子、它们各自的风格以及今年流行的式样等。克林顿之女切尔西，也是通过The Knot网找到了她的婚礼策划师。
The Knot网的第一个投资者是美国在线，当时的美国在线在大力发展聊天室和BBS，所以The Knot开始不仅仅提供婚庆知识，也增加了聊天室和BBS等社交功能。时过境迁，The Knot与时俱进地开发了免费和收费的博客功能，还在Facebook上推出了三款应用——weddingbuzz、Mommyhood和TheNest，目前weddingbuzz拥有的用户超过80万，为Facebook社交网络中最大的婚尚计划应用。
归根结底，The Knot网仍旧是基于婚庆这个细分市场的一个媒体。它按照媒体的游戏规则，向受众提供有吸引力的内容，并因此获得广告收益。在创办The Knot之前，刘维德从事数字出版生意，即为出版社和博物馆等机构设计和刻录光盘，所以“做内容”这种行为习惯，也延续到了后来的生意中。
虽然美国婚庆市场有700亿美元的规模，而由于婚庆服务流程的个体性和复杂性等特征，在这样市场中诞生一个“鼠标加水泥”的大公司是不可想象的。所以，尽管The Knot服务于一个大市场，但自己能占有的却是另一个并不太大的市场领域。knot英文原意为“结”，绸缎结扣是西式婚礼中的重要符号，象征爱与责任，中文中也有“喜结良缘”一词，而The Knot公司更像是一只蜘蛛，向四面八方吐丝，结网，以牢牢控制它的市场领地。目前，The Knot旗下就有三个与婚庆有关的网站The Knot.com、WeddingChannel.com、Weddings.com。
其中，The Knot.com提供婚庆知识、社交与点评功能，并从提供婚礼策划、婚纱摄影、礼服租售、场地、跟拍、跟妆、鲜花、蛋糕、婚车租赁、乐队表演等产品和服务的本地商家那里获得广告费用。
Weddings.com是其收购的一个婚礼分类信息网站，赢利模式与The Knot.com相似，信息可以按地区分，比如纽约地区习俗的婚礼是什么；也可以按风格分，比如如何举办一场蓝色的婚礼；还可以按民族分，就是各民族的婚礼如何办，等等。除此之外，这些网站还会获得一些大公司的形象广告。
WeddingChannel.com则源自收购而来的婚庆用品电子商城Bridalink.com，它一方面出售一些生产自中国大陆、与婚庆有关的小商品，在美国的仓库，它们会被打上与新人有关的标志；另一方面，网站为梅西百货这样的大型百货公司提供销售平台，并抽取佣金，新人将所需的瓷器、小电器等物品列在礼单上，置于此处，由其亲朋埋单，是为“礼品登记服务”。
按刘维德的说法，要让这个媒体品牌更有价值就必须在每一个媒体领域都可以看到。所以The Knot旗下还有季刊《Knot国家婚礼杂志》和《The Knot婚礼列表全书》、《The Knot精彩婚礼及传统手册》、《The Knot婚礼终极策划》、《The Knot婚礼完全手册》等出版物。同时，The Knot还推出了互联网全时流媒体视频节目——The KnotTV。在他看来，“可能很多媒体很专注地说我是互联网公司，是一家杂志或者是一家电视台，但实际上你的最终身份体现在你跟消费者之间到底是什么样的关系，你提供什么样的产品，所以，对我们来说，哪一种媒体形式都很重要”。
不过，婚庆毕竟只是一次性的服务，婚礼任务完成，即意味着失去用户。但是，The Knot拥有的新人数据库却为它拓展了新的生意空间。
为了留着用户，这种基于数据库为客户提供服务的能力，自然也要延伸到需求链的前端。刘维德认为，结婚就得置业，因此创办了服务于新婚夫妇的家居装饰网站TheNest.com，并衍生出与此相关的杂志和书籍。婚后，新人一般会生子，刘维德又创办了服务于母婴的网站TheBump.com和《TheBump杂志》。这些服务也是通过为用户提供知识，获得关注，最终获得商家的广告投放。
作为一种内容综合，The KnotTV所制作的视频内容覆盖各个领域，如婚礼时尚、家庭旅游、妈咪意见等，这些视频也会被上传至MSN，Video.com，YouTube和slingmeadia上。
2010年，这家公司在线广告营收6044万美元、礼品登记服务营收672万美元、出版业营收1945万美元、电子商务营收2624万美元。
刘维德透露，不论是网站、杂志还是书籍，就婚庆而言，其内容制作人员属于一个团队，他还认为，The Knot之所以能成为品牌，最主要得益于其不断加强的专业性。当然，众所周知，先行优势也不可忽略。
作为“小而美”的忠实贯彻者，刘维德有点纠结地称，“不要太把股市当回事，做好你的事就可以了”。不过，2011年6月，The Knot还是更名为XOGroup，从纳斯达克市场转板至纽交所，因为，“纽交所是一个国际化的平台，纳斯达克不是”，刘维德表示。2011年1月，The Knot公司在北京成立了分公司——爱结网。当年，The Knot的第一桶金是，通过为雅虎、美国在线等门户网站免费提供婚庆内容而获得流量，以及基于此的广告收益。如今，爱结网与新浪的合作似乎在复制这样的业务模式。爱结网还计划在中国创办婚尚类杂志以及做电视节目。
当然，一家外国公司在中国办此类媒体，总会遭遇一个身份问题。刘维德称，这不会成为障碍，他们可以通过内容优势吸引到有实力的合作方。不过，说到这里，他突然停止了英语交流，用不太流畅的中文、似笑非笑地说：“我们的事业，怎么看也是和谐的。”
关注读览天下微信，
100万篇深度好文，
等你来看……
