越恐惧，越生长
- 来源:21世纪商业评论
- 关键字:金融危机,经济,竞选,广告
- 发布时间:2011-09-19 14:37
为什么会出现这种现象？原因可以在尼日利亚和智利两国找到。令人惊奇的是，在那个全球各国都被笼罩在金融危机的阴影中艰难度日的时段，这两个国家里几乎看不到经济衰退的明显痕迹。当我们就此询问当地政府官员时，他们的回答是：因为媒体对全球局势鲜少有关注，于是，在该国民众心中，这场危机距离他们的柴米油盐的生活相当遥远。
难道这次全球经济衰退仅仅是媒体炮制的巨型闹剧吗？想想看，当你一次又一次从媒体得知，世界已在金融风暴的席卷下难堪重负时，你脑中的第一反应一定是——“尽一切可能省下能省的钱”。正是由此，第一张多米诺骨牌开始倒下。
你将发现突然之间，人们减少了光顾商店的次数，于是街角便利店的收益开始锐减，企业裁员现象频发，结果是人们将手中的钱攥得更紧。从这一点来看，经济衰退几乎成了一个自我实现的预言——我们得知危机爆发，于是减少消费；后来越来越多的人开始缩减消费；从制造商到零售商，商业环节中的每一个人都被陆续拖入噩梦；最终，衰退愈演愈烈。
虽然人类早已认定自己是拥有复杂精神世界的高级生物，但是，在历史的某些节点，我们发现：原来我们和那些只求满足最基本生存需求的原始祖先之间的距离，并没有我们想象中那么远。
和他们一样，一旦置身于巨大的恐惧中，我们就会退回最基本需求的层面寻求自我保护。这就能解释为什么在经济恐慌中人们会大量囤积避孕套、枪支武器和防盗警报器的原因了。
最近一项神经科学研究表明，恐惧对人类的驱动力远超过我们所承认的范畴。对失业的恐惧，对葬身臭水沟的恐惧，对无法支付孩子学费的恐惧，人们每天都在被种种恐惧所包围缠绕。
当美国第36届总统候选人林恩.约翰逊竞选总统时，其竞选团队为其打造了一则后来广被提及的电视广告——《雏菊》。该广告的画面中包含大量核武器爆炸画面，约翰逊竞选团队意欲通过画面暗示选民：如果他落选，这个国家将有可能会面临核武器泛滥的未来。
2004年小布什在竞选广告中加入了同样的恐吓元素——画面中恐怖分子像狼群般铺天盖地涌来。我们发现，虽然选民们对这种操纵人们心理的广告纷纷抗议，但对其大脑所进行的测试却表明，这两则广告对人脑中掌控恐惧情绪的区域——杏仁核区域产生了直接的影响。在看完这些广告之后，选民们会对该候选人产生情感偏向，认为自己需要候选人的保护以免受灾难。
从金融危机爆发的那天开始，三大汽车业巨头就宣布以前所未有的促销折扣提振其股票表现。它们开始以近乎成本价的低价销售汽车，但收效甚微。实际上，销量难以提升的问题不在于车，而在于没有针对当时人们的真实心理设计方案。
当时，人们终日为可能失业而惶惶不安，更谈不上在此时购入汽车这样的大件商品。韩国现代汽车公司独辟蹊径，对症下药：他们宣布“如果明年失去收入来源，你将可以无条件退还所购买汽车”。
短短的一个月内，仅在美国，现代汽车的销量就飙升了20%。你也许会好奇，后来现代汽车会不会被层出不穷的退货拖垮，但我们发现：仅有两辆汽车被退还。
如果无法掌控消费者的恐惧，就无法在不利的经济局势下获得销售佳绩。你需要深刻了解恐惧将如何影响人们的消费行为。恐惧和人类其他的非理性情绪一样：一旦发生飞机失事，航空公司会在接下来一周缩减10%的航程。但实际上，即便你对概率学一无所知，你也会知道连续两周发生空难的几率有多小。
在过去的两年里，美国新开了一批银行，它们的共同特征是：管理团队中没有任何业界知名人士，此前没有从业记录，创业历史一片空白。这些银行的宣言单刀直入，简洁明确：我们是这个国家里最新的金融团队；（更重要的是）我们与华尔街之间没有任何关联。
有趣的是，如果倒回去两到三年，谁敢用这种脱离一切信用保障的方式来吸引客户？结果调查发现，人们普遍认为这些银行提供的服务极具吸引力。那么，从神经科学中我们能学到何种应对经济衰退的办法呢？我们应该如何在后衰退时期重建品牌？
对此我有三点建议：
第一，即便世界末日也不缺乏好消息。你所要做的就是为消费者制造好消息。消费者永远都有问题——尽管我们常常并不知道自己想要什么，但我们对于自己的困难总是无比清晰，比如说，没有人知道自己想要一个安全气囊，但是每个人都在担心自己的车在遭遇撞击时不够安全。那么，好消息就来自于对消费者所担心的问题的妥善解决。
弄清楚人们在衰退时局下所担心的问题十分关键。实际上，他们有数不清的问题：希望旅行又想缩减开支，不妨建议他们在本地或周边出游。法国香水为什么无论在何种经济状况下都能畅销？
原因也许在于，当人们已经不愿掏钱飞去巴黎度假的时候，他们希望能从产自法国的香水中寻找慰藉。如果人们不再愿意花钱出门吃大餐，那么在一顿家常饭之后来块瑞士莲巧克力总还是可以吧。同样，你是否注意到：人们不再愿意将钱投往股市，但是黄金市场投资却越来越火爆。
所以，问题的关键在于，如何将消费者的问题转化为你的品牌资产。
第二，为非理性选择加上一个合理的解释。不论消费者银行账户中有多少存款，也不论他们的工作是否稳如泰山，在经济衰退时期，买打折货不需要任何理由。
然而，一个在危机时期靠打折维持生存的品牌通常需要7年才能恢复元气。面对这种情况，企业管理者该采取什么举措？
答案很简单：为消费者的冲动购买行为提供恰当的理由。
鞋履品牌Willeys在做高跟鞋促销时，始终在向消费者展示该品牌的高跟鞋走起来多舒服、多稳当；一件可双面穿的夹克衫也会吸引消费者的目光，因为它让人们觉得花一件的钱买到了两件衣服，十足的划算买卖。
第三，作为企业管理者，你需要围绕消费者的恐惧心理制定全面应对方案。在这一点上，现代汽车做到了。宣称和华尔街毫无关联的新银行也做到了。它们的成功在于精准地找到了阻碍人们消费的细微心理。
如果你也能找到消费者畏首畏尾的原因所在，你就可以为其量身定制一款帮其打消疑虑的产品。很多著名零售品牌正是在经济萧条时迅速崛起，它们每一家都擅长于将恐惧转化为加强品牌的机遇。（编译/林子鱼）
马丁. 林斯特龙（Martin Lindstrom)
国际著名品牌营销专家，林斯特龙公司(Lindstrom Company)CEO，担任麦当劳、宝洁、雀巢、美国运通、微软等多家公司的营销顾问。为《金融时报》、《今日美国》、《财富》、《华盛顿邮报》、《哈佛商业评论》等多家媒体撰写专栏。
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