自主品牌发力中高端 政府采购存变数

　　“东风自主品牌要不要做高端？肯定要做。”东风汽车公司董事长徐平4月23日在北京第十二届国际车展上对《投资者报》记者说。但徐平并没有透露今后东风发展中高端汽车的具体计划。

　　事实上，东风汽车公司已经走在了各大汽车集团的后面，国内几大汽车集团几乎都在此次北京车展展出了量产或即将量产的中高端车型，其中包括上汽荣威950、一汽红旗H7、奔腾B90、北汽C70G、海马曜、长安睿骋、东南V5、力帆720等。

　　据统计，此次北京车展首发的120款新车中，自主品牌占据了84款，其中大部分为中高端产品。不过，汽车专家周丽君却认为，自主品牌能否在这次发力中实现突破，还有待时间的检验。

　　自主品牌再次发力中高端

　　“只有通过走高端化这样一条道路，才有可能使我们的自主品牌在未来的国际和国内技术上占一席之地，北汽坚持走这条路。”北京车展上，北汽董事长徐和谊接受媒体采访时表示，如果仍然按过去的一些做法，简单的模仿走中低端，甚至低端产品，很难将企业做强。

　　此次北京车展上，以北汽C70G、一汽红旗H7和上汽荣威950为代表的自主品牌中高档轿车携手亮相，让很多热爱民族品牌的人士觉得很“提气”。

　　不过，从目前自主品牌在中高端市场的表现来看，并不算成功。奇瑞东方之子在刚上市时的价格约为15万元，但现在官方最低价格已经降至8万元，且2011年销量仅为1000多辆；而瑞麒G52011年销量仅为2000余辆。相对成功的奔腾B70、比亚迪F6，最高销量也仅在5万辆徘徊，而外资中高端成功车型年销量都能保持在15万辆以上。

　　自主品牌发力中高端，最大的优势就是性价比，但级别越高的产品对品牌的依赖性越强。而自主品牌的优势一直在经济型汽车，短时间内还难以累积较高的品牌影响力。

　　政府采购难见效？

　　从自主品牌中高端产品的定位来看，其主攻政府采购领域。

　　从一定意义上讲，年初“双18”的政府公务用车的限制政策，加快了自主品牌推出中高端车型的速度。“双18”标准将绝大部分外资品牌挡在政府采购的门外，给自主品牌带来了机会。而国内自主品牌汽车绝大部分的价格在10万元以下，排量在1.6L以下，难以满足政府采购“高档次、高价位”的需求，因此各大车企加速推出了更靠近“双18”标准的汽车。

　　此前《党政机关公务用车选用车型目录管理细则》规定，车企应具备持续的整车技术研发和产品改进能力，设有产品研发机构，近两年企业研究开发费用支出占主营业务收入的比例均不低于3%。长远来看，这有利于自主品牌在高端车型中的研发资金保障。

　　实际上，随着吉利、奇瑞等为代表的自主品牌实力、产品品质日益增强，已经初步具备与合资企业一争高下的能力，能够满足政府用车需求，而且在价格和配置方面有很大优势，有利于节省政府采购成本。但政策利好消息要变成现实仍然很复杂，当前自主品牌高端转型仍有诸多不确定因素。而其中的关键是，“双18”标准能否严格执行。

　　上海汽车一位公关人士告诉《投资者报》记者，荣威950对于上汽来说是一个战略车型，主攻政府采购市场，有助于整个品牌品质的提升，带动销量。

　　目前，中国每年政府采购车辆为50万辆~60万辆，规模虽然不大，但是政府的示范带动作用可以带动市场的销售。

　　全国乘用车市场信息联席会特聘专家崔东树对《投资者报》记者表示，自主品牌中高端推出的时机，正是国家鼓励政府采购自主品牌的背景。政府采购的数量虽然不大，但是有较好的示范带动作用。“如果政府能够严格执行”双18“标准，自主品牌的中高端产品市场前景应该不错。”崔东树说。

　　但是，中国汽车流通协会有形汽车市场分会会长苏晖并不看好政府采购给企业带来的效益。2011年，中国自主品牌乘用车销量为611万辆，即便是政府采购全部为自主品牌，其数量也不足自主品牌销量的10%。“即便是有带动作用，也很难在短时间内见效。”

　　走好差异化路线

　　2011年，奇瑞汽车中高端麒麟品牌铩羽而归，并拖累了奇瑞汽车的盈利，这也给进军中高端的自主品牌企业敲响了警钟，或许进军中高端市场没有捷径，坚持用时间积累生产经验与产品品质才是最终的出路。

　　汽车专家王万顺对《投资者报》记者说，向上走是大趋势，产品线要扩张丰富，市场需要，品牌形象，盈利能力问题，都要求自主品牌汽车不能固守过去低档低质低价的经营状态。做中高端汽车，必须要精益生产模式。

　　苏晖认为，自主品牌在技术方面已经无明显劣势，从以往自主品牌做中高端轿车失败的经验来看，主要是由于产品趋于同质化，缺少个性化因素。自主中高端产品的优势在于性价比，但是当合资品牌势如破竹向下推出产品，并将中高端车价格降低时，自主品牌的优势便不存在了。

　　自主品牌首先要把中高端市场进行进一步细分，不直接跟合资品牌进行正面竞争，而是在中高端市场里开辟出对自主品牌有明确需求的产品，如何满足消费者对高端产品的需求，同时适应自身的资源和条件，这些结合在一起形成一个新的市场。

　　长城汽车销售公司副总商玉贵告诉《投资者报》记者，做精细分市场领域，也是一个企业做大的重要基础。

　　“自主品牌除了在关键技术上过关，更重要的是要注入更多的民族元素和差异化元素。”苏晖说，目前一些中高端品牌并没有注入民族元素，不能让消费者感受到自主品牌的差异化。自主品牌中高端在技术、品牌并不占优的背景下，很难在外资品牌的包围中有所突破。

　　王万顺认为，自主品牌在推广中高端产品时，一定要加强小型车的开发，这是民族汽车工业的立足之本。目前，国外品牌在国内已经逐步从产品线到价格，进行下探。骐达、雨燕、POLO等，都在抢食自主品牌赖以生存的中小车空间。

　　而国内企业普遍已经认识到这一点。以奇瑞为例，从去年开始进行产品线压缩，把产品做精。“有的产品线已经开发90%，但我们还是坚决停了下来。”奇瑞汽车董事长在日前召开的中国汽车蓝皮书论坛上对《投资者报》记者说，奇瑞争取把每一款车都做成精品。

　　渠道拓展提升要“重型化”

　　1998年，广汽本田率先在中国市场推行4S店汽车销售模式。2005年《汽车品牌销售管理办法》出台，该政策规定，必须取得汽车厂家授权方能销售汽车。这一规定更为巩固4S店“一统天下”在法规上扫清障碍。4S店甚至一度成为各车企发展销售渠道的唯一手段，过去10年的汽车黄金时期，无论品牌大小，皆以4S店形式销售汽车。

　　不过，自主品牌大多以中低端产品为主，利润率低，消费终端主要在农村市场，4S店模式的前提是巨大投资，并不划算。为扩张销量，一些企业因为逐步走“轻型化”4S店模式，即在一些城乡结合部拓展综合销售店，一个销售店可以同时销售多个产品，这样做的好处是资源共享，节约营销成本，但忽略了服务和售后功能。

　　但是，高端车型的渠道建设则与之相反，4S店向“重型化”靠近，不断对产品的服务进行细化和深化。宝马甚至推出5S店概念，奔驰则在中国兴建了全球第10家奔驰中心。

　　高、低产品对于渠道的不同需求，也是自主品牌发力中高端的一个障碍。在这一方面，长城汽车正在做出积极探索，对旗下不同产品进行分网，以提高对产品的售后服务品质。

　　而且，不同厂家的渠道获利水平差异很大，差的渠道中的经销商日子并不好过。选择一个什么样的渠道模式，如何规划渠道网点的分布，怎样合理地管理渠道网点的成员，如何赋予汽车流通更加灵活的区域决策权，都成为自主品牌发力中高端要考虑的问题。

　　《投资者报》记者 范云兵

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