北体大教授肖淑红：伦敦奥运营销价值低
- 来源:投资者报
- 关键字:伦敦奥运,营销价值,奥运赞助费,电视转播权
- 发布时间:2012-07-30 13:45
奥运赞助费用一届比一届高，今年的TOP赞助计划门槛更是从2008年北京奥运会的6000万美元左右，增加到8000万美元。奥运赞助费用成为主办城市仅次于电视转播权的一项重要收入。
作为一项“奢侈品”奥运赞助收益如何？中国企业为何在2008年大规模赞助北京奥运之后重归沉寂？近日，《投资者报》记者就相关问题专访了体育赛事赞助领域研究专家、北京体育大学管理学院经济产业教研室主任肖淑红教授。
《投资者报》：相比2008年北京奥运会中国企业的踊跃赞助，外界普遍认为伦敦奥运会显得节俭甚至冷清，您如何看待这两届奥运会在营销价值上的差距？
肖淑红：奥运会的营销价值不能笼统而论，只能从具体的企业需求来分析。可以肯定，与2008北京奥运会相比，今年的伦敦奥运会对于中国企业的营销价值肯定会低很多。
这从中国企业的赞助情况上就能看出来，北京奥运会我们产生了奥运赞助史上第一家中国TOP赞助商，还有中国银行等十几家中国企业以不同的形式参与了赞助。但伦敦奥运中国内地企业仅有一个水晶石公司成为伦敦奥运服务商。应该说企业的赞助行为都是谨慎的、理性的，奥运会对于发展阶段不同的企业价值不一样。
《投资者报》：据悉，国际奥委会全球合作伙伴，简称TOP计划赞助商的赞助费用今年再创新高，从北京奥运会的6000万美元左右，增加到8000万美元，如何评估赞助价值？
肖淑红：奥运赞助跟任何一种商品一样，价格受供求关系的影响，四年一届的奥运会赞助席位就是那么几十个，TOP计划更是只有10~12个名额，作为一种稀缺营销资源它自然昂贵。虽然我不知道国际奥委会定价的具体过程，但可以肯定这完全是一种市场经济行为。
奥运赞助尤其是TOP计划越来越像一件“奢侈品”，它的消费群体主要是那些国际顶尖企业，主要可以提升巩固它们的品牌价值、美誉度和忠诚度。所以并不是对于任何企业都合适的。
《投资者报》：赞助体育赛事获得理想的回报，最关键因素的是什么？
肖淑红：在体育赛事赞助领域，专注度和延续性非常重要，我们中国一些企业不一定非要赞助奥运会，其他赛事包括国内的职业联赛可能是价值更高的选择。但是无论赞助何种赛事，如果缺乏专注度和延续性，很难获得良好的收益，可口可乐就是一个很好的例子，为什么一个卖可乐的企业能成为全球品牌价值NO.1？可口可乐的赞助策略有以下一些特点：在体育赞助领域的延续性做得非常好，自1985年国际奥委会推出TOP赞助计划以来，7届夏季奥运会，可口可乐名列其中。
同时，它对获得赞助以后的过程监控，后续营销非常重视。最后就是，可口可乐无论在哪里都强调以合作伙伴的身份出现，注重与主办方的合作互动，以掌握营销的主动权。
《投资者报》：对比国外，中国企业奥运营销的经验和能力有哪些差距？
肖淑红：一般而言，中国企业的体育赛事赞助经验少，观念比较落后，容易出现急功近利的现象，事实上这是不符合体育赛事赞助的规律的，因为赞助行为很多时候带给企业的不是直接的业绩增长，而是品牌形象、消费者忠诚度的提升，是一种累积无形资产的过程，有时很难就一届赛事的赞助收益做出评价。像可口可乐、三星这样的公司，赞助回报都是长期累积的结果。
《投资者报》：您如何看待伦敦节俭办奥运，这对于伦敦发挥奥运的经济带动作用，或者通过奥运直接盈利是否会有不利的影响？
肖淑红：勤俭办奥运并不是什么坏事，反而可能对于奥运主办方来说更划算。以往很多奥运举办城市，大手大脚花巨额的资金超标准建设场馆，最后使得奥运反而成为一个城市的负担。奥运会对于主办城市的价值，不应该简单地用经济收益来衡量，它的社会效益、文化效益同样很巨大。
《投资者报》记者 吴建华
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